马化腾插手在线教育为180万考研学子带来什么

　　2014年7月，腾讯与新东方合资成立在线教育公司——北京微学明日网络科技有限公司，正式进军教育市场。如今，马化腾在教育培训领域再次出手，入股考研类教育培训企业跨考教育，这是什么节奏?腾讯又将给在线教育市场带来什么?

　　下面我们就从这一最新案例的主角之一跨考教育看一看，腾讯入股的理由是什么，这家企业如何走来，未来又将成为什么?

　　相比新东方、好未来等教育培训企业，默默无闻的跨考是一家容易被忽视的公司，屌丝级创始人张爱志用10年时间，深耕跨学校、跨专业考研市场，2013年终于把跨考营收做到1.8亿元。

　　最近跨考教育获得了包括腾讯基金在内的3000万元融资，并且集团更名为锐职教育，进入在线职业教育市场。张爱志打算将考研业务交给另外两个合伙人，自己抽身出来主抓锐职。

　　最近三四个月，张爱志比以前更忙了，他马不停蹄走访了50家在线教育公司，每周会拿出两天时间跟一帮互联网人吃饭、聊天。他希望尽快把自己训练成“飞行员”。

　　10年来，他创立的跨考教育在跨学校、跨专业的考研市场收获颇丰，2013年营收达到1.8亿元，而且仍在以百分之四五十的速度增长。

　　然而，他也沮丧地发现，这个传统产业的想象力正在加速衰减。当看到一帮互联网人做的题库上线5个月便聚集30万会员时，他大受刺激——这个量级，跨考需要积累五六年，“这就是飞机和桑塔纳的速度差别。”他说。

　　他算了一笔账：考研人群大约180万，其中参加培训的大概100万，这100万中约有70万是跨校或跨专业考研，而他们现在每年才服务1万多学生。“如果通过互联网优化运营和营销，至少能服务5万人，如果再改造服务端的效果，也许能服务10万甚至20万人。”

　　过去，跨考教育是以传统方式切入考研细分市场，通过进入新城市开分校的方式扩张，线下能力一直是他们的生命线。而现在，互联网的冲击让张爱志有了改变的紧迫感，并由此看到了这个细分市场的更大想象空间。

　　然而，如何将传统培训方式与互联网打通，对张爱志来说却是既兴奋又焦虑，一招不慎甚至会造成线下线上的激烈冲突，一个个难题摆在了他的面前。

　　今年春节，张爱志没回老家过年，他把跨考网校课程仔细看了一遍，结果心情很不好——网校的体验实在让他抓狂。

　　目前，跨考网校一年利润达到2000万元，在网校中业绩已算不错;但与很多网校一样，跨考也是采取“课程搬家”的做法。这种方式已经过时了，如何通过软硬件等系统提升教学体验与互动才是当务之急。过去3年，张爱志把主要精力都投到了分校拓展上，基本没有管网校，现在他很后悔。

　　当在线教育汹涌来袭时，他一度焦虑恐慌。但跟50家在线教育公司负责人聊完后，张爱志发现它们做的并没有说的完美，就不那么焦虑了。他决定马上行动。

　　第一步是调整公司的组织架构。张爱志把跨考网站拆分成kuakao.net和kuakao.com,前者主要做纯在线教育，包括网校、答疑库等等;后者负责O2O营销。

　　现在，他的大部分时间都放在纯在线部分。他急着把这块业务剥离出来，按独立子公司模式运营，并给予充分自由。“网校老师甚至可以给跨考的对手上课，只要符合网校列出的条件和待遇，谈好了他就可以去上课。”张爱志坦言，他甚至可以接受网校老师去YY上课。在他看来，网校是开放的，老师可以参与分成或者去招生。

　　今年可谓跨考网校的分水岭。在此之前，网校基本上扮演着类似O2O中的Online角色，通过提供共享的课件资源，免费给分校学生补课、答疑、批改作文来更好地为线下服务。现在，张爱志计划对网校单独运营、单独融资、单独上市，甚至连办公地点都搬到了其他楼层。

　　“除了它们的领导都是我之外，线上部分和其他业务没有任何关系。”张爱志说。即便这样，它们依然很难分开。和所有传统企业向线上转型一样，跨考也遇到左右手互搏的问题。

　　不同的是，以前只要分校和线上打架，就是线上的错。所有的资源、激励都偏向分校，现在这些在向线上倾斜。而张爱志直管在线部分，协调起来相对容易。不过，他在分校的考核指标设定上也做了调整，如果它们为线上做出了贡献，那么考核值会更高。在他看来，所有碰撞到最后无非是一个利益问题，把利益平衡好就OK了。

