大朴网创始人王治全打造爆品的三个要诀和踩过的…

　　金错刀注：2015年会做一个“爆品战略”的案例访谈系列。做个客观性声明：只做价值和干货，绝不注水。

　　王治全是电商老兵，库巴创始人，二次创业杀入家纺电商。原因是因为库巴转型综合电商后，拜访了N家家纺厂商，发现一个大痛点：利润虚高、效率极低。王治全则以无甲醛、纯棉这两个点迅速打开市场。

　　王治全创业两年多的关键数据：销售额近亿，90天顾客回购率57%。

　　王治全的一款爆品是240根床品。双十一当天单品SPU卖出4200套，2015年240根床品计划销量在8至10万套。

　　王治全总结大朴爆品成功三要素：一是思维改变;二是找到目标用户;二是走高性价比路线。

　　王治全自曝创业的三个深坑：第一个深坑是：创业团队经验丰富不是好事，以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是：用户定位失误，早期定位于小资，后来改为年轻妈妈。第三个深坑是：创业组建豪华团队。

　　可谓字字血泪。

　　王治全还在路上。240根床品的对用户蛮有冲击力，广告中也打出向小米致敬，但距离小米级爆品还有距离，期待王治全的产品级爆发。你对王治全的创业之路还有什么问题和拷问，欢迎直接留言。也欢迎推荐够凶猛的爆品案例对象。

　　以下是大朴网创始人王治全对话和口述：

　　互联网冲击：既得利益者不愿意改变

　　互联网品牌未对传统家纺行业造成巨大冲击，最大困难在于既得利益者不愿改变，目前他们总体活得滋润。

　　2006年我创办库巴后，发现电商行业乱象从生，商品价格虚高、销售效率偏低、供应商骂电商等。我希望创建一个超越品牌的电商平台，方便用户购买便宜商品，而且买到真正需要的商品。2011年库巴转型综合类电商后，我拜访N家家纺厂商，发现家纺行业最大问题是利润虚高、效率极低，而且没有领导品牌。

　　2012年我把股份全部卖给国美后，把目光瞄向中国人的衣食住行，购买大量行业报告来分析，家纺行业弊端引起我的重视。另外，我还调研日用品等行业，但只对家纺创业感兴趣。在企业发展规划上，首先大方向上选择对社会有价值，其次设计商业路径，最终决定从安全切入家纺行业，无甲醛成为大朴产品的一大特色。

　　用户是上帝?瞎扯淡!

　　过去商家把顾客(以下称为“用户”)定义为上帝或衣食父母，我认为纯属瞎扯淡。你能指定用户是上帝，那代表你比上帝更牛，而且当指定某个人是上帝时，逻辑变得混乱，个体不成立总体怎能成立?市场经济体制下，用户与商家是公平交易关系，没有父母与子女之分，我们也没见过商家把用户当爹娘伺候。我认为用户与商家最贴切定义是朋友关系，信任是维系朋友关系的纽带，相互交流取代单方互动，而传统定位理论和品牌发展理论都是商家单方面向用户洗脑的过程。

　　与其他电商平台限制用户退换货不同的是，大朴上线之初就确立30天无条件免费退换货政策。电商平台各种限制对用户极不公平，以毛巾为例，用户只有过水使用才能判断是否存在质量问题。过去用户退换货，商品入仓检查无误后再退钱/发货，现在用户凭单号即可完成退换货，这才是朋友之间真正的信任。同时，大朴坚决不做虚假宣传。内部员工了解产品全面信息，基本藏不住任何秘密，如果员工不愿意买或向朋友推荐自家产品，公司应立即下架产品。

　　我认为不是所有用户都是粉丝，只有有价值观的用户才是粉丝，大朴乐意经营有价值观、爱传播的粉丝。我们建立几十个微信群，主要面向参与大朴活动的粉丝，他们在群里吐槽产品、物流等各种问题，来自用户真实声音有助于推动大朴发展，所以必须真诚面对用户，构建双方信任基础。

　　当与用户建立信任关系后，我们自然享受到粉丝经济的红利，也就是内部倡导与用户交朋友的机制。我经常告诉员工，尽可能置身在交友场景下服务用户。与用户交朋友并非一朝一夕之事，更不是简单地把用户挂在嘴边，除了培养团队价值观，还必须塑造企业文化和破除旧有商业常识。

　　打造爆品三要素

　　240根床品是行业奇迹，双十一当天单品SPU卖出4200套。家纺行业很少出现单品SPU年销量破万，2015年240根床品计划销量在8至10万套，这是家纺行业多年来未曾出现的单品SPU。

