聚美2.5亿美元投资宝宝树，陈欧这次是“真爱”

　　今日凌晨(美国当地时间7月22日下午)，聚美优品向SEC(美国证券交易委员会)提交最新公告显示，同意以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资15.5亿元人民币(约合2.5亿美元);其中可转换债券的金额为7.44亿元人民币(约合1.2亿美元)，循环信贷额度为8.06亿元人民币(合1.3亿美元)。

　　聚美优品创始人及CEO陈欧表示，此次与宝宝树的战略合作，会结合宝宝树的用户基础和聚美在跨境电商供应链及物流方面的经验，增强聚美在母婴领域的能力。

　　宝宝树创始人及CEO王怀南表示，联手聚美优品，将促进宝宝树在电商领域的发展。而此前他已对外宣布，宝宝树已经开启解构VIE的重组，未来计划在A股上市。

　　美妆电商与育儿社区走到了一起，公开层面的交集是“母婴电商”，但背后有各种爱恨交织。

　　“倒逼”出来的宝宝树电商

　　一个巴掌拍不响。宝宝树成立于2007年3月，整整比聚美大3岁。其创始人王怀南曾任Google亚太区市场总监和一拍网总经理，另一位创始人邵亦波曾创立易趣网(后出售给eBay)，事实上宝宝树具备电商基因。然而从宝宝树上线到2014年中旬之前，一直聚焦于育儿在线社区，并未做电商。

　　宝宝树的用户群体集中在0—6岁的孩子的(准)妈妈，这部分人群对孕期、育儿、家庭生活等方面的知识获取及经验交流欲望强烈。而宝宝在将用户变现的第一个方向押在了在线教育领域，2014年1月，接受好未来1.5亿元人民币投资，出售如米卡早教、BABY BOX等产品。

　　事实上，母婴教育如同瑜伽、健身一样，下线有更专业的培训机构及俱乐部，当前的母婴在线教育只是停留在知识的单项传达，并不能实现线下专业机构的学习体验，因此变现能力还十分有限。

　　但是电商市场已经教育成熟，在线购物已经成为一种主流生活方式。所以2014年下半年，宝宝树开始了主推所谓的“俱乐部”电商，基本模式：以社区聚合目标人群，对人群的消费需求进行研究并反馈给品牌商，推出母婴类产品，通过试用以及特卖+闪购的方式来进行推荐和销售。

　　宝宝树已经开始从最初广告模式转向电商自营。也就在今年5月份，宝宝树正式推出了自己的B2C商场“美囤妈妈”转战母婴电商，标榜海淘，品类集中在进口奶粉、纸尿裤等标品。从其官方页面呈现的内容来看，SKU并不多，但宝宝树方面一开始向玩具、家居等大类目扩张。

　　直营电商，宝宝树首先需要的是资金，所以在接受聚美投资的之前，近半年内已经接受了千合资本上亿元的 D 轮投资。除了钱之外，宝宝树亟需补足供应链管理及电商运营能力。恰逢聚美向母婴电商扩张，宝宝树有精准的母婴消费人群，聚美有实物电商基础，二者一拍即合。

　　还有很大的因素，宝宝树受到外部竞争的压力。2015年1月， 辣妈帮获得由唯品会领投的C轮融资1亿美金。这家2012年5月上线的移动母婴社区，造势迅猛，在电视剧《辣妈正传》做品牌植入，还请了女明星孙俪代言，获得了一批85后女性用户。并在2014年9月，推出了资源电商平台“辣妈商城”。此外，还有尿布师、蜜芽宝贝等垂直母婴电商备受资本追捧，触痛宝宝树加快电商步伐。

　　另一方面，如果宝宝树坚持赴美上市，要讲什么故事?如果就属性而言讲社区平台，不具备LinkedIn的延展性;讲母婴电商，距离与zulily距离甚远。所以能与聚美捆绑，再拆VIE回归A股，成为上市的母婴电商第一股，故事不错。

　　聚美母婴电商“嫁接”宝宝树

　　聚美在近一年里，一直受困于假货、水货“瘀伤”，期间也先后受到美国投资者的起诉，被指控“向投资者发布了虚假的、误导性的声明”。股价也从最高时的38美元，跌至最低时的12美元，当前一直在20美元左右徘徊，仍低于22美元的发行价。虎嗅从聚美近4季度的交易总额(GMV)情况看，平均同比增速略高于25%，唯品会平均同比增速则超过了100%。

　　唯品会在2014年3月并购乐蜂网之后，在美妆方面已加大了与聚美的对抗。来自自身业务新空间，满足投资的期待。就在聚美假货曝光后，已经增在加上去美妆化(由美妆垂直电商向女性综合购物平台转型)。陈欧选择以跨境电商，进行品类扩张。

　　2014年底，聚美开始涉足跨境电商业务，更确切的说是海淘业务。聚美推出“极速免税店”，主要从韩国、日本接触化妆品品牌，通过行邮保税模式，将在国外采购的货品备至郑州保税区，再进行质检和销售。聚美2015年第一季度财报中并未透露跨境电商业务进展，聚美联合创始人戴雨森曾透露，2015年1月有90万单。

　　虎嗅曾在《你在微信朋友圈刷不出的10家跨境电商》一文中做过梳理，发现大步伐跨境电商都会选择从母婴品类切入。同样，聚美跨境电商业务从熟悉的美妆切入后，需要在品类上进行丰富，自热而然联系到母婴。而轻奢成为聚美跨境电商的另一个突破口。

　　增加跨境电商业务，聚美必将面临运营成本和履约成本增加。从用户方面分析，聚美的消费群体以22—30岁为主，多数为产前用户，代产期的准妈妈和育儿期的妈妈用户的需求未能满足，一来有流失，二来聚美开始母婴业务，又要获取新用户，成本也会增加。而宝宝树官方披露有现呈的1000万日活用户，聚美2015年第一季度财报披露，活跃用户数为560万人左右，如此看来，聚美投资宝宝树买精准用户就是值得的。

　　虎嗅还发现两个问题，一个是宝宝树用户能给聚美带来转化，能拉高客单增加GMV，但计入综合毛利，母婴平均毛利会拉低美妆业务，比较当前聚美80%的营收来自美妆业务。另一个，母婴群体用户在聚美现有美妆业务形成叠加消费的情况不会太高，因为准妈妈和哺乳期母亲对化妆品要求很高(不含重金属、酒精、激素等)，而在售大部分化妆品是超标的。当然，相应给聚美做孕妇化妆品业务的机会。

　　尾声

　　一个小插曲，聚美不是要把跨境电商与母婴电商做出结合体吗，那为什么没有选择蜜芽宝贝?要知道他们背后的投资人都是徐小平，不是没有考虑过，只是二者的互补性不强，相比之下，聚美更需要宝宝树的用户，宝宝树需要聚美的电商能力，二者皆“真爱”，只是那故事看上去，太像唯品会投资了辣妈帮了。