优酷土豆步入关键时刻 组织架构收入结构谋变

　　《财经》记者 杨安琪

　　中国视频行业发展十年，领先者合一集团(原优酷土豆集团)却依旧没有摆脱收入增长、亏损扩大的局面。

　　8月20日，合一集团公布了2015财年第二季度未经审计财务报告。按照美国通用会计准则计算，合一集团第二季净营收为16.1亿元(约合2.596亿美元)，同比增长57%，这是优酷土豆连续五个季度营收增长超过50%;但净亏损为3.42亿元(约合5520万美元)，较去年同期的1.423亿元(约合2300万美元)净亏损扩大140%。

　　亏损并非偶然。对于中国所有视频公司而言，持续增长的内容投入以及运营、带宽成本，并没有因收入增长而抵消。一种合理的解释是，对于互联网公司而言，收入以及市场份额快速增长的重要性远大于亏损扩大。

　　对于合一集团今年二季度的表现，许多投资机构持谨慎乐观态度。

　　美林证券表示，合一集团通过加大非广告业务的增长，包括会员、游戏联运和在线互动娱乐在内的用户业务快速增长，分担了内容成本的压力。随着收入多元化的持续进行，预测2015年下半年该公司的亏损将收窄。

　　合一集团董事长古永锵在公布财报后的分析师会上称：“这是今年初集团架构调整、引入新高管、激发组织活力等一系列举措所体现的成果。”

　　优酷土豆的谋变并非始于现在。自2014年上半年，优酷土豆相继经历了引入外部资金、调整组织构架、收入结构谋变三个阶段。如果未来优酷土豆能够最终改变收入结构，将会成为视频领域最可期待的公司;反之，则会被竞争对手超越。

　　准备弹药

　　优酷土豆并非没有单季度盈利的先例。在2013年四季度，优酷土豆首次实现季度盈利，净利润为4420万元，这也是优酷土豆唯一一次单季度盈利。

　　但也正因如此，优酷土豆的竞争对手爱奇艺，争取了更多市场空间。2013年11月，爱奇艺从代理商手中购买《来自星星的你》版权，换来了累计超过8亿的播放量。2014年4月18日，高晓松宣布脱离优酷土豆，加盟爱奇艺。这被业界认为是爱奇艺加速追赶优酷土豆的标志性事件。

　　彼时，优酷土豆内部人士告诉《财经》记者，让竞争对手抢占了市场份额，同时也挑战了优酷土豆的行业地位，这些是古永锵不能接受的。于是古永锵决定采取更为“激进”的态度进行反扑。“所谓激进，就是引入更多资金和资源，用于购买优质版权内容以及扩大自制剧、建立新的视频生态。”该人士对《财经》记者表示。

　　引入外部资金的具体表现是，首先阿里巴巴入股优酷土豆集团。2014年4月，阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。

　　此后，小米宣布投资优酷土豆“数千万”元，具体金额不详。

　　知情者告诉《财经》记者，古永锵在选择引入阿里巴巴资金前，也与腾讯接触。“古永锵之所以选择与马云合作，是看重阿里巴巴带给优酷土豆资金之外，更多和电商平台打通的可能性。”该人士表示。

　　一切在古永锵的计划之中。阿里入股优酷土豆两个月后，阿里妈妈广告交易平台开始支持在线视频网站，其中包括优酷土豆。通过阿里妈妈，淘宝店铺和天猫商户可以竞投优酷土豆视频广告。四个月后，阿里巴巴和优酷土豆即把电商和视频产品打通。

　　2014年10月，阿里和优土对外宣布，推出优酷“边看边买”和土豆“玩货”等视频购物产品。以“边看边买”举例，消费者在观看电视剧、电影和动漫时，点击视频中出现的商品即可购买。

　　显然，古永锵在2014年就已经为此后优酷土豆的变化，准备了充足的资金弹药和资源，变化即将发生。截至2015年6月30日，优酷土豆现金、现金等值、受限资金或短期投资总额达人民币83.3亿元(美元13.4亿元)。

