搜房牵头的中介费的战争，还能打多久？

　　自2014年下半年以来，所有的房地产网站都开始直接进入中介领域。以搜房、爱屋及乌等为领军者，纷纷开始了『网站引流』+『直接成交』+『降低中介费』的运营模式。之所以做这样的选择，如笔者在《搜房网的苦果，其实是中介在拷问其被销售驱动的产品天坑》一文中提到，搜房引领的过度落后的产品模式，已经把互联网房产的商业模式同整个行业的利益链所割裂。对于所有产业中最被看重的成交环节，房地产网站已经无法把控，随之而来的，即是互联网房产的商业边界被过度限制。而直接进入成交环节，则是一个巨大的突破。

　　房地产网站自己做中介的模式，源于美国的新兴房产网站Redfin。这个很少出现在国内科技媒体的名字，已经成功的拿到G轮融资。对于一个一穷二白的行业突破者，所依赖的自然是将中介费降低以吸引购房者。这也正是搜房、爱屋及乌等网站的抄袭点。以搜房为例，在遭遇2014年上半年的中介企业大规模抵制后，突然以中介费0.5%的口号大举杀入二手房成交市场，这对保持了多年2%中介费的二手房市场是一个莫大的冲击。

　　随之而来的，则是愈演愈烈的竞争事态。搜房相继宣布在广州、武汉、天津等地进入“二手房中介成交第一阵营”，传统的中介公司也未坐以待毙，链家、我爱我家等相继宣布从搜房网下架房源自建网站，小品牌中介也开始了去搜房办公地点打砸等更加恶劣的抵制手段，矛盾双方剑拔弩张，竞争进入了白热化。这场有关于房地产中介费的战争，到底还能打多久?

　　事实上，以中介费作为竞争入口，这样的商业逻辑还并未完全走通。

　　在传统的二手房中介行业而言，中介费是煮熟的鸭子，但房源信息才是这个行业安身立命的本钱。由于二手房中介行业本身进入门槛低，成交流程长，获利不菲。往往业绩不错的经纪人，在有一定积累以后，就会另起炉灶自己单干。但一个房产中介公司能否存活乃至发展壮大，往往只取决于两个因素：

　　1、当地房地产市场的大环境

　　2、手里是否有足够的房源信息

　　市场的大环境，取决于国民经济大环境，对所有的二手房中介公司来说，其实没有任何差别的。但房源信息的获取，对房地产中介却是一个不同程度的难题。大的中介公司，拥有大量的经纪人围绕其门店所在的商圈进行开发，并往往采取独家签约的形式将房源据为己有。但这个工作本身是一个劳动密集型产业，拥有越多的线下门店和更多的经纪人，才能在房源信息的获取中抢占先机，房源信息获取的多少，直接与中介公司的规模挂钩。

　　而在线上的房源信息获取中，搜房等互联网中介与传统中介比，并无任何优势。一直以来，房地产网站的房源信息都以中介录入为主，个人房源信息并无起色。这跟卖房人的固定思维有关，在房地产网站输入自己的个人信息，最终会被中介挖去，接下来是无穷无尽的骚扰。而交给线下的房地产中介，则会获得相对的稳定接洽，只在买家上门时经纪人才会进行联系卖家。将自己的房源信息上网，只是给卖家徒增烦恼而已。而在进入竞争状态后，传统中介视为天然优势的房源信息，更是敝帚自珍，保密强度之高不低。

　　手里可卖的房子少，这对互联网中介是个难题，但在短时间内，还不会暴露。除了北京市场的链家以外，全国各地并没有一个特别大的中介公司能够垄断交易。这也是搜房等互联网中介在能够宣称自己进入“成交第一阵营”的原因。但更大的问题还在后面。

　　互联网企业与传统企业相比，最热爱的打法就是以资金换规模。在房地产中介领域推出“0.5%佣金”这个办法，势必让传统中介公司感觉好不适应。对中介来说，这种做法跟以前2%的佣金相比相比，丢掉了另外的75%的利润，等于直接被掐住了命根子——不赚钱还怎么让公司发展?对搜房等互联网中介来说，逻辑也简单，我不赚钱，先亏，其它的中介公司都死掉，我再赚钱。在这个逻辑下，互联网中介以0.5%的佣金争取用户，以更高的工资提成待遇争取经纪人，做法与其它互联网企业并无二致。

　　但大中介公司似乎不以为然。

　　以0.5%的佣金支撑传统中介公司赚钱，确实不太可能，但支撑一个中介企业活下去，倒并不是难事。传统中介对互联网中介的各种抵制，也在于互联网中介抢走了他们的高利润。进入2015年以来，市场渐渐复苏，中介行业并无倒闭风潮。互联网中介靠着低价佣金模式抢占市场，但也并未取得压倒性的战果。对中介来说，这个行业从来就没有对中介费产生过价格联盟。在互联网中介产生之前，不少中介互相跳单，靠的就是中介费的各种变相打折。

