Facebook品牌面临的最大问题：非法竞赛

　　据国外媒体报道，当上月Facebook向全世界发布Graph Search时，很多人对其潜力感兴趣。虽然一些人担心隐私问题，但普遍的共识是，该服务将非常有用，因为其最终能绘制出Facebook的完整地图，使大量信息可被访问。

　　虽然采用关键词搜索本是Facebook的错误选择——其与必应(Bing)的合作差不多可以处理搜索——但该网站依然必须解决一个问题，这个问题自去年起一直在发生，基本上都涉及Edgerank系统。

　　争夺喜欢

　　如果你们现在在看新闻推送，你们很多人将有机会看到页面带来的某种竞赛。其中一些将是应用程序，其他一些将网站推出的竞赛，但多半遇到的是“非法”竞赛。情况是，这些竞赛要求你们喜欢和分享状态更新以有机会获胜。虽然所有竞赛都要求你在进入页面前先点喜欢，这是在以访问举办竞赛的应用程序为借口完成。

　　发生这种事情有很多例子，但当你遇到这样的页面事情就变得更糟。下图是来自被叫做GadgetsGiveaway最近才被撤销的页面。

　　这个页面有22000个喜欢和9000人评论，肯定有一些非常吸引人的内容及付费推广，但如果你没有通过标题猜测，互动的增加将来自如这种的状态更新。

　　那些熟悉Facebook促销相关规则的人，将知道所有在他们看到像这样的状态和页面时体验到的沮丧。对于那些不知道规则的人，Facebook的页面规则非常直接地告诉了你们可以和不可以做的事情。为节省人们阅读的时间，下面摘选了关于竞赛的特点。

　　1、Facebook上的促销必须在Facebook.com上的应用程序，不是在Canvas Page上就是在Page App上进行。

　　2、Facebook上的促销必须包括以下几点：

　　a、由每个参赛者或参与者在Facebook完整发布。

　　b、促销没有得到Facebook的赞助、支持或管理，或与Facebook有关。

　　c、参与者提供信息(披露信息的接收者)，而不是给Facebook。

　　3、除了喜欢页面、签到一个地方或连接你的应用程序外，你必须不能使用Facebook任何功能对用户注册或进入进行限制。例如，不得对喜欢Wall内容或在Wall上评论或上传照片的用户注册或进入设置条件。

　　4、你必须不能将Facebook的功能作为促销的注册或者进入机制使用。例如，喜欢页面或签到地方的行为，不能自动注册成为促销参与者。

　　5、你必须不使用Facebook的功能如喜欢按钮，作为促销的投票机制。

　　大问题是，虽然大多数人已经知道规则，但很多页面主人不知道，还依然使用头脑中的旧规则。即使他们不明白Edgerank的目的，他们也看到其他进行‘喜欢和分享’竞赛的页面，既然能让人们参与，他们决定做同样的事。这如同社交媒体版的一种竞赛，这种竞赛会问你“伦敦在哪?”，然后提供a、意大利、b、英格兰、c、日本作为选择答案。

　　当一个大品牌参与这种活动，很快就会引起注意。然而，这种情况下犯罪者是小页面——主要是中小企业——几乎不会出现在Facebook雷达上。由于一些页面可以侥幸成功，因此他们愿意继续这么做。

　　新问题

　　当你意识到，Facebook的Edgerank是根据你内容的互动次数来确定相关性时，这就成为问题。因为新闻推送只显示与你互动的人和页面的内容，‘喜欢和分享’的竞赛单独不会提高页面的排名。这种推动不会大规模出现——除非持续进行这些竞赛——但足以在你下次查看新闻推送时，让下一个状态更新获得更加突出的位置。

　　随着更多的页面努力赢得注意和获得更多喜欢以使更多人看到自己的内容，看到一个页面没有遵循规则，特别是当你努力专门开发一个应用程序，并向赞助内容和广告投入资金时，这可能令人沮丧。看到一个举行这种竞赛的页面，真是对 Facebook的嘲讽，等于告诉我们广告是我们内容出现的唯一方式。

　　这背后有两个主要的问题。首先是缺乏对Facebook竞赛的规则教育。虽然Facebook常常向企业展示其如何提高参与度并更多地接触客户，但却忽略了一个事实，即他们吸引的人已经熟悉在Facebook营销，并有足够的资金购买广告和举行竞赛。

　　第二个问题是，自从2012年2月的营销会议后，Facebook改变了规则，品牌如果想举行竞赛或获得注意，将不得不掏钱。但其所做的是，在大品牌和努力获得注意的小企业之间制造了更大的鸿沟。

　　页面 Vs Edgerank

　　小页面在逐渐提高喜欢数量时，开始总是不容易的，虽然大页面必须应付浏览他们页面的用户比例下降，但Socialbaker的图几个月前出现另一个问题。页面的粉丝数越多，你内容出现的机会越少，但即使小页面出现了更大优势，他们依然要相互竞争和争夺有限的空间(尤其在移动领域)，因此很多页面都将消失。

　　多数企业没有多余资金定期投放广告，更别说开发应用程序吸引更多的人访问你的页面。既然在Facebook上建立页面是自由的，既然有很多其他页面进行类似竞赛，他们为什么不这么做?提供还算过得去的奖励，确保在人们开始喜欢和成批分享时，一些人分享页面然后不管了。Facebook有如此多的页面和人要监管，无法注意到有5000个喜欢的页面进行这种竞赛。

　　没有中间地带

　　那么，我们还有剩下什么选择?小企业没有资金聚拢用户，所以不得不采取其他措施，而一直遵守规则的大企业会因受限制而感到沮丧。

　　有一种观点认为，在你的新闻推送上显示任何东西都只会是灾难，因为有很多内容分散你的注意力。在某种意义上，Edgerank是必要之恶，因为没有人能够完全消化吸收未过滤的新闻推送。尝试用自己的方式刷选内容，如看标记为‘最近’的内容，你将过滤大量的内容才能看到你实际想要互动的内容。

　　然而，似乎两边没有一个合适的中间地带，小企业和大企业的鸿沟增长到某一点时，只有通过有大量营销预算进行合作或通过玩脏手段，这种增长才会停止。即使前者不能保证你将会得到你要的观众，但可以让你的问题变得有智慧。

　　现在，唯一的赢家是Facebook自己，当Graph Search不断改进时，也许Facebook将能够识别这些内容，因为其将绘出喜欢的图形。是的，其是一项业务，Facebook不欠品牌页面什么，但既然该公司鼓励他们付钱才能赢得更多用户，就欠企业打压这些类型的内容，否则其规则有什么意义?