　　“现在他们还会吵，偶尔闹一闹，但是没有影响心情，影响心情就不好了。”

　　相比新东方，他认为，跨考处理这种冲撞会更容易——新东方是各地综合制，跨考相当于集团集权制。集权制更多是渠道营销，产品调研全部在集团总部，产品标准化程度高，协调相对轻松;但新东方各地的产品、声誉都不一样。

　　值得注意的是，跨考网上课程的定价是线下的80%。或许，某种程度上这也在缓解冲撞。如果线上线下价格相差很大，很多用户可能会被吸引到线上。

　　在网络课程的互动性方面，跨考也做了一些尝试。以前花500元买一门课程就完了，现在他们把考同一专业的学生组成一个班，大家可以一边听老师讲课、一边交流。交流过程中发现老师讲得不到位的地方，反馈上来课程会再完善。张爱志希望借助这种方式，让具有同一目标的学生形成一种良性PK。

　　然而，他觉得线上课程毕竟不如面授，所以目前侧重练习，用户通过在网上做题PK排名，系统会根据他的答题记录，推送相应难度的题目给他。这个类题库的产品已在PC端上线。他认为，在教育的讲学测练四个环节，测、练部分更容易互联网化。

　　但一位不愿透露姓名的在线教育公司负责人告诉本刊，他们本来打算和跨考合作开发考研题库，但发现跨考速度太慢，他们等不及，结果没合作成。

　　对张爱志来说，最大的挑战是尽快把自己变成一个互联网人，他不停出去见各种人，学习各种模式，寻觅技术人才，他的互联网朋友已多过教育界朋友。

　　在一些互联网尝试中，跨考也小露峥嵘。比如“双十计划”——10周年免费送10亿元网络课程。有业内人士猜测，这是针对YY旗下的“100教育”，因为在对托福、雅思、四六级英语免费之后，“100教育”下一站很可能是考研英语。张爱志说，他们的免费课程最后共送给了30万人，拿到很多用户的数据。

　　不过，他并不打算走纯免费的道路。“教育本身纯免费并不是好事，免费可以吸引流量和用户，但不一定能体现价值。因为学生购买这个东西并不是因为找不到它，而是一定要用它。很多人拿到免费内容之后，可能从来都不看。所以互联网教育应该部分免费。”他分析，将来如果直播做起来之后，录播可能就免费了。所以，现在“边走边看”。

　　相比之下，YY、猿题库这样具有强烈互联网基因的在线教育公司免费力度更大。YY自不必说，猿题库推出的公务员、高考、司考等几个题库，基本上都已经免费。他们并不着急盈利，而是希望通过免费让用户数增长更快。

　　业界一种担心是，这些互联网公司圈定了大量用户并建好生态系统之后，传统教育机构再反击将很困难。张爱志并不完全认同，“飞机很快，但训练一个机长需要时间，他们(互联网人)某些方面可能比我快，但机长我熬了十年，即便他比我聪明很多，我十年的亏他至少也得吃两三年，我就有时间了。”

　　互联网公司的特点是轻，没有沉重的线下肉身，尤其是还在盈利的肉身。“最难的是你对传统业务的舍弃，要干脆。”张爱志说。同为传统模式出身，新东方在线CEO孙畅此前接受本刊采访时，也谈到新东方最痛的地方在于没办法丢弃它已经拥有的东西。

　　“我也不是舍弃，只是觉得按照传统模式去拼命做，可能会从80分做到81分，现在我舍弃那1分，但我没说这块不做了，也没到那个格局。”张爱志对《中国企业家》说。

　　显然，他不是颠覆者。他尽管在拼命拥抱互联网，但更多时候是在进行一场渐进式的改良。比如，O2O风起云涌的时代，跨考也做起了O2O,今年5月份还专门成立了O2O事业群。

　　跨考副总裁、O2O事业群CTO张文平用一个比喻来形容跨考的O2O策略——“用飞机拉火车”，火车很沉拉不动，现在把它拆分成一节一节车厢分开拉。他的意思是，通过微信群、QQ群把跨考的潜在用户圈起来，再按照专业拆分出来，形成一个个独立的群，向他们推送相关资讯或赠送资料，把他们引到线下。张爱志发现，专业微信群的活跃度比整个考研微信群活跃度强得多。这也印证了他的观点：用户的需求是个性化的，所以O2O落地一定是细分的。

　　虽然跨考的O2O实验还比较初级，但相比过去开讲座、填问卷再到咨询、现场报名，营销链条已明显缩短。眼下，张爱志在为在线教育做平台还是做内容举棋不定。纠结过后，他决定两个都做：通过APP等端口做一个考研人员聚合的在线平台，同时通过录播和直播来做内容。