　　充足的资金储备和阿里巴巴庞大的资源支持，也成为优酷土豆谋变的后盾。

　　组织构架调整

　　优酷土豆变化的第一步从管理层开始。

　　今年初，优酷土豆集团进行了一轮组织架构调整。集团由原来仅有的优酷、土豆两个业务单元，扩大为优酷、土豆、合一影业、云娱乐、合一文化、创新营销六个业务单元。

　　当时，优酷土豆内部人士告诉《财经》记者，此次变化的初衷在于，古永锵需要防止大公司病，在汇报机制上，让公司更加灵活。在业务上，这种做法也可以“去中心化”，使原有业务向垂直领域延伸。

　　原优酷土豆首席营销官董亚卫，现在是合一集团CMO兼创新营销业务单元总裁;原集团首席内容官朱向阳，现在则是合一文化CEO。另外，算上2014年单独出去的云娱乐CEO姚键和合一影业CEO朱辉龙，在这次优酷土豆的改革中，共有四位原集团副总裁级人士获独立和更大的自主决定权力。

　　这四人都是古永锵早期创业团队成员，其中，董亚卫、姚键、朱辉龙在2014年之前，都极少在公共场合出现。

　　董亚卫作为原首席营销官，此前在优酷土豆担任巨大销售任务。所有大的营销合同，都是董亚卫亲自参与，比如2013年高通公司在优酷土豆投放过千万级别的骁龙广告，就是董亚卫亲自谈下来的。虽然不知道优酷土豆集团去年40亿元的营收有多少出自董亚卫之手，但可想而知他对于集团的重要性。

　　姚键曾任优酷土豆集团首席技术官，是典型的技术型人才。2014年他的“云娱乐”业务单元刚成立，推出了三款硬件产品：优酷路由宝、优酷盒子和土豆派。姚键曾经告诉《财经》记者，从技术支持到运营整个业务单元，他并不擅长管理，运营、管理是他独立后最大的障碍。

　　朱辉龙掌管的合一影业，被外界认为是古永锵最看重的部门。至今合一影业参与出品《少年班》、《栀子花开》、《巴黎假期》等。其中合一影业参与出品的《捉妖记》创下华语电影第一票房的最新纪录。截至目前，合一影业已参与出品24部电影，累计贡献73亿元票房。

　　这些做法都证明古永锵在“简政放权”：六个业务单元是平行关系，逐步推进事业合伙人架构，从而弱化传统组织“金字塔层级模式”的管理架构，加快向“网状互联”的组织架构转型。

　　古永锵的计划是，将战略资源、决策机制充分授权一线团队，灵活应对外界变化，提升决策与执行速度。同时通过不同独立业务方向的组织设计，将每个业务单元打造成为类似“内部创业模式”的独立授权、自主发展的经营实体，释放内部创业激情，让每个业务单元都在各自业务领域成为标杆。

　　收入结构谋变

　　在完成引入外部资金、组织构架调整后，古永锵开始追求收入结构变化。

　　爱奇艺创始人龚宇曾对《财经》记者表示，整个视频行业价值被低估。他预计，2015年视频广告市场将达到200亿元规模。整个中国视频市场依旧具备增长潜力。

　　就现在而言，广告仍是合一集团的主要收入来源。财报显示，第二季度，合一集团广告业务收入为12.8亿元，占总收入约84%。同比增长40%，环比增长43%。

　　但古永锵对《财经》记者表示，未来传统硬广收入占比将会逐渐下降，而用户收入和内容营销收入将会大幅提升，三年内这两块将超过传统广告收入。所谓内容营销收入，即诸如视频中口播广告、软性植入广告等。

　　这种判断并非毫无依据。“流量方面，超过50%的部分都来自我们的网络原生内容，也就是公司原创内容、UGC(用户上传内容)和PGC(专业生产内容)的部分。”古永锵说，这两部分将有更多的变现方式。

　　收入结构变化的大前提是，视频公司的内容结构正在发生改变：视频公司已经走过纯粹的依靠版权购买阶段，现在更多的是网生内容。

　　目前优酷、土豆的网生内容流量占比已超过50%，每月自频道播放数已超过100亿次，每分钟可产生30小时的网生内容，过去一年间发布内容的自频道数超过1000万，并且这些数据以成倍的速度刷新和提升，也意味着自频道的发展进入爆发阶段。

