如何计算网站流量？IAB正在试图制订标准

交互式广告局（IAB）正在创建一种衡量互联网受众的标准，这牵涉到巨额的网络广告收入。
全球的网民每天访问近150亿个互联网网页，对于希望广告出现在流量最大的网站上

的广告主而言，这是一个有吸引力的受众源。但是，如何精确地计算一个网站的流量是一项不小的挑战。因此，IAB正在开发名为Nomenclature Project的项目，提出标准化的衡量方法。
?调研厂商、广告代理、网站测得的流量各不相同，缘由是它们采用了不同的测算方法。
?我们来看一下电视产业衡量收视率的方法。在电视产业中，收视率是根据有代表意义的样本测算出来的，尽管有人不认同这种方法的精确性，但在电视产业中这就是标准。
?但在衡量每天有多少人访问雅虎的网站时，我们会得出不同的答案。随着互联网技术的进步，这些答案越来越令人糊涂了。Yahoo! News等网站整合了来自许多“源头”的内容，其中包括从博客到主要出版物在内的各种媒体。当用户点击其中一条内容时，这一点击应当算给谁呢？
?在线广告一直在“爆炸式”增长，今年就增长了25%。随着广告客户考虑将更多的广告预算投放到网络上，它们希望获得确切的数据，而不是互不相同的估计。Nomenclature Project是IAB开发的众多标准化项目，它旨在建立一个通用的规则，决定什么样的点击可以算作是网站的“眼球”。
?IAB的首席执行官斯图亚特说，其它的尝试更多地是直接与互联网出版商如何收取广告费有关。Nomenclature Project旨在定义谁在看网站上的什么内容。与电视和平面媒体不同的是，互联网广告客户根据实际的点击率支付广告费用。由于正式标准的问世还需要一段时间，因此IAB目前还不计划披露它正在考虑的详细计划。
?当完成时，这一计划将影响到广告战略和预算。由于与电视、广播、平面媒体相比没有确切的互联网流量数据，营销经理和广告客户很难在营销战略中考虑网络广告。专家表示，这种模糊已经使得一些大广告客户对网络广告敬而远之。
?他们为什么会冷淡网络广告呢？从根本上来说，互联网与传统媒体相比有很大的不同之处。交互能力使得广告主能够跟踪和针对潜在客户，这是互联网的一个优势。另外，每天都在出现新的创新性广告类型，其中包括所谓的rollovers、会说话的卡通、视频广告。但是，所有这些数据和快速创新的一个劣势是混乱和复杂性。与稳定的传统媒体世界不同的是，互联网处于不断的变化中。IAB正在探索使广告客户理解的测算方法。
?Nomenclature Project达成了妥协。它没有试图以传统媒体的方式给广告定价，但它将向广告主提供可靠的数字，这是一种类比的方式。对于网站在广告市场上获得更大的份额来说，这是重要的。
?eMarketer的高级分析师大卫表示，网站提供的许多与用户活动相关的资料都是太多了，许多广告主也不知道如何利用它们。他将互联网比作是班级中的聪明学生，尽管有许多有趣的事要说，但在使有人愿意听方面却有麻烦。他解释说，为了使流量测算更简单，使网络广告对传统广告主更有吸引力，网络广告产业需要牺牲一定水平的“细节”。
?如果Nomenclature Project能够获得成功，广告主将能够更方便地做出如何在互联网和其它媒体间分配广告预算的决定。据斯图亚行称，其它领域的标准化工作也在进行当中。（刘彦青编译）

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