“反用户体验”的Zulily：聚焦妈妈闪购，市值超9…

用户体验

　　Zulily，一家面向“妈妈们”的美国闪购网站。

　　和大多数闪购模式不同，Zulily显得非常有个性。首先它的配送时间非常长，通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下，Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。不仅如此，Zulily还不允许换货，也不允许用户评论。

　　由此可见，Zulily是一家非常“反用户体验”的公司。但是，Zulily的发展却非常迅速。2010年1月，Zulily正式上线，2013年，Zulily的销售额达到6.96亿美元，2014年，Zulily预计营收最高有望达到12亿美元。

　　2013年11月20日，Zulily在美国纳斯达克上市。公司市值最高一度突破90亿美元，与国内闪购网站唯品会相当。

　　那么，Zulily凭什么得到市场的青睐?

　　深耕“妈妈市场” 对接中小品牌

　　女性一直是消费的主力军，而Zulily的商业模型恰恰围绕着年轻的妈妈们展开。据统计，在美国，女性掌握着家庭73%的消费支出。不仅如此，在网上购物这一领域，女性用户占比为40.8%，但她们的消费占比高达61.1%。

　　另一方面，年轻妈妈是非常庞大的一个群体。美国人口调查局的数据显示，美国拥有18岁以下小孩的家庭达3800万个，这些家庭覆盖的总人口数高达1.21亿人。妈妈市场的空间巨大。

　　虽然与母婴电商一样，聚焦于妈妈群体，但Zulily的主打品类是童装，童装占Zulily一半左右的SKU。围绕童装这一核心品类和年轻妈妈这一用户群体，Zulily将品类逐渐扩张到了女装、玩具、婴儿车、厨房、家居用品等行业。2013年，Zulily的非童装SKU占比提升到了57%。

　　在产业链的另一端，Zulily连接的是成千上万的中小品牌，但童装和女装行业的品牌集中度很低。以GAP为例，2013年GAP在美国地区的销售额为38亿美元。但我们推算其童装规模只有10多亿美元。

　　中小品牌受制于规模，其销售渠道往往都很局限，他们对新兴渠道有非常强烈的需求。在Zulily平台上，大型连锁品牌只是一个补充，Zulily的主要供应商是中小型品牌和代理商。截止到目前，Zulily已经累计与超过1.3万个品牌合作过。Zulily已经成为了一个连接中小品牌与消费者的平台。

　　正是因为面对中小品牌，所以Zulily能争取到更好的销售条件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利润空间使得Zulily可以有效的覆盖各项运营费用。截止到2013年底，Zulily的累计销售为11.9亿美元，但其累计亏损仅4500万美元。Zulily从未出现过巨额亏损，公司一直健康稳步的发展着。

　　“闪购模式”助力增长

　　在商业模式方面，Zulily选择了用“限时抢购”这一模式来匹配上游的中小品牌和下游的妈妈用户。

　　Zulily的商品每天早上6点准时上架，新品信息会通过邮件或APP同步推送给注册用户。每天上架的商品款式超过1000款，价格通常比吊牌价低50%以上。每款商品的在线时间只有72小时，限时限量。

　　闪购模式在许多维度上激发了女性的购物需求。首选，深度折扣迎合了消费者淘便宜的需求。而限时限量营造的稀缺性能够刺激用户的冲动消费。另外，每天上新、定期淘汰的机制极大的丰富了商品的供给，在满足消费者“逛街”需求的同时，也能有效提高用户的粘性。

　　目前，Zulily的活跃用户年均消费4.5次，较2010年的2.4次大幅提高。用户粘性的提高带动了客单价的提升，平均每个活跃每户每年在Zulily上的消费金额达244美元，在2010年的基础上接近翻倍。

　　不仅如此，Zulily整体活跃用户每年都在保持着翻番的增长。2013年，Zulily在北美地区的活跃用户突破300万人，在英国地区还有约15万的活跃用户。同时，Zulily 77%的流量来自EDM、APP或直接访问等免费渠道。Zulily的用户经营收效良好。

　　Zulily利用闪购这一模式，下游聚集庞大的年轻妈妈消费者，上游对接大量的中小品牌，在成立的短短四年里取得了高速的发展，并已初具规模。