美团猫眼发力互联网营销 精准介入电影上游生态

　　今年7月三部现象级国产片都与电商进行了不同程度的合作：猫眼成为《捉妖记》、《煎饼侠》的首席互联网营销平台，大众点评网成为《煎饼侠》的发行方，微影时代(微票儿)则成为《西游记之大圣归来》的联合出品、联合发行方。自去年国庆档《心花路放》牵手猫眼取得当年票房冠军以来，电商和电影行业的结合已经从试水成为标配。　

　　电商从电影票务进入发行、营销环节，和国内电影产业的发展需求密不可分。

　　在中国经济发展、政策利好的驱动之下，中国电影投资、票房迎来井喷式增长。但环顾整个电影产业链，其效率仍与好莱坞为代表的成熟工业体系有明显差距。在发行、营销层面，网生代观众崛起，三四线票房占比高速增长，而行业内对新的消费人群缺少认识，无法制定差异化的推广策略。一方面，电影无法找到核心观众，另一方面，观众也难以找到喜欢的电影。

　　面对这一系列痛点，电影行业和互联网公司看到了合作双赢的可能。电影行业可以借助电商扩大观影人群，发展以用户为核心的产品模式。而猫眼们也依托数据积累，通过和电影发行、营销的深度合作，聚焦精准用户，实现线上APP向线下影院导流的高效连接。

　　2014年国庆档，猫眼与《心花路放》一起，开创了超前独家预售电影票的新玩法。猫眼在9月30日该片上映前，已经为该片预售了1.1亿元票房。这让《心花路放》在竞争激烈的国庆档赢在了起跑线上，首日排片获得了全国超过三分之一的银幕占比，并一举拿下了超过一亿的首日票房，这些成绩与长达15天的互联网超前预售关系密切。现在看起来，这是互联网发行的雏形。　　如果说影片质量决定了电影能飞多远，发行和营销则决定了电影能飞多高。中国互联网的快速发展，为国内电影业提供了一双追赶好莱坞的翅膀。

　　在帮助电影业振翅高飞的因素中，电商营销的高转化率不容忽视。

　　几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线优惠购票等新形式的出现，使营销方式愈发多元。营销界有一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。”电影营销同样如此。

　　根据艺恩咨询的研究，在整个2014年中，电影营销费用达36亿元，占到了当年总票房的12%。而在这部分营销预算中，线上、线下的硬广投放占绝大部分。但硬广只能记录曝光量，无转化率可言，并不能有效衡量宣传对于影片最终票房的贡献。

　　电商平台则不相同，用户在电商平台看到海报、预告片、话题讨论、病毒视频的同时，旁边总是有购票按钮提示，很容易引导用户购买。正是看到电商平台的转化潜力，越来越多的剧组在入驻微博等口碑媒介的同时，也开始入驻猫眼的讨论区。《煎饼侠》上映前一天，大鹏入驻猫眼电影并发表影评，随后影片想看数立刻增加了4万。截至7月30日，大鹏单条影评已收获2.3万多点赞和3400多条评论，《煎饼侠》更收获20万条影评。与互动数据对应的是，《煎饼侠》的首日和首周票房节节攀升。　

　　除了交易数据，电商平台还掌握了用户核心画像，例如观影年龄趋势、观影地区的分布、观影前后观众的消费习惯等等，这些数据能够有效地支持影片做到精准营销。

　　在去年竞争异常激烈的贺岁档，《智取威虎山3D》成为最大的一匹黑马，来自电商平台的大数据功不可没。上映之前，猫眼帮助片方分析了影片地域偏好分布，制定了地域运营策略。猫眼数据显示，北方城市对影片的观影热度明显较高，但南方城市如成都、重庆的观影热度也不低。根据这些数据，猫眼在北京、沈阳、大连等北方城市投放了大规模宣传，举行了大场次的预售活动，在成都和重庆的场次安排则仅仅少于一线的票仓城市北京和上海。而最后的票房贡献结果，与猫眼预判的观影数据基本一致，精准的营销节奏和资源分布，引爆了观众们的观影热情。

　　在大数据的帮助之下，国外成熟的细分发行模式必将逐步引进并体现出相应的价值。今后借助数据，每一部电影都可以根据影片特色及受众分析，在影片更受欢迎的地区和能给影片更多资源的院线加强投放，在投资收益率较低的区域缩减成本，从而进行更合理的发行规划提高整体收益。

　　除了现有模式之外，猫眼等电商平台还具有更大想象空间。

　　猫眼电影依托美团，今后可以与美团外卖、酒店、旅游等业务线进行联合营销，将各业务线的用户互相转化。微票儿则可以依托微信朋友圈广告的巨大能量，引爆口碑发酵和传播。而淘宝电影和《小时代4》的合作已经表明，针对淘宝和电影重叠用户的精准覆盖，能够吸引更多观众走进影院。

　　互联网正在渗入电影产业上下游的每一个环节：在上游的项目开发阶段，借助互联网大数据可以加强对市场的预估;在发行营销环节，通过电商平台、社交媒体等渠道，可以降低成本并扩大传播力和影响力;在衍生品开发阶段，互联网平台的承载力可以使电影品牌价值得到长久、多元化的体现。

　　总之，随着传统电影行业摸索求变，互联网企业深度介入，电影行业进一步整合优化，产业融合、电影衍生价值开发、甚至未来航母级娱乐帝国的诞生都将成为可能。