粉丝经济?还没罗永浩个人品牌值钱

2015-09-02 01:54:39来源:[标签:来源] 阅读 ()

新老客户大回馈,云服务器低至5折

  虎嗅注:以罗永浩和锤子科技为题(对,不是小米),告诉你一个事实:从粉丝手上赚走远比平均值高的钱,除了乔布斯,基本没人能做到。本文认为相比粉丝经济,更重要的是塑造个人品牌,着力推销自己的那套观念,比如罗永浩将“工匠精神”、“天生骄傲”等灌输给那些支持者,把那些对这套观念认同的人聚集到他的品牌下,并成为热诚的种子用户与核心义务推销者……本文转载自微信公众号忽悠(ID:huyoudeyuanli),作者/断桥,虎嗅有删节。

  这两天在研究坚果手机发布会,手机本身没啥可谈,价位和外型决定这款会热卖,只要硬件别出问题。不过廉价机卖再多也不是很值得研究。今天我想讨论的是“粉丝经济”。

  个人较关注Smartisan(锤子科技)的状况且偶尔点评,因此一年来收到很多网友来信或评论。典型批评如下:

  “3000元买个情怀,还附送200块钱的手机。傻X锤粉们觉得太值了。”

  “成本顶多1900块的手机卖到均价2600,幸好只有25万人买,看来正常人还是大多数,连偶像的屎都认的人,只占罗永浩1300万粉丝数的2%。”

  “快看快看,T1降价了,情怀打折了。”

  “锤粉就是一群穷大学生,和挣扎在底层为生存奋斗,奢望着哪天逆袭的屌丝小工。他们在罗永浩身上看见了自己的影子,拼命给他付钱,好像对方成功了,自己就能沾光,人生就有了希望一样。”

  “破桥,你真不觉得罗永浩和方舟子越来越像了吗?为什么还去支持他?”

  “罗永浩。那就是个做传销的!”

  ……

  “粉丝”以前被称作“追星族”,是80年代媒体、教师和家长大力批判的对象。其主体是崇拜歌星、影星、球星的中小学生。从这些粉丝身上赚钱的故事很多,例如让他们花几百块买个签名、球鞋、见面握手的机会,有些美女粉丝甚至还愿意倒贴钱给偶像求陪睡一晚。真是令人羡慕嫉妒恨。

  微博微信兴起后,其它行业的名流也有了变现平台,很多人借机销售产品。最亮眼的是某公号向粉丝推销屁用没有的会员资格,卖了上千万。我的震惊程度不亚于当年听说有人花十万元买件网游装备。自从老罗卖手机以后,陆续有其他知名的相声演员和搞传销的英语老师来复制经验,但要么做不出来,要么卖不出去。

  大家对粉丝能起的作用想象得非常夸张。似乎有了粉丝,书能卖出去了,大米能卖出去了,枣能卖出去了,连电影票房也有了。导演哪怕拍一部烂片,只要自己和主角的粉丝足够多,数亿票房就有了保证。

  这种想法对么?笔者看了看自己的微博,大约有11万多的关注者。因为经常清僵尸粉,新浪也没硬塞新用户给我,相信真粉率比老罗高不少(当然他有大量站外粉丝,这么计算很粗糙)。我想花几周时间拼命刷一条微博:

  “破桥因为前几年写书误工,现在特别缺钱,请每位粉丝在本文下方打赏100元。我会感谢你们的。”

  放心上文每句话都是真的(即并非欺诈),也没提供任何虚假预期(即并非传销)。发完这条微博后,我估算能收多少钱。假如“占粉丝总数2%的铁杆连我拉的屎都会买”(锤黑把老罗的情怀估值为700元,他们既然能给老罗那么多,那么仅给我支付100元看来也没问题)。我应当能收到:

  11万粉丝*2%*100元=22万元。

  发条乞讨微博能坐地立收22万元?那我怎么不发呢?因为收不到啊!能收3000就不错了,还得付出大量粉丝流失的代价。粉丝并不愿为我的个人事务付钱。那些影星歌星也好不到哪里,也许有些狂热追求者愿意为她们一掷千金,但这毕竟凤毛麟角,愿意为她们的私事掏一百块的粉丝比例远远少于2%。

  所以,如果你能从粉丝手上赚走远比平均值高的钱,人们就会不明觉厉,比如媒体描述乔布斯的用词是“扭曲现实力场”。啥东西那么扭曲?他能把一台成本为1200元的手机(央视语)卖到6000元。还是在竞争极其激烈的红海市场上做到的,市面上至少有几十万家手机厂商,其中好几家做得也很不错,但没利润。这还有天理吗?这还有商业规律吗?

  当然,并不是真有人或公司能够扭曲或违背商业规律,而是很多人还没有认清新的商业规律。

  以前穷,买食物为了吃饱,买衣服为了穿暖,稍微富点了,买电脑看主频,哪款133,哪款166,贼清楚。但现在,还这么买的人少了。大家开始看设计、特色,外壳要漂亮,看上去要美轮美奂,要惹人喜爱,有个性,有逼格。这些相信大家很容易理解。身边例子多的是,就连挑领导人也一样,60后的评价标准是谁让大家吃饱饭,“想吃粮,找XX”,70后的评价标准是谁治下GDP涨得快,80、90后的评价标准是谁最有个性,就转发给谁续命一秒。

  手机走过同样的历程,从跑分到外观设计到个性化。什么是个性?用罗振宇的话说,卖工业大生产的标准品,利润注定很低,所以要搭售某种标签或品牌,获得额外的利润或者曝光度,即所谓“个性”。这个品牌可以是一种“人格魅力体”。

  品牌大家都很熟悉,但不一定理解。我以前有个兄弟,总对女朋友发牢骚。明明是东莞生产的包,贴个Coach牌子价格立马涨了20倍。明明都是甘油制作的,添了点成分不明的香料,编了个叫什么雅诗兰黛的美名,价格就涨了10倍。明明口味和其它红酒差不多,非要叫什么拉菲,居然狮子大开口要7万!因为这个坏习惯,智力财富都不算差的他,险些失去了繁殖机会。

  我对品牌的理解是这样的。在这个时代,对商品的选择,是你区别于他人的重要特征。你下什么馆子,穿什么牌子,用什么品质,你的电脑、手机、手表、车,甚至车牌,都是在向他人展示你自己,展示你的实力、品味、认同的价值观。

  大家容易忽略的是,人和观念,同样可以是品牌认同的一部分。如果你跟踪过罗永浩的讲话多年,会发现他在着力推销一套观念——工匠、天生骄傲(在犬儒社会里做到基础道德标准)、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通过对这套观念的认同和追求聚集到他的品牌下,并成为热诚的种子用户与核心义务推销者。唯有强调观念,才能破壁,突破自己的粉丝圈子,扩张影响力。而很多IT评论员看到的只是罗永浩作为大V的市场营销能力,这没有把握住重点。

  以人和观念为品牌核心,是近年来的一个新现象,是否成功,还有待市场的检验。我想提醒的是,当你的旧观念和事实不符时,与其否认或诅咒事实,嘲笑那些观念与你不同的人(比如给这公司投资几千万甚至几亿的)是傻瓜,不如反思一下自己的观念。小米刚开卖的时候,骂声一片,现在你在知乎上看见一篇夸奖小米模式的文章,往往还能在推荐区发现这些多年前遗留的,认真的、图文并茂的伪学术长篇小米黑文。大家要汲取教训。

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