后流量时代 Facebook们杀进来做媒体

　　Mic.com联合创始人Jake Horowitz和Chris Altchek

　　BI中文站 5月4日报道

　　去年11月末，Twitter CFO安东尼·诺托(Antony Noto)一不小心公开了一条本该保密的推文。

　　“我还是认为应该收购他们。”他在那条后来删除的推文中写道，“他计划12月15日或16日跟你见面——我们应该跟他谈谈，我有一套方案。”

　　诺托的本意可能是向Twitter CEO迪克·科斯特洛(DickCostolo)发送私信。而据知情人士透露，该公司当时有意收购的企业是Mic.com。

　　Mic.com是一家媒体创业公司，他们希望为“千禧一代”(生于1984-1995年的一代人)提供一个新闻平台。知情人士表示，Twitter去年末已经表示将收购这家创业公司，开价接近9000万美元。但Mic.com并不感兴趣，双方的谈判没有继续推进。

　　Mic.com并不是Twitter有意收购的唯一一家媒体公司。BusinessInsider上周五曾经报道称，Twitter目前正在与新闻应用Circa展开收购谈判。

　　Twitter最终或许不会收购媒体公司，但该公司对Mic.com和Circa的兴趣却只是一场小小的战役，目的是为了在未来的新闻战争中抢占先机。

　　从Facebook到Twitter，再到Snapchat，每一家社交媒体平台都希望寻找自己独特的方式来控制内容及其传输渠道。一位媒体行业高管告诉BusinessInsider，就连Pinterest也在纽约组建了一支媒体团队，与各大出版机构展开合作谈判。

　　为什么媒体的未来要依赖庞大的社交平台

　　从传统上讲，媒体公司一直都在独立运营，命运也完全掌握在自己手中。它们拥有完整的内容供应链：从选题调研到稿件撰写，再到出版发行。在数字时代，他们也都建立了自己的网站，可以吸引忠实的用户(直接流量)，其网站上的多数广告都是自主投放的，收入也完全归自己。

　　但时过境迁，如今的新闻出版商对Facebook等社交平台的依赖越来越大，那里聚集了数十亿希望寻找新闻和视频的用户。社交平台对媒体业务的兴趣同样在与日俱增。

　　媒体与社交平台的融合源自以下三大原因：

　　1、粘性。原创的原生内容可以让用户在Facebook和Snapchat等应用中停留更长时间。

　　2、移动。有趣的是，越来越多的内容都是通过移动设备消费的，桌面的重要性逐步降低。移动平台提供的移动体验好于很多新闻出版机构。

　　3、资金。广告公司每年在美国投放大约800亿美元电视广告，这些广告资金正在向数字内容大举迁移。每一家社交平台都希望从中分一杯羹。这意味着他们需要通过视频内容来出售广告。这些视频要么由用户或媒体公司提供，要么由社交平台自主制作。

　　虽然新闻出版商可能担心社交平台攫取他们赖以生存的广告预算，但直接在这些平台上发布内容并不是什么新鲜事。丹·罗斯(DanRoth)几年前在LinkedIn部署了这种模式，鼓励有影响力的人士将这家职业社交网站作为内容首发渠道。尽管LinkedIn为一些出版商带来的推荐流量有所降低，但对很多机构来说，它仍是补充渠道，而非竞争对手。

　　Facebook的计划：要文章，不要媒体公司

　　Facebook希望媒体公司将该平台作为文章首发平台，之后再发布到他们自己的网站上。

　　据报道，该公司已经会见了数十家新闻出版商，包括Buzzfeed、《纽约时报》、《美国国家地理》，有可能在他们的内容旁投放广告，并与之分享广告收入。据《华尔街日报》报道，为了吸引出版商加入，Facebook可能将某些广告的全部收入都分给特定出版商。

　　相关合作可能会在几周内正式达成。

　　知情人士表示，Facebook之所以决定关注媒体行业，完全是受到移动趋势的影响。

　　目前，当Facebook用户点击链接后，平均需要8秒才能完成外部文章或视频的加载。由于很多新闻网站都没有针对移动设备优化，因此如果用户通过手机浏览Facebook，加载时间还会更长。倘若Facebook自主托管这些文章，便可加快加载速度，并提供更好的用户体验，从而确保用户今后可以继续与内容互动。

　　“在移动设备上阅读新闻的体验很差，移动网络简直就成了废物。”一位了解Facebook想法的消息人士对Business Insider说。

　　Facebook似乎无意收购媒体公司。不过，让Facebook托管原创内容的想法还是令一些出版商颇感忧虑。

　　Facebook部署原生内容计划后，NewsFeed的内容排序算法可能偏向与之合作的出版商。从推荐流量的角度来看，任何不想参与Facebook原生内容计划的出版商都有可能受到惩罚。

　　Facebook发言人表示，该公司与媒体公司的合作仍处在开发和测试阶段。

　　Snapchat的计划：从特定合作伙伴获取内容

　　Vice首席执行官Shane Smith(左)和Snapchat首席执行官Evan Spiegel

　　今年1月，Snapchat在应用中开辟了“发现”板块，专门为部分媒体公司预留。该公司选择了11个初始合作伙伴，将他们的logo贴到了自己的应用中。该公司随后要求这些媒体公司每天制作5篇符合Snapchat风格的文章——简短且采用垂直布局。

　　如果出版商自主投放广告，Snapchat将允许其保留全部收入。如果是由Snapchat投放的，出版商则可以抽取40%的分成。

　　Snapchat还专门组建了一支内部团队，为该应用制作原创视频和短新闻。CNN政治记者彼得·哈比(PeterHamby)也刚刚跳槽到该公司担任新闻主管。

　　一些合作出版商对“发现”功能赞赏有加。英国《每日邮报》美国CEO乔·斯滕伯格(JonSteinberg)在Medium上撰文称，Snapchat的渠道每天可以带来数十万甚至数百万的浏览量。这便会给他的广告销售团队带来巨大的机会。

