从 CPT 到 CPS，广告计价模式为什么变了？

　　CP*是一种广告的计价方式。

　　从媒体这个立场出发，按照他们钟爱度从高到低的排名，大致是：CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

　　从广告主这个立场出发，正好倒过来。这不奇怪，因为越往后，越符合广告主的企图：按效果付费。

　　但打媒体建立了广告商业模式之后，在非常长一段时间，广告的计价方式是：CPT、CPM，原因有两个：

　　其一，CPC/A/S，在没有互联网的时候，这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过，那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码，当你电话购买戴尔电脑的时候，可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

　　但依然是随机性的询问，只是做了一些修补罢了。

　　其二，媒体在很长一段时间，是稀缺的。整体上来说，内容的供给小于需求，故而，作为卖方的媒体，对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式，符合媒体的利益。

　　有两件事证明，符合媒体利益方式的计价方式，正在行将就木中。

　　第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

　　第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度，总量上也超过了央视。

　　百度阿里奉行的广告计价方式，主体是CPC/A/S这种所谓效果计价，而央视，是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时，可以证明一点，广告主在谈判桌上的话语权，已经超越了媒体。

　　因为，前面我说的两个原因，统统不再成立了。

　　接下来，说一说三方交易模式。这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众)，一手客户(广告主)，媒介作为一个中介，获取较高的毛利率。嗯，媒体的毛利一向很高。

　　最近几年，出现了一种叫O2O平台的东西。

　　从模式上而言，它和媒介如出一辙：一手服务供给方，一手服务需求方。前者相当于以前的广告主，后者相当于以前的受众。平台居中，利益模式极有可能是“佣金”。

　　佣金是什么?CPS。

　　我一直有一个观点，那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

　　纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上，媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大，有谈判优势。

　　有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告，剩下的都是本地服务，百度阿里的广告效果，对他们而言，未必有多好。

　　但O2O平台起来后，这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台，来一个客户消费给平台一笔佣金，这种CPS计价模式，是最讨中小企业喜欢的。

　　CPS压根不需要市场预算，你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

　　媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式，一个道理就在于：展示也是有价值的。

　　的确，存在这种可能：一个潜在消费者看了一个广告后，时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

　　但这种可能很难去证明。既然无法证明，当媒体大量出现导致内容供大于求，广告主这一端总体占优时，那么，出钱的说话，是商业规则中的应有之义。

　　其实CPS这种不计展示效果的计价方式，未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块，尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券，景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来，相当于刊例价的6-7折，这个折扣不算低。

　　我倒并不是说CPT/M会消失不见，并不需要销量证明的形象展示，对于很多企业来说，依然有其必要性。

　　但很显然，一来不是所有企业，二来这个必要性也不是天天必要。正在投放分类广告的，会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

　　O2O平台还和另外一个词有关系：共享经济。

　　现在接入O2O平台的，不仅仅有中小企业，还有不介意赚点外快的个人。一种丰裕必将造就一种匮乏，O2O平台会越来越强势。这对于本地媒体集团，真是坏的不能再坏的消息了。

　　已经进入红海快要成为血海的O2O，勉勉强强，算是地方媒体的最后一次机会了。

　　它的根子就在于：广告计价模式已经彻底需要改变。

　　给钱的，才是大爷。这话对于出钱的消费者成立，对于出钱的企业，也应该成立。

　　【本文作者魏武挥，专栏作者，新媒体的观察者、实践者和批判者，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号：itTalks】