Facebook收购Snapchat不成 还被挖了角

　　Snapchat 新任 COO 艾米丽·怀特(Emily White)

　　当被问及艾米丽·怀特(Emily White)留给同事最深的是什么印象时，得到最多的答案是“戏剧化的”。也许，这与她大学时主修工作室艺术有关;也许，仅仅是因为她常有惊人之举。

　　最近，这位“戏剧化的”Facebook 高管、Instagram 商业运营部主管做出了充分符合这个形容词的决定：离开工作仅 8 个月的 Instagram，前往竞争对手 Snapchat 公司担任二把手——首席运营官 (COO)。

　　有趣的是，就在她宣布跳槽前，Snapchat 刚刚拒绝了 Facebook 价值 30 亿美元的收购“橄榄枝”——这一价格相当于 Facebook 收购 Instagram 的成交价的3 倍。

　　除了 Facebook，谷歌、腾讯公司也被传有意收购 Snapchat。此次怀特的加盟似乎为这块“香饽饽”贴上了“免售牌”，表明该公司打算继续独立经营。“收购对我们将是严重的干扰。在一个竞争激烈的市场中，我们目前专注于建设。” Snapchat 公司年轻的 CEO 埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)表示。

　　在竞争激烈的社交网络业界，人们喜欢将现年 35 岁的艾米丽·怀特比作 Facebook 公司的二把手谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，加入 Snapchat 也许能让这一类比更加贴切。对于一个飞速发展的公司来说，的确需要有一个得力的 COO 来理顺商业事务，找到恰当的营收模式。

　　冤家挖角

　　如果说三个月前那场未成功的收购是“冤家收购”的话，怀特的跳槽无疑就是一场“冤家挖角”。

　　毋庸置疑，“阅后即焚”式的瞬间移动照片和视频分享服务商 Snapchat 的崛起对 Facebook 及其旗下的 Instagram 构成了极大的威胁。

　　Snapchat 的成长速度令人惊叹。今年夏天，该应用的日分享图片数量是 2 亿次，到上个月底，这个数字就足足翻了一番，并一举超越 Facebook。

　　去年才成功收购了 Instagram 的 Facebook 当然不会允许有 Snapchat 这样强大的竞争对手出现。收购不成之后，Facebook 火速复制了一个类似的应用“Poke”。虽然发布第一天冲到了苹果免费应用下载排行榜的第一位，但没几天就迅速回落至 50 名左右。而另一边，Snapchat 却依然傲然挺立在三到四名。

　　从对手 Facebook 那里挖来怀特，将是 Snapchat 缔造商业化帝国的关键一步

　　在提及竞争对手 Facebook 和他们的产品 Poke 时，Snapchat 年轻的 CEO 斯皮格尔显得云淡风轻：“真诚欢迎 Facebook。”这语气是否似曾相识?1981 年，苹果曾在《华尔街日报》上刊登了整版广告，上头写的正是：“真诚欢迎 IBM”，在那 6 年之后，IBM 的个人电脑宣布停产。

　　Snapchat 目前疯狂的增长促使该公司思考如何赚钱。从“冤家”Facebook 那里挖来负责 Instagram 广告创收的怀特，将是 Snapchat 缔造商业化帝国的关键一步。

　　寻求 Instagram 的商业化之路

　　直到今年年初，Instagram 所有 32 名员工中，只有一个人与无数品牌打交道，这个人就是怀特。

　　今年 3 月，怀特自 Facebook 加盟子公司 Instagram。她的首个任务就是将 Instagram 的总裁Systrom关在办公室里。“在开始的两周，我把他锁在会议室里，告诉他‘现在该把计划都呈现到纸面上了。’”她在接受《华尔街日报》采访时说道。

　　作为继Systrom后的公司二号人物，怀特口中所说的“计划”当然就是 Instagram 的商业化。成立三年多来，这个坐拥 2 亿月活跃用户的应用始终没有一个明晰的商业模式，即便是在被 Facebook 巨资收购后，扎克伯格也没有赋予其太多盈利能力。