　　斯滕伯格表示，通过Snapchat出售广告是他的团队的第二要务，首要任务还是出售《每日邮报》自家网站上的广告位。

　　但其他出版商却抱怨“发现”功能的浏览量在过去几个月严重下滑。科技网站The Information的汤姆·多坦(TomDotan)表示，自从今年1月以来，出版商通过Snapchat获得的浏览量已经下滑了50%。BusinessInsider最近对一批重度Snapchat用户进行的调查显示，他们中的很多人都不使用或不喜欢这项功能。

　　Snapchat出售的广告似乎也很少：该公司的多名销售高管最近几个月都相继离职，其中还包括COO艾米丽·怀特(Emily White)。

　　没有受邀参加“发现”项目的出版商也有自己的顾虑。Snapchat的这项功能在内容上的选择性过强，限定用户只能阅读11家媒体。倘若读者是其他出版商的忠实读者，就必须通过其他渠道寻找这些内容。

　　不过，Snapchat还是认为有机会增强媒体公司的品牌声誉和用户忠诚度。例如，Twitter的所有链接都采用了相同的样式，你无法确定自己点击的是不是可以信赖的新闻来源。

　　该公司CEO伊万·斯皮格尔(EvanSpiegel)今年2月说：“我们希望开发一款回归编辑视角的产品，因为我们认为，让一些比我们聪明的人来决定哪些内容更加重要是很有价值的。毕竟，他们都是全职从事这项工作，而且这些工作的难度也很大。”

　　Snapchat发言人警告称，该公司的媒体项目还处于“发展初期”，目前就对“发现”功能是否会包含更多出版商下结论还为时尚早。

　　Twitter为何想收购媒体公司

　　Twitter首席财务官Anthony Noto

　　与媒体公司合作或深度整合是一回事，但要自己制作和分销新闻却是另一回事。

　　如果Twitter要收购Mic.com这样的媒体公司，就有可能直接与其最重要的一批用户——记者和媒体机构——展开竞争，而不再单纯充当渠道合作伙伴。与Facebook不同，Twitter目前并不使用算法来决定用户可以看到哪些内容。倘若Twitter想要推广自己的内容，这种现状是否会改变?

　　了解Twitter的消息人士表示，该公司不希望与其他媒体公司展开厮杀。相反，拥有一家媒体公司可以帮助该公司尽快测试针对出版商推出的各种工具和产品，然后再扩大推广范围。Twitter现在可以通过与出版商的合作进行测试，但自己拥有内容制作业务后的速度肯定会加快。

　　无论收购对象是谁，其性质都很像康卡斯特2011年对NBC环球的收购。康卡斯特并未在其有线电视服务中屏蔽与之竞争的新闻机构。相反，此次收购让康卡斯特得以更好地了解媒体公司及其需求，从而提供更好的服务。

　　了解该公司想法的人说：“Twitter希望成为头号新闻平台，但他们真正关心的还是对抗Facebook。”

　　“如果Twitter拥有一家媒体公司，便可随时展开试点。倘若效果不错，便可让其他出版商使用相同的工具。他们不会疏远其他出版商，因为外部媒体公司将与它自己的媒体公司享受同样的待遇。只要能在与Facebook的竞争中占据上风，他们都会努力尝试。”

　　Twitter发言人强调称，该公司“一直都是新闻的补充方式”，今后也希望继续扮演这一角色。

　　媒体进入“后流量时代”

　　Buzzfeed创始人JonahPeretti

　　虽然社交平台可能喜欢媒体公司，但出版商似乎不太确定应该如何应对这些突如其来、规模庞大的合作伙伴。

　　“对出版商来说，Facebook有点像在公园里向你飞奔而来的大狗。”已故《纽约时报》记者大卫·卡尔(DavidCarr)去年10月写道，“你很难判断它究竟是想跟你玩耍，还是向你发动攻击。”

　　Facebook、Snapchat和Twitter每天都拥有数以亿计的访问量，可以为出版商带来可观的推荐流量。但与这些平台合作，意味着出让控制权，无法自主决定内容展示对象和推广方式。不仅如此，他们还将因此把大笔收入与第三方共享。另外，谁能获得用户数据，谁可以展开数据分析，同样是非常值得关注的问题。

　　媒体公司目前都可以根据读者的规模出售广告。但如果他们的读者转移到其他平台，整个的商业模式都会被彻底颠覆。

　　《每日邮报》美国CEO斯滕伯格认为，数字媒体公司应当为“后流量时代”做好准备。

　　“直接流量可以衡量读者有多么喜欢你的内容。”他说，“出版商可以通过这种方式在某个网络或平台上确保传输渠道。这跟在康卡斯特的系统中设立一个有线电视频道没有本质区别。之后，你就可以在这些平台上盈利了。”

　　斯滕伯格曾经担任总裁的Buzzfeed已经开始关注这一方向。Buzzfeed CEO乔纳·佩雷蒂(JonahPeretti)表示，Buzzfeed每月的视频浏览量多达数十亿次，但只有5%来自Buzzfeed.com，多数观看量都来自YouTube和Facebook。

　　“我们的目标是不限定内容传输的渠道。”佩雷蒂今年3月对Re/code说，“在理想的情况下，只要消费者认同，我们就会兼容所有渠道。”

　　他并不担心与平台分享收入。他认为，需要内容的公司比懂得如何制作高品质内容的公司多得多。(长歌)