3步走教你做网站用户需求分析——以姑婆网为例

2019-03-26 来源：姑婆那些事儿的网站

一、网站运营的岗位要求告诉你为什么要会做用户需求分析

说到网站用户需求分析，首先要提到做网站运营的人，这些人在业内有个很好听的名号——“运营专员”，在外行看来，这个工作高端大气上档次，但是只有做过运营的人才知道，是多么的低调奢华有内涵。

为什么要有网站运营这个岗位? 说白了，无论运营做什么最终目的都是要让公司盈利。但是在通往这个目的地的路上，要做很多事情。机械的编辑发送不是运营，而是运营包含的一小部分工作，如果一个运营能把网站做活，做盈利，才能成为有前途的运营。一个好的网站策划，可以让你的产品增加更多的销量，让你的网站更富有美感，让你的品牌做的更响亮。

但是，往往是很多网站策划没有做到这样的效果，使得很多的行业认为有没有策划感觉是一样的，同时有一些不认可网站策划的公司会认为公司随便一个文案就可以做到。所谓一个岗位的设置，有着其必然的价值。

最重要的价值在于一个合格的网站运营会将公司所营销的产品进行分析，在这个混杂的IT行业中，找到自己的产品的体现价值。要了解自己的产品，以及在市场中的定位，都是网站运营需要做的。还有，做网站运营的时候，需要考虑的是用户，用户为什么做上网，用户为什么要看这个页面，用户在看每个页面是怎么样的心态，什么样的内容才是用户最关注的，用户在看这个页面会涉及到哪些思路等等，这些都是比较关键的。

因此，一个优秀的网站运营首先要懂得如何去做用户需求分析。

二、经典传播学理论“使用与满足”告诉你做用户分析的意义

在二战时期出现过很多著名的传播效果研究理论，但是大多数都是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。

1、“使用与满足”研究什么？

美国社会学家E ·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

简单来说，"使用与满足"是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化，使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。

有很多人做用户需求分析时会使用马斯洛需要层次理论，这主要是从人性的角度出发，去探究人的心理，而“使用与满足”则是以传播学的角度去分析受众在整个信息传播过程中所扮演的角色。两种方法各有不同，但都能够说明我们做用户需求分析的意义。

三、八个方法告诉你如何做用户需求分析

做用户需求之前，我们需要去了解我们的目标用户是谁、适用群体是谁？说到这个概念，大家可能就模糊了，不知所云。举个例子来说吧，你是做教育的，你的使用群体是谁呢?当然是学生了，那么你的适用群体是谁呢？难道就单单只是学生吗？换句话来说，谁为之付款，当然是家长了，如果你的网站单单只是做给学生看，家长不喜欢，你觉得你的网站是成功呢？算是成功么？所以我们进行目标群定位时要分析你优化行业里人群的年龄、地域、爱好、性别、文化层次、收入水平、消费习惯、职业、白天还是晚上上班、搜索习惯移动还是PC等等，然后根据你分析出来的数据逐步规划网站。

下面我们以姑婆那些事儿的网站为例，为大家尽可能详细的展现整个分析过程：

（一）目标用户分析

“姑婆那些事儿”采用新媒体运营,通过微信公众号、姑婆网、各大媒体专栏等媒体平台为广大用户分享以推广运营为主的各类互联网知识,并以持有专业的互联网技术、拥有大量的高质量粉丝及掌握极具影响力的合作渠道为优势,为有需求的企业提供各类推广服务。

网站定位：互联网运营推广干货分享平台

广告业务：ASO优化、好评、积分墙、关键词优化、冲榜、热搜、下载量

姑婆网站首页图

姑婆网站的频道页包括：互联网资讯、APP推广、运营经验、线下推广、活动推荐、微信营销、姑婆专题、姑婆圈、留言本、广告服务。

从上述简短的介绍和姑婆网站的首页图中，我们看出，姑婆网站主要是做互联网运营推广的干货分享，其次是为广告业务服务。

那么我们的目标用户就可以大体上分为从事互联网工作的上班族、互联网深度网迷、互联网相关专业的学生等。

接下来就是对这类人做进一步详细的分析和归类。

对我们的目标用户进行简单的归类之后，我们就可以针对我们的目标用户群去做需求分析。

（二）、用户需求分析

使用网站统计等工具分析你的用户。

pv值、搜索词、受访页面的点击率、热力图、链接点击图、百度下拉框、相关搜索的数据、趋势分析。

值得注意的是，在使用统计工具进行分析的时候，我们不能单靠一天的数据来分析，一天或者两天的数据是不能反映大部分用户的行为习惯的。用我们老板的话讲叫“不靠谱”。

1、pv值

PV值很多站长都只是简单的用在检查站点的流量是否提升，其实PV值从侧面上还可以反映出很多站点的问题，比如站点的用户友好体验度，因为PV值越高的话，证明用户访问你的站点就更加的深入。