　　更为重要的是，这些数据都让古永锵意识到，视频公司不再需要没有用户黏性的增长。过去十年，视频公司的竞争大多数停留在购买版权内容层面，即谁有优质版权，谁就有高流量和高收入。但这是一种没有用户黏性的高流量，也造成了版权价格虚高的事实。

　　由此，古永锵计划未来三年，优酷土豆将投入100亿元现金和资源建立全新的视频生态系统：自频道生态链。以此增加用户对于优酷土豆平台黏性。

　　合一集团首席产品官顾思斌对《财经》记者表示，合一是一个网生平台，自频道是网状的，用户不会只对一个自频道感兴趣，自频道通过交叉来保持用户对于优酷土豆平台的黏性。

　　古永锵则称，自频道的PGC(专业生产内容)与购买来的版权内容相比，在变现方式上有很大的不同。首先，购买来的版权内容只能通过类似电视广告的视频贴片广告来变现，而针对网络平台制作的内容，特别是PGC内容，以前优酷土豆也是只有广告收入，现在优酷土豆已经和合作伙伴一起开始针对消费者层面变现，比如通过付费订阅、内容游戏IP、节目直播平台等进行收费。

　　从广告角度来说，自频道PGC等网络制作内容由于可内置广告，可为广告主提供内容营销解决方案，所以整体上网络平台制作内容的变现范围更宽、潜力更大。例如，王老吉参与大自制电影《万万没想到》，从剧照、MV、海报再到片尾彩蛋，360度深度捆绑大电影内容，都实现了品牌定制化整合传播。

　　打造自频道生态也可以减少优酷土豆内容成本压力。如果购买版权内容，优酷土豆必须在采购签约时就付费，而自频道PGC等为网络平台制作的原生内容则是双方按照实际收入、获得的流量等进行分成。这无疑将减少优酷土豆的内容成本压力。

　　古永锵还希望增加用户收入。“优酷土豆几十亿元的年收入和阿里、腾讯这些公司没法比。他们ARPU(每用户平均收入)值比我们高得多，我们这么大的用户群，ARPU值那么差，自己要反思一下。”古永锵对《财经》记者表示，收入方法上必须做出改变。

　　目前，优酷土豆用户业务收入，主要来自于会员服务、在线互动娱乐业务和手机游戏联运的收入，2015财年第二季度该项收入为人民币1.745亿元(美元2810万元)，较2014财年同期增加596%。

　　从收入结构上来说，优酷土豆集团用户业务收入占比从去年的3%上涨到12%。加上其他业务收入，合一集团第二季度的非广告业务收入已经占到16%。古永锵对《财经》记者称，下半年，这个数字将有可能达到20%。只要实现，则意味着用户业务收入不只是公司业务增长的重要贡献者，更成为优酷土豆总收入的重要板块之一。

　　“我们在前端和后端都进行了升级，增加了一些新的功能，帮助我们的自频道PGC合作伙伴直接获得流量和粉丝，通过用户收费变现。所以我们在自频道PGC层面和美国的YouTube的策略越来越像，通过用户和流量来变现。”古永锵表示，未来，优酷土豆也会在一些新的领域尝试用户收费，比如视频电商、对于PGC的用户付费订阅等模式，帮助PGC合作伙伴获得更多的变现方法。

　　合一集团和竞争对手爱奇艺正在走向不同的发展道路：爱奇艺正在把更多精力用在自制综艺、自制剧上。其王牌自制综艺节目《奇葩说2》14期节目总播放量已冲破4.2亿次;尽管其自制剧《盗墓笔记》饱受诟病，但播放量也超过23亿次;优信二手车最近也以1.8亿元人民币天价，独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》，刷新互联网综艺节目冠名纪录。可以预见的是，视频公司的内容已经得到广告主的青睐。

　　“从传统的广告分成到会员收入、打赏、直播、自频道店等等，所有这些收入来源都是开放的。我觉得这些变化更多是战略升级而不是转型。包括我们抓很多的用户产品、收入，决定了战略。我们看到今年合一集团战略变化，包括任命新高管和不同高管的职责变化，就是为了应对新时代。”古永锵说。