虚假点击 广告点击后分析新时代

　　1月28日消息，2007年12月，中国互联网协会宣布中国网民总数达到1.83亿，已经接近美国的网民规模。广告市场对于网络媒介影响力的急剧扩大响应积极，据统计，去年上半年网络广告整体市场规模达到了32.70亿元，专家预计今年上半年会达到84.23亿元。中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。

　　各大网站对于欣欣向荣的态势倍感欣慰，广告主对网络广告也是信心十足，这造就了网络广告市场的大踏步前进。但是在这前进过程中，始终有一个“不和谐”的因素在其中作祟，成为网站、广告主和代理商之间必须涉及而又谨慎面对的话题，那就是：广告主得到的广告效果报告是不是真实的，代理商和网站有没有进行数据包装?归根结底，这是一个彼此信任的问题。

　　在美国，DoubleClick、Omniture等网络分析服务提供商的出现，促进了美国网络精确营销的发展和进步，为美国网络广告市场营造了一种和谐信任的氛围。在国内，出现较早的全面网络分析技术却没有得到很好的应用，致使现在有“虚假点击”和“流量购买”之类的现象,CPC广告点击联盟,流量联盟,弹窗联盟,更有甚者叫互点联盟,作弊手段也是后浪推前浪,二跳,三跳都用上。对于广告主来说，抛弃传统的广告效果评测理念，使用精确的全面网络分析技术，能够给自己的广告投入、市场营销规划起到积极的促进作用。

　　精确的全面网络广告分析技术的优势主要体现在如下几个方面：

　　彻底抛开虚假点击和虚假流量：

　　在使用cpm(每千人成本)或cpc(每点击成本)作为衡量广告效果标准的情况下，广告点击量和网站的流量成为网站说服广告主的两个重要工具，而事实上，国内网络广告市场存在虚假点击的现象，点击量和流量的“水分”已经成为业界的一个公开的秘密，大家都心知肚明，但是一直没有找到彼此认可的解决方法。

　　点击量作为一个数据指标，尽管存在“水分”问题，但能够直观真实的反映网络广告的效果，所以不能够被抛弃。问题在于，如何甄别总体点击中哪些点击为真哪些点击为假。当前先进的精确网络分析技术中，在甄别虚假点击问题上最常用的指标有两个，分别是“跳出率(bounce rate)”和“二跳率”。跳出率是指网民在点击广告进入广告主网站后，只浏览了一页的访问次数所占的百分比。如果跳出率很高，表示虚假点击的成分比较高，从而表明广告主投放广告的效果很低。而关于二跳率，当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”。相对于跳出率，二跳率能够更加有效的体现点击量的质量，也能够更深入的分析所有的点击行为。

　　事实上，跳出率与二跳率是互补的关系，但是二跳率能够对网民的点击行为进行更长的跟踪，表现出来的数据也更有启发意义。

　　深入理解点击背后的意义：

　　网民对于广告的每一次点击，其中都隐藏了自己的各种需求信息。通过对于总体的点击行为进行深入分析，然后统计出网民的需求信息，这对于广告主进行科学的广告营销具有重要的意义。网民的需求信息可以通过很多方面得到体现，比如进入页面、页面停留时间、网站浏览路径、具体点击行为以及点击行为在何处产生了商品订购行为等。事实上，全面网络分析技术能够对以上方面进行整体分析和统计，然后提交给广告主一个十分全面的分析报告，广告主就可以根据这个分析报告，确切的知道网民的整体爱好倾向，以及自己网站建设和广告设计的得失之处，进一步整合自己的资源，改善未来的市场营销规划。

　　现在很多开展电子商务服务的网站都注意到了这一点，纷纷使用网络分析服务，借以改善和提高自己的在线收益率。而素来有精确营销观念的国际巨头们，他们在进入中国市场后，依然使用先进的网络分析技术服务，帮助自己进行科学而有效的市场营销，从而顺利打开市场，在竞争中占据有利的位置。“工欲善其事，必先利其器”，成为众多网站和广告主的共识。99click产品战略总监芮涛表示，“通过全面网络分析技术，广告主所得到的不仅是精确的广告效果报告，更是一个十分精确的市场调查报告”。

　　第三方服务商带来信任时代：

　　通过以上两个方面的展开，网络分析服务就能够帮助广告主把握住成功营销之路。在美国，从六七十年代就已经出现了电话订购和邮递订购，所以那个时候的美国广告主，就完全可以通过电话数量和订购数量作为衡量广告效果的重要依据，从而付给媒体广告费，这是精确营销的开始。到了互联网时代，因为网络能够更好的对广告投放效果进行监测和分析，所以网络精确营销理念和技术都十分先进。在他们看来，全面网络分析就像是高科技军事武器一样，能够对他们的市场目标进行“零距离接近”和“精确打击”。但在中国，由于各方面的原因，全面网络分析服务没有得到市场应有的关注，广告主也因此一直受到困扰。

　　很多广告主都在问：我花了很多钱进行广告投放，是否有必要使用全面网络分析服务来确知真实的广告效果?事实上，使用网络分析服务，意义并不只在于让广告主知道真实的广告效果，这只是一个浅层次的需求。通过全面而详细的广告效果分析，广告主能够在接下来的广告投放中，有的放矢，用最经济最合理的投资来获取最大的传播效应。

　　很多广告代理商问：我如果使用网络分析服务独立第三方的服务，会不会对我们的业绩产生影响?在某种程度上，因为这种担心的存在，导致了广告主和广告代理商之间的信任危机。网络分析服务第三方的服务，不仅可以帮助广告主和代理商双方建立良好的信任关系，同时还可以帮助代理商进行科学的广告投放规划，提升自己的业务水平，从而在广告市场上确立有利的地位。

　　市场的和谐一方面是由彼此认可的信任机制所维护，一方面也是由于先进技术和先进理念的不断涌现，带动了整个市场的前进。全面网络分析技术的应用，可以为正在崛起中的网络广告市场起到积极的促进作用，帮助广告主、代理商和网站之间充分信任，带动整个广告市场的进一步扩张，实现共赢。

　　把握成功市场营销，必须理念先行。不管是在“蓝海”、“红海”还是“长尾市场”中，广告主都应该放弃原先的粗糙型广告投放方式，学会利用先进技术去接近客户的需求心理，改善自己的市场营销策略。很多广告主都已经注意到全面网络分析服务的重要性，而且在与国际竞争对手的接触中，也在逐渐加深着自己对于精确营销理念的认识。中国现在是最有潜力的互联网市场，广告主应该把握这一潜在优势，充分借鉴和创新先进理念，将中国的网络广告市场打造成一片商业沃土。

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