2、搜索词

用户会通过搜索关键词进入姑婆网站，在用户搜索最多的关键词中 “姑婆”、“姑婆那些事儿”、“姑婆网”等和我们网站名称相关的词排名靠前，这说明访问我们网站的人多数都是了解我们网站，或者通过其他渠道了解我们并有目的进入我们网站。除过这些词外，比如“新媒体运营”“seo是什么”“用户运营”、等词才是能够体现用户真正需求的词。

搜索词带给我们的启示：能够上榜的词说明两个问题，一是如果进入网站的用户都是直接搜索网站名称的，说明浏览我们网站的都是老顾客，对那些通过搜索其他关键词进入我们网站的目标用户的真正需求可能还未了解。二是，如果这些词我们没有做优化，说明这是用户想要在我们网站获取的需求，我们后期要重点对这些词进行优化，多做这方面的原创文章。

3、受访页面的点击率

一般情况下，网站首页的访问量是最大的，当然这是一个正常的现象。因此我们在分析用户喜欢什么内容的时候首页的数据要排除掉。

接着就是内页的浏览数据，说的再直接点，浏览量大的就是用户最喜欢的内容。

通过分析姑婆网受访页面的点击率，除过首页带给我们的流量之外，APP推广页面排名第二、运营经验页面排名第三。

另外值得一提的是，前十名中还包括我们的三篇文章：《微信运营：自媒体人必须知道的20个自媒体平台》、《SEO新人必看！SEO是什么？SEO怎么做》、《一位2年经验的新媒体运营人员：我为什么选择运营及我对运营工作的理解！》。这才是重点，接下来我们要做的就是对这些上榜的文章进行分析，既然这些文章能够给我们网站贡献这么大的流量，必定是用户喜欢且需要的内容。其实我们看这些文章的标题也能看出来，他们之间最大的共同点就是“经验分享”，我们不妨提出一个疑问，什么样的人需要别人的经验，当然是没有经验的人，可是没有经验的人太多，他们都会来我们网站学习吗，不是的！只有从事这个行业又没有经验的人才会来学习，因为他们需要这些内容。

受访页面带给我们的启示：在我们深入了分析这些页面，得出用户喜欢什么内容之后。接下来我们在增加内容的时候就可以朝着这个方向走。比如，短时期内我们网站应该多发布一些行业内大佬们的经验分享，或者基础知识归纳之类的文章。

4、热力图分析

百度热力图是百度为了鼓励站长做好用户体验的一种工具，主要可以分析出用户来到你的网站，点击了那些地方。

热力图可以显示不可点击区域发生的事情。你将发现访客经常会点击那些不是链接的地方，也许你应该在那个地方放置一个资源链接。比如：如果你发现人们总是在点击某个产品图片，你能想到的是，他们也许想看大图，或者是想了解该产品的更多信息。同样，他们可能会错误地认为特别的图片就是导航链接。

热力图同时还能告诉你，页面的哪些部分吸引了大多数访客的注意。这对那些对web分析数据没有什么经验的站长或管理员非常有用。

如果你在一个页面上有多个链接指向同一个URL，例如：如果有不同位置的3个链接指到同一个特定的产品页面，那么热力图将会显示你的访客最喜欢点击哪一个链接，这将帮助你提升网页的设计并让它对用户更加友好，不过实现这个功能需要一些设置。

如何使用百度热力图帮助我们做用户需求分析

我们在点击查看某个页面的热力图时，就会在我们网站的页面上看到红色的点和黄色的点如下图：

排名靠前的都是红色的，点击量越高的，越靠后面的，点击越低，因此我们可以分析出来，排名靠前的内容是有利于用户的，也是用户想找到的内容。

热力图带给我们的启示：我们对网站的内容进行分类时，可以根据热力图提供给我们的线索，把优质的内容放在用户经常点击的地方，同时把那些经常没有人点击的，可以下架，或者放置到不显眼的位置，不要干扰了用户的眼球。

5、链接点击图

链接点击图，可以显示整个网站页面，每个链接的点击数和点击百分比，颜色越深，说明该链接在这段时间内的点击量最高。

还是以姑婆网站为例，下面是姑婆网运营经验页面的链接点击图。

链接点击图带给我们的启示：从上图中我们发现，文章《这21条几乎概括了运营人存在的所有问题，很多人看后都恍然大悟！》的点击量明显偏高，这时我们可以继续点击该链接，对访问来源继续细分，比如可以查看搜索词，下拉菜单里就会出现用户搜索过的关键词，下图中我们可以看到有两个词，其中一个是“新媒体运营”，这就告诉我们，和新媒体运营相关的内容是近期比较受欢迎的内容，也是用户想要深度了解的内容。

6、通过百度下拉框、相关搜索的数据进行分析

百度下拉框：下拉框是用户在百度的搜索框输入关键词的时候出现，它一般显示的是该关键词的短期需求。可以从下图看出“app推广”该关键词短期内有“app推广方案”、“app推广平台”、“app推广联盟”等需求。