　　所以240根床品扮演流量产品的角色，不断为网站导流和制造口碑传播点，直接带动其他产品销售。流量产品不赚钱，但可通过节省营销费用来提升其他产品毛利率。

　　浴巾品类也曾推出爆款产品，2014年单款浴巾销售12万多条，这是高销量单品SPU之一，同时老粗布凉席也异常火爆，在市场混乱的前提下销量还能保持强劲增长势头，使我们坚定打造更多优秀产品。2015年袜子和内裤将成为重点爆款打造对象。

　　想把单品打造成爆款，我认为必须具备三大要素：

　　一是思维改变，千万不能把自己当成神，认为自己都是对的，而应快速试错，用户认可的产品才有可能成为爆品。

　　二是找到目标用户，如果无法清楚明确目标用户，产品改进陷入尴尬境地。

　　三是走高性价比路线，产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质，它具备成为爆款的潜质。

　　创业踩过三个深坑

　　第一个深坑：2012年底，我们捣鼓大朴App，不久便放弃更新与运营，使我反思创业团队经验丰富不一定是好事。当时大朴员工清一色PC电商背景，满脑子都是PC思维。布局移动时，我们发现手机屏幕小产品设计难度大，而且品牌App粘性低容易被卸载，认为App发展前景有限，所以仅把App当成销售品牌，而忽略其作为连接品牌和服务品牌的价值，比如社交功能和客服工具。人往往喜欢做容易而非有前途的事，PC成为当时大朴的发力重点。

　　第二个深坑：与App犯错相比，用户定位偏差对大朴的打击更为巨大。早期我们把用户定位于创业小有所成的小资，并未深入洞察中高端人群的消费习惯，他们消费特点是有购买力无传播力，大朴无法享受到社交红利，只能靠传统砸广告的方式获取用户，高额成本成为制约企业发展的因素。我们反思站在自身角度思考用户需求是个大坑，以为用日本标准打造产品，做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物，高大上人群一定会买单。

　　2014年我们在用户定位上做了大幅调整，把目标人群定位于年轻妈妈，她们有三大特点：一是对价格敏感，二是对产品挑剔，三是传播力强。所以我们把产品价格直降15%，让年轻妈妈买得起，同时面向她们推出各种活动，比如让年轻妈妈的宝贝穿上萌宝，妈妈当内衣模特。

　　第三个深坑：我们还犯过一个错误，以为创业组建豪华团队便于展开业务，但事实并非如此。豪华团队至少存在三大问题：一是学习新事物能力下降，二是心态发生改变，三是动手能力下降。创业团队光靠指挥别人干活，自己不亲自上阵，容易造成团队效率低下，大朴在人员配置上吃尽苦头。

　　2014年我们经历了痛苦调整，库巴时代多名高管选择离开。我们反思在新领域创业，带着老部下打天下的做法不可取，而是找行业精英组建全新团队。这是创业者的通病，以为第一次创业成功后还能并肩战斗，但原有团队在陌生领域不适应成为必然，本质上是葬送团队的未来。

　　供应链管理四大警醒

　　中国供应链很容易走向恶性循环，只要客户订单足够多，代工厂会为你改变;如果不能提供稳定订单，与代工厂合作会很痛苦。我们也在学习小米，尝试用单品、海量、极致的思路做产品，去年爆红的240根床品是向小米致敬之作，1.8米366元、1.5米299元，产品毛利从20%降到最低，逐渐得到用户认可，在不花一分营销费用的前提下实现大量铺货，订单增加推动工厂为我们单独开封闭车间生产床品，产品质量得到保证，同时有利于优化成本结构。240根床品的面市，使我们明白唯有死磕订单才能改善供应链，因为工厂最喜欢标准化生产。

　　对创业者而言，供应链管理是极其重要的环节，我总结必须注意4大事项：

　　一是供应链再难也不能轻易让步，必须与好工厂或大工厂合作，毕竟他们长期经历市场考验，犯错成本高。

　　二是代工产品尽可能少，大工厂起订量很高，产品线过长使现金流过于分散，而且增加犯错可能性。

　　三是快速试错，创业者盲目追求成本降低，希望产品迅速售罄，但实际情况是前期产品大卖，后期库存堆积被迫降价甩卖，造成企业严重亏损。所以前期创业者不要紧盯赚钱，而应拿到足够订单后快速推向市场，根据市场反馈调整后续订单，以试错心态去做决定，再验证决定正确与否。

　　四是珍惜时间成本。时间是创业者最宝贵的财富，本轮融资结束意味着下轮融资倒计时开始，资本不确定性是埋藏在企业发展过程中的定时炸弹，投资者往往通过资本运作或并购谋求退出，而不会等企业收入稳定后再退出，所以创业者必须时刻与时间赛跑，在快速试错中为未来争取发展更多机会。

　　文：金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)采访：龚进辉(金错刀频道 编辑)