家电O2O，如何做好线上线下融合？

　　家电企业转型的挑战

　　2015年下半年家电圈里重磅消息不断，先是苏宁与阿里以423亿“联姻”，接着是卡萨帝携手京东高端家电探索O2O模式，为用户提供互联网时代下高端品质与快捷高效的购物体验;而近日又有消息称苏宁与商业地产巨头万达牵手。而在更早之前，家电巨头TCL通过酷友科技承担起TCL集团各产业的线上、线下销售、配送等业务，启动O2O平台项目;长虹则在推出全球首创移动互联电视之后，也宣布全面转向B2C数字营销，打造O2O模式。

　　“家电巨头频频的动作，一定程度上预示着家电销售的渠道不再是单单通过线上，或者实体店销售，而是将以线上展示、线下产品体验相互整合的方式，弥补传统家电厂商和纯线上电商在内容和服务方面的短板，带来新的竞争力”，纵索科技负责人王总认为。虽然各家电企业纷纷推出了自己的O2O战略，不过目前家电企业O2O的落地到目前为止还没有很成功的案例可以参考，就连大佬苏宁也只是在探索当中，那么家电企业转型O2O的挑战在哪里呢?

　　一方面，传统线下家电企业借助微信、移动电商等手段引流，企图利用移动互联网的新兴手段将原来被电商抢走的用户通过O2O引流回来，但问题就在于，在没有理清产品和整个销售渠道的前提下，引流只不过是在原本线下销售渠道的基础上增加了一个线上销售渠道而已，没有从本质上给消费者的购物带来便利，反而让线上和线下渠道之间容易造成左右手相互博弈的情况。

　　另外，传统家电销售由于区域限制，运营方式和面向全国甚至全球的电商的运营方式体系是不兼容的，组织架构同样不兼容，因此一般情况下，家电企业的电商部门都是独立运营的，如果转型O2O，就需要建立完整的产品和渠道体系，并改变运营体系，但由于缺乏具有互联网思维的线上人才，而且传统线下粗放式的运营方式无法与精细化的线上运营方式对接，因此无法发挥协同效应。

　　第三，部分传统家电企业为了避免转型O2O导致整个企业的失败，保险起见，一般都会将一部分业务单独开发出来发展O2O，并采用新的运营思维和模式来独立运营，但当此部分业务发展到一定成熟阶段以后，需要大量的资源投入，即传统线下企业需要提供大量的资源为线上渠道“输血”，容易造成左右手互博，也不利于线上线下同时加速发展，而此时专注于线下业务的企业如果减小或者放弃“输血”都不利于O2O业务的快速发展，最终项目容易半路“流产”。

　　线上线下融合依然是关键

　　根据《2015上半年中国家电网购分析报告》数据显示，我国家电今年上半年的线上渠道销量占家电总销售额的16%，与此同时，空调、冰箱、洗衣机和平板电视的线下销量和销售额均出现了下跌，当然这与大量家电企业选择在电商渠道首发最新产品不无关系，目前的情况是家电线上销量大幅增长，线下实体店正在萎缩，不过随着电商渠道逐渐向三四级市场拓展，物流和售后等问题也层出不穷，那么电商企业还需要加快线下服务店的建设，做到线上线下完美融合。

　　如何做好线上线下的融合是传统家电企业转型的难点，但也是转型成功的关键。如何打通线上线下呢?以美的为例，美的着力于启动智慧家居战略发展O2O，一方面推荐线上渠道的发展，推出“易酷客”，并将官网对接imidea商城;另一方面加快线下旗舰店的建设，以此将线上、线下资源打通，实现线下体验、线上购买，将销售与服务深度结合，并与消费者互动，打造O2O平台。

　　再如TCL，TCL的O2O平台是整合了中国区体验店和专卖店资源而成立的实体，平台通过虚拟网、实体网、物流网和服务网的搭建，为用户提供“本地化、社交化、移动化”的服务;而创维在今年年初也对其官网和酷开官网进行改造，联合线下3800家创维社区店以此打通线上线下业务的结合。

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