再比如输入“公众号运营”关键词时，我们会发现用户还希望了解“公众号运营方案”、“公众号代运营”、“微信公众号推广技巧”等内容。

相关搜索：百度相关搜索用户搜索关键词后在结果页的底部出现，它一般显示的是该关键词的长期需求。可以从下图看出搜索“app推广”关键词的用户在长期内还有“app推广代理”、“移动app广告”、“app推广注册从哪里接单”等需求。

百度搜索带给我们的启示：我们网站在做app推广和微信运营这两块块内容的时候，就可以有意识的涉及到以上几方面的内容。当然这只是举个例子，如果要想有针对性的去做网站优化，还需要挖掘更多的有价值的关键词。

7、通过百度指数的数据进行分析

通过百度指数，我们可以知道搜索用户的搜索趋势，百度指数有下面几个工具可以使用：

①趋势研究：

如下图所示，通过趋势研究曲线，我们可以知道一个关键词每年的搜索趋势和用户的搜索习惯，当用户搜索量增加的时候，我们网站的更新量可以同步增加。例如我们可以查询“app推广”这个关键词在近一周的变化趋势。网站内容就可以根据它的趋势图，适时增加相关内容。

②需求分布图:

以“app推广”为例，看看它的需求分布图（如下图所示），在需求分布图中，越接近关键词意味着用户需求更强；其中，红色圆点表示用户对该词的搜索需求还在上升，圆点越大，表示未来该词会有更大的上升空间。所以，由下图可以看出，近期姑婆的内容可以涉及app推广平台、app推广方案等关键词。

③相关检索词：

来源检索词，代表的是用户在搜索这个关键词前，还有哪些搜索需求。

例如下图中表示，用户搜索了“app推广”的时候，同时还搜索过“app推广方案”、“app推广平台”、“怎么接到app推广的单”等关键词。

④上升最快检索词：

上升最快的检索词代表了近期用户需求上升最快的哪些关键词。

例如下图中，我们可以看到“app推广方案案例”、“app推广软件有哪些”、“app推广公司”、“怎么接到app推广的单”等相关检索词按百分之130以上的趋势在增长。那么我们网站如果在近期更新这方面的信息，则会对收录和排名有很大的帮助。

⑥百度知道：

百度知道模块是统计百度知道中标题包含该关键词的问题，然后由问题浏览量来进行排序得到的。

如下图所示，近一个星期内，大多数人在百度知道上的浏览的问题有“app推广是什么”、“APP软件推广方式有哪些?”、“手机app如何推广？怎么推广手机app”等。那么这些问题的相关内容都可以更新到我们网站内。

⑦人群画像：

人群画像有3个部分：地域分布、兴趣分布、人群属性。通过这些信息，可以帮助我们了解自己的用户都是哪些地区的，年龄大概多少等等。

总结：通过上述的工具，我们可以很容易的了解出我们网站的搜索用户的需求。除此之外，我们还要借助统计工具来了解用户浏览网页的习惯，唯有这样才能有争对性的对网站内容做出相应的调整。

了解用户对网站的使用习惯，可以使用百度统计中的趋势分析图。

8、趋势分析：我们对网站过去一周的流量进行分析，会发现一个很明显的规律，就是在早上9点到12点是流量最集中的时间段，10点左右达到一个最高峰，左右是第二个高峰。其实根据我们之前对目标用户的定位分析，不难推断出这是因为，浏览我们的网页的大多数都是上班族，只有在上班时间才会去关注我们的网站。这也就告诉我们，发布文章最好是在早上，尤其是原创或者非常优质的文章，以便获取更多流量，同时提高用户对我们网站的友好度。

（三）竞争力分析

虽然我们知道了用户的需求，但是也要看自己有没有竞争力，可以满足用户的需求。有的学员做的是考试网站，用户最大的需求是复习资料下载需求，结果他自己手上却没有复习资料的资源，那显然是很难把网站排名做到前面。

所以。在前期，我们需要把自己的核心竞争力写出来，核心竞争力一般可以分为下面几类：

个人知识：你自己具备所在行业的专业知识

线下资源：网站可以结合线下资源进行合作，将线下的用户转换到网站内容

线上资源：别的网站愿意合作，为我们网站导入针对性的流量

独有的资料或者数据：竞争对手拿不到的原创性资源和数据、

客户基础：以往的客户积累，通过转换为网站提供流量

你的粉丝：有自己的粉丝圈子，可以为网站提供流量

分析对手

虽然我们知道了用户的需求，也知道了自己的竞争力，但是还是需要再了解一下对手的情况。因为我们的优势，可能未必比竞争对手的要大。比如我们有1000个客户基础，但是对手手上有20000个客户基础，那明显我们这个竞争力是没办法跟对手竞争的。

所以，我们需要把前10名的竞争对手都找出来，并且对他们的竞争力进行统计。写出他们是否满足了用户需求，以及核心竞争力是什么。