从市场淘货到文艺女装的黑马店铺，叙旧只用了五…

　　它是一家在淘宝上成长了七年的一金冠店铺，它是一家没有背靠大树的文艺店铺，2014年它的销售额突破5000万元。从市场淘货到品牌化，叙旧只用了五步。

　　文/张洁

　　叙旧，一家在淘宝上成长了七年的一金冠店铺，因文艺小清新的风格备受推崇。

　　2014年，叙旧销售额突破5000万元，这个数字对于没有背靠大树的文艺店铺而言是一个门槛，而叙旧如同一匹脱缰的黑马。创始人崔世荣解释：“我们从来没有哪一年把一个数字当目标去做。所有环节均衡发展之下，会自然而然地向前走。”

　　叙旧的经历和所有淘宝上早期的文艺店铺类似，但它究竟是如何从市场淘货慢慢走向品牌化，成为一匹文艺女装的黑马呢?它仅仅用了五步。

　　第一步：从淘货走向自制产品

　　2008年，叙旧正式开张营业，创始人许玉敏经历了所有创业故事中“标配”的艰难。她从卖产品开始，按照自己喜欢的方向去做，慢慢就形成了文艺的风格，之后出现的文艺店铺，一般都是先有文艺的概念，再去找相应的产品。

　　但由于淘宝网店在江浙沪的集中度较高，随着店铺的不断增加，市场淘货的瓶颈日渐凸显——产品雷同、竞争优势弱、不可控因素多。

　　2011年底，叙旧开始自制产品。经过多年的积累，客户群所能接受的价位在当时的淘宝属于中上水平，而且对价格并不敏感。但初期，只有一些小工厂愿意接单。经过几次合作后，他们发现产品和预期差距巨大，品质难控制。这显然和叙旧自制产品的初衷相违背。

　　“销售是基于信任，如果一直是这样的品质，信任会被耗尽，又谈何品牌呢?”为了更好地控制品质，许玉敏放弃不错的利润空间，开始只找大厂合作。在许玉敏看来，只有控制好了前端的品质，后端的运营、服务才有存在的意义。

　　目前，与叙旧长期合作的大工厂有两家，都是接日本订单的外贸工厂，其中一家工厂的外发工厂有18家，这使得叙旧在产品操作中非常灵活，工厂可以根据自身繁忙程度来进行调配，从而保证了产品的生产周期。如今，叙旧90%的产品是由这两家工厂生产。

　　第二步：扩张质检团队，减少未来风险

　　2014年，叙旧团队扩张近一倍，超过40人，其中主要的人员扩张在质检和发货环节。

　　“质检扩张是为了减少叙旧未来的风险，销量起来，质量也一定不能放松。”许玉敏对质量的追求近乎完美，除了工厂本身的质检之外，在发货前，叙旧会有专门的质检人员再检查一道。在她看来，通过日本标准并不能作为向消费者阐释产品质量的依据，只要客户不认可，她就要不断改进。

　　许玉敏对产品的细节达到吹毛求疵的地步。例如，叙旧对白色衣服的要求比日本标准更高，后者允许出现三个类似圆珠笔点大小的瑕疵，但叙旧一旦发现便会要求返厂。

　　第三步：做好产品，就一定要懂产品

　　要做好产品，就一定要懂产品。但是对产品的把握比任何环节都困难。例如，针织和梭织的机器、针法、拷边机都不一样。服装的细节不一定人人都懂，但一定有人会懂，只是需要时间。

　　叙旧产品部员工的第一件工作是在工厂完成的，从制版打样到车间再到后道，所有的环节他们都必须跟踪一遍。还要求他们去工厂的面料仓库熟悉面料，至少要能区分纯棉、亚麻、棉麻等等。不同的面料，可以从色泽度、纤维细度等方面看出区别。

　　在新款的选择上，叙旧的原则是“这件衣服你能不能穿”，如果答案是否定的，就坚决不允许上架销售。因此，叙旧所有上架的衣服都经过不断试穿，先从尺寸上做区分，由公司中七八个身高在150~170cm的员工分别试穿，并给出试穿报告，再分析如何区分码数。“只有员工都认可的衣服，才是真正的好。”许玉敏笑言。

