赚钱的详情页和亏本的详情页之间，差了一个底层逻辑
2019-03-26 来源：营销航班
作者：林小晴
来源：营销航班（微信号：YXHB18）
导语
详情页策划一直是一件头疼而而是很考验精力的事，作为多年的电商运营汪，今天尝试为你解决这一头痛的问题，让你在策划中有迹可寻。
电商运营汪，喜也公式，悲也公式。
这条公式就是：销售量=流量*转化率*客单价。
喜的是，流量、转化率、客单价，无论是提升哪一块，都可以让销售额蹭蹭蹭地长。
悲的是，流量、转化率、客单价，无论是下跌哪一块，销售额都可以跌得很明显。
所以对于电商运营狗来说，成也流量、转化率、客单价，败也流量、转化率、客单价。
为互联网运营狗，深刻理解卖货是电商运营的最高准则，销售量是电商运营的底气和自尊心。
所以，今天的文章主题就探讨其中的一个环节：如何从转化率突破，通过转化率的提升来实现销售量的增长。
讲到电商转化率，我们都知道，影响购买转化率的因素有很多：品牌、价格、图片、文案，促销，甚至是用户的评价等等。
那么，对于常规的电商渠道（京东、天猫、淘宝系），可以让用户快速转化下单购买的，产品详情页起到至关重要的作用。
我们看过很多差劲的详情页，它们都较为雷同的具备以下元素：
1、字很多，密密麻麻，不知道的还以为在看小说
2、全是产品功能的描述，事无俱细，全部罗列
2、图片很丑（没有设计可言）还变形失真看不清
3、文案用上帝的视角将自己的产品往死里夸
4、产品描述完全看不出与竞争对手的差异
5、整个详情页除了产品的描述什么都没有
6、除了自己人在说好，没有其他人说好
……
一味说产品功能大而全，放在十年前的市场可能还是挺受欢迎的，但是现在是互联网时代，用户无论是经济条件，个人需求，审美都发生了好大的变化。换言之，就是现在的用户对产品的要求越来越高了，用户越来越清楚自己想要什么了。
不废话，下面就直接进入主题：一个能提高用户转化率的详情页应该具备什么？
#定义下：
电商详情页不仅仅是指详情页下面的介绍内容部分， 我们常规的理解详情页包括但不限于以下：
1、五张主图
2、主图视频（加分项）
3、标题、价格
4、详情页内容
5、用户评价、问答
6、服务保障
上面的板块内容，每一块都是需要环环相扣，互相作用，互相影响的。
在今天的这个文章里，我们探讨更多的是策划一个详情页内容所涉及的元素和思路：
运营圈有一句老话是这样说的，再好的运营也抵不过一个好产品。
小米公司的营销大佬黎万强也说过类似的话，大概的意思是：产品是1，营销是0。（就是写“参与感”的那个哥）
同样，一个好的电商详情页内容策划也离不开三大元素：
1、产品线索
2、营销线索
3、视觉线索
一、产品线索
在整体详情页中，产品价值是核心主线，所以在策划之前，我们需要想清楚：
我们的产品是什么？
我们的产品人群是谁？
它能解决用户什么问题？
用户为什么要买我们的，而不是同行家的？
因为不同的产品会面向不同的人群，现在电商渠道也千人千面，我们需要想清楚，产品的核心功能及面向的人群，才能接下来更好去提炼产品卖点进行包装。
根据过去的经验，我总结了四点常规的可以体现的产品线索：功能价值、故事价值、场景价值和竞争价值。
1、功能价值：
功能价值放在第一来说，是因为，无论是什么时候，用户购买一个产品本质上都是很关心这个产品能满足我们什么样的具体需求的。
例如：购买取暖器本质是满足了冬天冷，人不舒服，取暖器可以保暖的需求。
例如：净水器本质是解决了现在水质不干净，可以让水质更干净卫生的需求。
例如：空气净化器本质是解决了空气质量差，想净化家里、办公室空气的需求。
所以，在详情页，我们需要解决一个问题：我们的产品可以给用户提供什么样的实用价值？
我们举个粟子：（天猫）好孩子旗舰店
好孩子天猫旗舰店的一款主打高景观的婴儿推车在详情页关于产品实用功能描述：
主打高景观，并通过三个点来描述好处：
1、避开汽车尾气
2、开阔宝宝视野
3、拉近沟通距离
对于刚升级（或即将升级）为爸妈的目标人群，是不是一下子就心动了？
截图：好孩子旗舰店的某一款高景观推车
好多小伙伴说不知道怎么找到自己产品的核心功能。
建议在前期找产品价值的时候，我们可以使用李叫兽（知名营销人，百度前副总裁）的营销梯子理论搭出产品的属性、利益、心理利益、价值观后，再根据用户需求，产品阶段，竞争情况 来定，我们应该在详情页主打什么：
属性：产品的功能是什么？
利益：对用户有什么好处？
心理利益：可以帮用户实现什么目标？
价值观：用户为什么会在意这个目标？
每个人对产品的理解，认知不一样，可能会导致最后搭出的梯子不太一样，这个都没有关系，我们在搭建梯子的时候，也需要根据用户的需求，市场的情况来综合。
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