　　这个行业的低门槛特性决定了，价格竞争永远都在暗涌流动。除了在北京这样特殊的市场，全国各地没有一家中介占比份额超过20%，价格竞争早已经不是新闻。同样一套房子成交，大中介不降价，小中介降价的多的是，甚至于个人开店的中介，一次成交直接收个几千块钱了事，这在行业内本来就不是秘密。互联网中介用0.5%佣金抢市场，对购房者来说，其实属于劈开大脑——告诉买房者，哦，原来中介费还可以这么低。但一旦确定价格底线，就一定会有人逾越。你今天敢0.5%，我明天就敢0.3%，房子的成交对中介来说是没有任何成本的，你不抢别人就抢，这个行业为了抢成交过去都处于打群架的方式，更何况互联网中介牵头进入的是打价格战，这种手段对传统中介来说，那已经算是非常文明的竞争了。行业的门槛太低，价格从来就没有优势一说。

　　但互联网中介则是在承担更高的边际成本。

　　为了吸引经纪人，互联网中介高薪挖掘经纪人组成经纪人团队。但更高的成本则在于流量。对传统中介公司来说，获客的主要手段，来源于线下门店+线上渠道。但互联网中介则只有线上一个渠道。但二手房是一个极为特殊的领域，购买二手房的用户，通常是在自己的生活场景中选择购房意向区域。对用户来说，这些区域往往已经是他所熟悉的，他需要的服务是，找到该领域的中介公司，在第一时间提供房源信息。这种精准的找房服务，线上渠道跟线下相比，优势确实不够明显。

　　互联网提供的是标准化服务的规模经济，同一类商品覆盖的购买用户越多，边际成本越薄，对用户来说，选择成本也更低。但房产这个商品，从来就没有标准化一说，每个购房用户的需求都是绝对不同的。房产网站提供的房源信息，对用户来说，无异于大海捞针才能找到自己需要的房子，而更恐怖的情况是，这些信息更大可能根本就是假房源。

　　而在线下找房地产中介，则是更为平滑的体验。潜在购房用户做好购房预算，提出买房需求，坐等经纪人提供相关服务即可。越是在自己区域内的经纪人，凭借对区域信息的熟悉，越能高效率的满足用户。对用户来说，成交房产，互联网中介从来就不是一个唯一的选择，而现在还更可能是个成本更高的选择。对中介公司来说，无论是线下还是线上的获客，都是自己的潜在成交，而从线下来的客户，可能购房需求是更加明确更容易成交的，获客的精准程度，不言而喻。传统中介公司也做过自己的运营成本测算，一个经纪人的运营成本每月在1500块钱左右，但纯线上的网店经纪人，也在1000块钱。这组数据相当精准的说明了，线上流量获客，其实成本不低效果不高，但多投入500块钱在线下，能获取更精准的流量和同样的成交，对中介公司来说，是相当划算的。

　　而烧钱模式，是否能够持续，也还未盖棺定论。

　　传统的互联网公司烧钱换规模，源于用户能够留下，虽然大规模的烧钱，但用户留下来以后的重复消费降低了获客的单次成本，这种手段在电商行业最为多见，从网上购物到滴滴打车，都在不断重复这个逻辑。但这个逻辑的根本，在于用户本身进行的是高频消费，房地产行业则不然。买房这个动作，周期长频次低，用户被0.5%的佣金吸引，完成购房以后，则迅速消失不再活跃。即便有二次成交的需求，用户考虑的则是“哪里还有比0.5%佣金更低的经纪公司”。这也正是各类小中介公司依然能够稳定存活的原因。对用户来说，房产成交的过程中，找房、看房、办各类手续直至确定成交，在服务本身，各家经纪公司没有根本区别。

　　于是，互联网中介的商业模式则面临了一个奇怪的死循环：

　　1、互联网中介靠更低的佣金进入市场，其实并不能完全制服竞争对手，

　　2、相比与线下门店，线上获客的数量、精准程度并无绝对优势

　　3、无法提高行业服务优势，价格战进入了无底线的战争

　　4、持续烧钱刷成交，用户并无最终留存

　　回过头来，看看大洋彼岸的互联网中介始祖Redfin。2004年其成立以来，到2014年12月先后经历七轮融资，共计融资1亿7千万美金，公开数据显示已经成为全美第四大中介公司。但就是这样的丰功伟业，其CEO凯尔曼对外仍然宣称在追求西雅图能够达到5%的市场份额，外部对Redfin的市场估值也仅仅只有5亿美金。对于一家经历11年成长的互联网公司来说，这么低的估值和高达7轮的融资但还未上市是极为罕见的。而对于一直以现金流充沛著称的中介行业来说，需要这么多的现金融资，也是极为罕见的。不得不说，从商业逻辑而言，互联网中介确实是一个看似新鲜的突破，但其中还有诸多的不完美，使得互联网中介与传统中介相比，并没有绝对性的优势。以搜房等互联网那个中介牵头的中介费战争，不知道还能持续打多久。但，得先问一个问题，就算赢了，就真的赢了吗?