　　对于一个尤其强调用户体验度的社交网络应用而言，商业化并非易事。去年 12 月，Instagram 曾对隐私政策进行修改，此举引起不少用户强烈的反抗情绪。

　　面对挑战，怀特率领团队研究 Instagram 应用中的“搜索”功能以及其热门功能“发现”(Discover)，依托优秀的内容呈现方式和海量的用户基数，探索和挖掘其商业化的可能性。“我喜欢简单化，而不是不断附加，例如在图片处理过程中附加一些链接，链接到品牌客户的网页那里去。”怀特说。

　　历时半年多，10 月底，Instagram 的首个广告正式上线，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力赞赏。“怀特已经使我们的创收计划走上正轨，同时吸引了一批实力雄厚的合作伙伴。”

　　今年 3 月，怀特(右)自 Facebook 加盟子公司 Instagram。历时半年多，10 月底，Instagram 的首个广告正式上线，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力赞赏

　　就在首支广告上线前，怀特和她的团队通过 Instagram 的博客发布了这样一条消息：“我们的目标就是制作让用户感到自然的广告。我们希望这些广告能够被用户喜欢，而且将按照用户浏览杂志广告的方式，把这些广告呈现给用户。”

　　“我希望 Instagram 的广告能很自然地呈现，怀特做得很漂亮。” Systrom评价道，“因为她，Instagram 比以前更好了。”

　　能媲美桑德伯格的明日之星

　　今年 10 月中旬，Facebook 首席运营官谢丽尔·桑德伯格登上《财富》杂志封面，在《财富》最新发布的“2013 年度商界最具权势的 50 位女性”排行榜中，桑德伯格位列第五。

　　翻开这期杂志，还有一个名字在另一份榜单上：艾米丽·怀特位于“未来 40 位 40 岁以下商界精英”之列，该榜单上的名字通常被外界视为“明日之星”。

　　同是互联网女强人，同样擅长为公司开拓盈利模式，同样有着从谷歌走出、再到 Facebook 任职的经历，35 岁的怀特和桑德伯格有太多相似之处。怀特赴 Snapchat 出任 COO 后，她将担任与桑德伯格在 Facebook 公司同样的角色——“大家长”。

　　桑德伯格用事实证明，她对“大家长”角色颇为胜任。五年多前，当 Facebook 宣布她的任命时，很多人并不看好。彼时，Facebook 已拥有 6000 万用户，被誉为“全球最受欢迎的社交网络”，但扎克伯格却不知道如何从中赚钱。“广告就是 Facebook 要做的生意。”桑德伯格为 Facebook 设计了全新的广告平台：“社交化广告”(social ads)，并吸引了全球各大品牌的入驻。

　　三年后，Facebook 成功上市，桑德伯格贡献卓越：Facebook 的用户数量从 2008 年的 6000 万增加到 2011 年的 8.5 亿;广告收入也从 2008 年时不足 3 亿激增至 2011 年的 38 亿美元。硅谷和 Facebook 内部称她为“Facebook 的幕后女王”。

　　与当年的桑德伯格一样，怀特到任 Snapchat 后，首要任务就是为这家飞速成长的新贵找到赚钱的方法。

　　这个任务的艰巨性也是显而易见的。Snapchat 的最大特点就是“阅后即焚”，虽然吸引了不少年轻人尤其是青少年，其中很大一部分正是从 Facebook 转战而来，但这一特点也同样是一把“双刃剑”，其贪图一时快感的特点能否获得用户长期的青睐还有待验证。瞬息万变的社交网络市场以及年轻人的喜厌好恶也同样不容忽视。

　　怀特的职业经历让外界对她多了一份信心：她是谷歌仅有 200 人时的早期员工，在谷歌有 2.2 万员工时离开，曾帮助构建 Google AdWords，在互联网广告方面有着丰富的经验。2010 年，她加入 Facebook，先是担任本地业务总监，之后负责移动业务。

　　从发展轨迹来看，Snapchat 与 Facebook 及其旗下的 Instagram 比较相似，且同属社交通讯领域，这对怀特而言可谓驾轻就熟。

　　“明日之星”能否成为“幕后女王”?我们拭目以待。