　　第四步：在销售和品质之间取舍

　　在崔玉荣看来，要做品牌，就必须在销售和品质之间进行取舍。

　　由于下半年合作工厂都比较忙，很多款产品都供不应求。“不少店铺会做10天、20天甚至更长时间的预售，但叙旧的原则是，如果是能在3天内到货的款，可以做10天的预售，否则就等到货再预售。”崔玉荣认为，在销量上是需要有取舍的，必须给消费者良好的购物体验。

　　在淘宝上，不少店铺销售量迅速增长，但是DSR评分急剧下降，“如果服务、产品、发货速度都不足以支撑巨大的销售额，那么这段时间的销售都是浪费，因为这些客户会一去不复返，而我们更需要老客户。”所以许玉敏把销售放在一边，她相信必须要把基础建设搭建完善才能更高效地发展。

　　每天清晨，许玉敏洗刷完，便会倚靠在沙发上打开电脑，看前一天热销产品的评价。

　　在她看来，客户评价可以最直接地体现产品和服务，而产品和服务才是支持品牌的核心。跟一般人不同，她关注的并不是中差评，而是好评。“叙旧的消费者对品牌充满感情，所以即使对产品不满意，也会习惯性好评，那些隐藏的意见往往最容易被忽略，而这些客户恰恰对我们最重要。”

　　2014年初，叙旧开始扩张团队，这意味着，要维持团队运转，必须要让销量有进一步的提升。对于推广，叙旧有自己的原则——一定要赚钱，如果不赚钱就没有推广的意义。

　　“每一分钱的投入都要看到回报。”这是许玉敏对运营所有的要求。

　　近两年来，虽然叙旧也参加促销活动，但受许玉敏和崔世荣的影响，每次活动页面都平淡无奇，根本不会张灯结彩地打促销广告。“我们本身不喜欢打折促销，再加上叙旧的风格不太适合商业化。即便如此，叙旧在活动期间仍然能交出不错的答卷。”崔世荣分析，在千篇一律的活动页面中，或许叙旧的清汤寡水倒吸引了气味相投的消费者。

　　第五步：淡出的个人主义

　　从目前淘宝上的文艺店铺来看，普遍存在个人主义色彩过浓的危机，不少店铺的老板娘既是模特又是文案，往往会向消费者传达一种老板娘等于店铺的错觉。而对于这一问题，许玉敏早在两年前就已经意识到，并慢慢地淡化个人影响力。

　　“我们是刻意在淡化，不希望个人对品牌影响太大，否则一旦店铺做大，个人没有精力面面俱到的时候，就会影响销量。”2011年底，许玉敏不再担任模特，“最初客户的抵触心理非常大，销售额骤减，但这个阵痛期必须熬过去，如果客户一有抵触，我又马上顶上去，就永远无法脱身。”

　　除了品牌创始人，模特也有可能在不经意间引发店铺的危机。

　　在褪下模特外衣之后，许玉敏曾请网络红人小雨当模特，这个模式一度被大家所追捧。例如：叙旧的一张产品图曾风靡淘宝，那上面，小雨坐在苏州大学门口的长椅上，穿着一条背心裙。随后，这款裙子成为店铺的爆款，销售上万件。

　　随后，许玉敏又请豆瓣红人南笙拍了一组衬衫照。同样，衬衫销售超过4万件，这在销售上千件就是爆款的淘宝，足够夺人眼球。

　　但很快，这个模式被越来越多的店铺复制，网络红人的身价也水涨船高。在一路上扬的销量面前，许玉敏开始反思模式背后的危险性：“当大家把关注点放在模特身上时，她们的关注点就已经偏离了，你做的所有努力不是在做产品，而是在打造这个人。”

　　这些危机都是隐性的，会不经意间爆发出来，一旦网络红人被其他店铺签约，销量就会受到很大的影响。叙旧不希望店铺受制于模特，因此他们放弃了请网络红人当模特，转而尝试找不知名的女孩做模特，尽可能将危机降到最低。