苏宁牵手万达 不过是张近东拉着王健林＂秀肌肉＂

　　李清乐

　　继阿里283亿元投资苏宁之后，坊间传闻万达将与苏宁联姻。昨天(9月6日)，此消息得以印证，苏宁与万达正式签署战略合作协议。根据协议，苏宁云店将进驻现有的万达广场，而万达方面也将为苏宁提供物业资源的开发定制。

　　消息一出，相应“中国最大的商业地产商和中国最大的零售商强强联合”、“开启‘互联网+零售+地产’的产业链”等论调占领了多数媒体的版面。事实真的如此气势如虹?其实不然。

　　首先，值得我们注意的是，此次苏宁与万达的合作并未涉及资本层面，业务合作没有把股东利益“血浓越水”般的捆绑，说白了只是生意伙伴。其次，此次合作本质上苏宁成为万达的大租户，王健林成了张近东的“包租公”。

　　万达“以售养租”，“大租户”苏宁来得太及时

　　从新闻稿和各方媒体报道来看，实际上大家对苏宁与万达的此次合作已经过度包装，天花乱坠的理由也掩盖不了二者达成合作背后的商业驱动力。

　　站在万达的角度，简单来看就是拿到了一张大额的“长期饭票”。研究万达商业模式的人，基本都会提到万达必不可少的两个成功要素：订单地产、以售养租。

　　在多数城市商业中心地段，万达广场集合百货商场、电影院、KTV、写字楼、酒店等“零售+服务”业态，塑造线下立体消费场景。其中，万达的“订单地产”模式——与品牌商家签订联合拓展协议，万达广场开到哪个城市，品牌商家就跟随入驻，反过来，万达广场在结构设计上也会参考品牌商家的需求。

　　“以售养租”主要是万达缓解资金链吃紧压力，即以住宅地产开发、物业出售产生的现金流，支持商业地产的持有与出售业务。

　　苏宁的入驻，其实相当于万达签下了一个大的品牌商家(万达2000个战略品牌商家之一)，而合作协议中提到的“万达可根据苏宁需求定制规划设计”，事实上是万达“订单地产”的一个必要条件。

　　万达如此高调拿苏宁这一大单，是不是很缺租?虎嗅查阅了万达商业2015年中期报告发现，万达从2012年—2014年的平均出租率在99.2%—99.3%之间，尽管2015年上年为98.1%，略有下滑，但并不能说明万达商业地产这块很缺租。

　　不缺租，但线下购物中心受到电商冲击，传统百货零售亏损加剧，殃及万达。有报道称，王健林将要关闭全国45家万达百货店，“2015年1月6日，万达将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善的百货楼层，此次万达百货拟关闭门店数占其总数的10%。”

　　“大租户”苏宁的入驻对万达而言，一方面缓解了单店亏损百货店出局的尴尬，另一方面苏宁长期租赁万达店面，租用面积和经验体量上都是大客户，顶得上多个小客户，节省了管理成本。

　　苏宁店面结构调整，在万达广场复制顺丰嘿客的节奏

　　同样，苏宁线下店面也受互联网冲击，而进行了调整。2014年底时，苏宁总计有1696家店面，到2015年第二季度减少为1637家(其中连锁店面1584家)，苏宁2014年之前的财报，门店数都是在1700家以上。

　　虎嗅曾指出，苏宁门店稳步减少，主要是因为一二线城市租金增长带来经营压力而关店，新开的店面主要来自三五线城市，美其名曰“渠道下沉”。

　　根据万达商业2015年中期报告显示，万达当前可租总面积为12.1万平方米，按城市等级分布(与万达总建筑面积分布基本一致)：一级城市10.5%;二级城市39.8%;三级城市49.7%。

　　因此，苏宁的“渠道下沉”与万达的待租分布有方向上的一致性。但苏宁在一二线城市的门店有个历史“遗留问题”——如何进行效率提升?

　　苏宁要对一二线城市店面进行效率提升，扩张不是他们的主旋律，也不符合效益—成本控制。砍掉改造成本的店面，迁移到万达广场，所以在一二线城市，苏宁店或会出现“此亡彼生”的现象。

　　不过，关注店面数量之外，我们更应该注意到苏宁店面结构的调整。

　　(本表虎嗅截自“万达商业2015年中期报告”)

　　仅看近半年苏宁在内地店面的情况，旗舰店、中心店、社区店等“常规小店”在迅速缩减。而红孩子店、超市店等非3C、家电类店面在逐渐增加。其实背后折射出苏宁店面向全品类扩张的结构调整。

　　而全品类的综合店，苏宁称之为“云店”，其2015年中期财报中提到也是其O2O战略的重要部分。据报道，今年4月28日，首家苏宁易购云店在上海开张。苏宁云店设有母婴生活馆、超市实体店以及互联网服务体验区。侧重玩乐体验，家电区布置的客厅、厨房等生活实景，母婴超市的儿童乐园，体验区(类似“京东智能奶茶馆”)里供顾客尝新的智能家电、智能穿戴、游戏竞技等。

　　看上去很时尚前卫，但其功能属性与顺丰嘿客极其相似，算得上是万达广场上升级版的“顺丰嘿客”。但要知道苏宁云店，是其线下店面配合线上全品类开展的重要一环，如果不能带来转化，高成本的体验店是不可持续的，别忘了嘿客一年交了“10亿学费”。

　　“强强联合、协同互补”这个口号，万达与国美已经喊过

　　在万达集团微信公众号中提到，苏宁与万达的此次合作，是“强强联合、协同互补”：

　　预计2015年全国开业135座万达广场，客流量达到20亿人次，将为苏宁易购云店提供丰富的物业资源和庞大的客流量。

　　对万达商业来说，苏宁易购云店等品牌的进驻，增加了万达广场的商品品类，丰富了万达广场的体验性消费，有助于万达广场持续提升客流。

　　然而同样的口号，早在10年前就有。2005年6月，当时国美电器董事长黄光裕还未入狱前，与王健林携手签署排他协议，达成战略合作，“今后万达集团开发建设的购物中心,国美电器均保证以主力店形式全面进入。”

　　而就在黄光裕深陷囫囵之际，此前的万达、国美的“排他”协议也如同过往云烟。

　　差不多在去年的这个时候，万达、腾讯、百度联手成立注册资金50亿元的万达电商公司，其中万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，并豪言计划5年投资200亿，打造全球最大O2O电商公司。但直到今年7月底，“腾百万”才憋出第一个产品“飞凡网”，然并卵。

　　如要将苏宁与万达的此次合作上升到电商、O2O层面解读，那真的是期望太高。而所谓的“强强联合”也只是双方互相借势，“秀肌肉”罢了。