相互咬合的汽车之家与易车网，皆需走向交易

　　据中国汽车工业协会发布的数据，中国汽车销售正在加速增长。2013年，中国汽车销量2198.41万辆，同比增长13.87%。2014年，预计汽车销量将达2400万，相当于美、日、德三国2013年市场规模之和!加上汽车后服务、二手车、汽车租赁，市场规模达到数万亿，除了房地产再也找不到这样有“钱途”的产业了。房地产市场风声鹤唳，汽车消费将担起刺激内需的重任。

　　互联网企业对汽车市场的介入还停留在表层，聚集资讯、展示广告而已。汽车之家和易车网是它们中的代表，如能发挥资金、技术、品牌优势，从蓬勃发展的汽车市场多分一杯羹，成为百亿美元级企业不在话下。多年来各擅其美的两家汽车网站都有机会，说不上谁的胜算更大。

　　网站内容

　　打开汽车之家或易车网的主页，看到的是大同小异的两个汽车垂直网站。其实在内容方面，成立在先的易车网却是汽车之家的追赶者。

　　成立于2005年的汽车之家，是彻头彻尾的网络媒体，靠内容吸引流量，再通过广告展示将流量变现。汽车之家营业成本中的大头是内容采编，2011年、2012年、2013年分别为4394万元、6287万元和9599万元。2013年，汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。

　　易车网早期业务是为汽车厂商开发经销商软件，华晨是它的第一个客户。2003年成立的新意互动，是专门为汽车经销商提供互联网营销服务的广告公司，主要是帮助商家将车型、价格等信息推向各类网站。2004年11月，易车网开始将自己定位于新车导购第一站，为消费者提供汽车导购为厂商、经销商提供营销服务。易车网营业成本中的大头则是向百度、腾讯、网易、360等600家合作伙伴支付的费用，换取广告位以展示1.4万汽车经销商上传的信息(经销商客户通过易车网可直接参加百度竞价排名)

　　根据Alexa的数据，易车网日均访客IP达到1050万，页面阅读量PV为3150万(三月平均);汽车之日均访客仅有299万，页面阅读量却达5976万(三月平均)。

　　易车网高价买流量，读者看了3个页面就走开了;汽车之家主要是自然流量，读者平均要看20个页面。两相对照，说明易车网的内容与汽车之家存在较大的差距离。

　　经济效益与估值

　　在营收方面，汽车之家则一直是易车网的追赶者。2009年汽车之家营收、毛利都相当于易车的一半，到2013年已经相当然于易车的85%以上，差距越来越小。

　　虽然营收落后，但汽车之家的盈利能力却远胜于易车网。2009年，两家的税前净利润(剔除股权激励成本)基本相同。2013年，汽车之家的税前利润达到5.55亿，相当于易车网的两倍。

　　尽管比易车网晚了整整两年，汽车之家上市后的估值却是遥遥领先，一度高达49亿美元(几乎相当于易车网的三倍)。

　　不过资本市场并没有厚此薄彼，相反对易车网似乎更宽容些。按上周五收盘价，易车网市盈率为56倍，汽车之家只有44倍。

　　盈利能力差距的根源

　　2013年，汽车之家净利润为4.56亿元，净利润率达到37.5%。同年，易车网净利润为2.35亿，净利润率为16.3%。

　　营收领先、毛利相近，易车网输在成本费用偏高。特别是市场及行政费用(易车网将两项合并列出，有些与众不同)占营收的比例高达50%以上，达到7.5亿元之巨。

　　当然，易车网控制成本的努力并非没有成就，净利润率从2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。与去哪儿、58同城相比，让人看到希望。

　　汽车之家的成本费用控制得百常之好。2013年，市场费用与行政合起来仅为营收的26%(剔除股权激励成本)。

　　汽车之家市用费的主体是人员薪酬，635名市场人员分布在全国69座城市及北京的电话销售中心。2011年、2012年、2013年，汽车之家市场费用分别为6750万元、1.3亿元和2.45亿元。

　　易车网市场费用中人员薪酬与汽车之家相当，但2011年、2012年、2013年的“市场推广费”分别为1.3亿、2.35亿和3.34亿，这笔费用主要用于从百度等网站购买流量。

　　媒体出身的汽车之家信奉内容为王，主要依靠内容来吸引“自然流量”，在流量购买方面的投入较少。但易车网领先上市、砸钱买流量、积极布局移动端，让汽车之家的信念发生动摇，去年12月上市后立斥巨资拿下UC等移动端流量入口。2014年6月3日，汽车之家以2亿元天价从易车网手里夺下百度PC端阿拉丁。今年汽车之家的流量成本将大幅上升，净利润率会有所回落。

　　争相介入交易

　　与购买服装化妆品不同，一般人在买车之前会有3个月到半前的酝酿期，主要的“功课”就是泡网站、论坛潜水，得近水楼台之便的汽车之家、易车网有完全有可能从汽车营销平台升级为“营销+交易平台”。

　　在这方面，为汽车经销商提供了十多年服务的易车网有很大的优势。2014年4月29日，易车网推出新车销售平台“惠买车”，通过为经销商收集消费线索收取成交佣金。目前，惠买车日均在线人数约为1700人。假如转化率达到2%，每单收取500元，年收入将超过600万。

　　虽然失去PC端阿拉丁，易车却成功竞得移动端阿拉丁。2014年5月，易车来自移动端的交易线索占比达到55%。

　　再来看汽车之家。它的收入由广告和经销商会员服务费两部分构成，广告收入占比从2009年轻94%降至2013年的74%。经销商会员服务有些象搜房的“房源发布”，就是给个端口，让会员将车型、价格等信息发布到网站。两块收入的本质都是流量变现，体现的都是汽车之家的媒体属性。

　　6月20日，京东与汽车之家联合宣布“车商城”将全面接入京东商城及拍拍网。6月24日起，用户可以京东上的汽车之家商城购买20多个品牌的80个车系的整车。显然，汽车之家也不满足于打打广告喝点汤，而是与电商合流直接介入汽车销售，步子迈得甚至比易车网更大。

　　尽管两家都明确了介入汽车销售交易的方向，但都还均处在探索阶段，笔者认为搜房网介入新房销售的做法可资借鉴。搜房网向用户销售“搜房卡”，买房时用户可以按卡面金额的若干倍获得折让(例如1万抵2万)。开发商为转化率只有几个百分点的“交易线索”支付的费用非常有限，而当搜房提供100%真实的买家而且收了成千上万定金时，开发商可以一掷千金。2013年，“搜房卡”的销售收入达1.88亿美元。

　　易车网和汽车之家可以借鉴搜房网的经验，向潜在购车者出售“易车卡”或“汽车之家卡”。消费者在购车时可按购卡金额的倍数享受优惠(例如上限为5000元，可抵1万元)，这笔钱相当于提前锁定了消费者。易车网(汽车之家)还可将保养、保险、洗车、美容等后服务及汽车金融整合到这张卡上。

　　(36篇近作见微信公号ThomasLee126 )