首页大争战，我该怎么办？如何优化网站首页的资产配置（上）

我的老同事谢总忽然给我电话，问我如果他们公司的各个部门都在争夺首页资源，并且打得不可开交的时候，应该怎么协调首页的资源，以确保能够让公司的整体业务有最大的产出。老谢的公司是一家自营+平台的电子商务网站，首页目前更多提供给了平台上的第三方商家，以获取广告收益，但自营部门纷纷要求削减第三方在首页上的侵占，并拿出看似十分具有说服力的论据——加盟商家的广告费可能没有我们自营商品换取的利润多，而且他们还弱化我们公司的品牌。

我忽然意识到这是一个非常重要的问题，首页，一个网站的门面、各个部门都要争夺的利益焦点，服从于政治意志并不能产生组织利益最大化，是否有一种方法能够帮助我们科学的协调各方的意愿，且能够产生具有说服力的结果？在我之前所在的公司，同样会发生经久不息的首页争夺战，只不过这家公司虽没有平台和第三方商家，但内部部门相互之间仍纷争频仍，颇有剑拔弩张的时候。首页，因此无法按照最优化的方式进行内容的组合，而不得不屈从于政治妥协。我曾经说过，首页的焦点图大约就是政治妥协的结果。

在电话中，我给他解释，我们有很多方法来帮助判断首页的策略，这些策略都可以用定量化的结论来说明，以帮助他说服利益攸关的各方接受现实。电话了30分钟，我们都深知仅仅是通过电话无法说清楚这个问题，于是我应承下来，我说，我应该有一篇文章。

【正文】

首页问题难以解决的原因存在于如下几个方面。

首先，首页是一个信息集合体，它的作用及目标的指向性其实要比其他所有页面都模糊，这使优化首页变得有些“无的放矢”。这意味着，在对首页资源进行分配和优化前，我们必须要搞清楚，我们到底要让首页达成什么样的目的？就这个问题，我仔细询问了老谢，我问他，你们是否尤其在意公司的品牌形象、公司销售产品的调性（是否高端或者至少不低端），或是需要特别凸显你们在业界一流的水准和权威性？如果答案是“是”，那么，我们简单使用一些“功效性”的指标来衡量首页就不再适宜，而必须考虑到首页所起到的“公益性”价值。这类似于我们在进行互联网营销时候的“效果营销”和“品牌营销”的分野——如果你的目的是品牌，那么不以销售或转化效果为导向，甚至以牺牲相当部分的转化效果为代价，都是可以理解的。这种情况下，你可能会觉得“政治”的因素在左右你的首页，而优化首页的目标、过程与结果也不再那么“定量化”，但目标如此，也就没有什么想不通的了。不过，如果首页的目标是为了最大化现时的经济利润，事情就会好办的多，我们可以清晰的定义需要采用的度量，有条不紊的进行我们的测试，并且给出足够证明结果与影响因素的分析与结论。

因此，在下面的讨论中，我们全部假定首页的目标是“功利的”，即为了实现现时经济利益的最大化。

一般方法：谁更有产出？

解决首页问题的一般方法并不会超出大家的预料——业绩说话。平息争论最好的方法是“是骡子是马拉出来溜溜”。对于老谢公司的问题，似乎完全可以承诺：“我们现在的这个星期会保持以第三方商家广告在首页，而下一个星期，我们则会放上内部自营部门的商品推荐。”两个星期后，我们看数据说话。

我们最后看的业绩数据当然是收入数据（对于第三方平台部门是收取的营销广告收入，对于自营部门则是销售毛利）。如果你们的情况跟老谢不同，而跟我之前的公司类似——没有第三方平台业务，而全部是自营，首页的争夺是不同品类事业部之间的争夺——那么业绩数据比较则更简单，即比较不同部门在规定时间首页亮相之后，谁贡献的毛利更多。

我相信大部分运营朋友能想到的方法都会是这样，这种方法直观，操作也简单，而且似乎也容易说服大家接受。

且慢！

如果你真的准备采用这个方法，我担心最终的情况是十有八九无法落地。

问题不在于我们设置产出作为比较关键点是否合理。一般而言这么设置是正确的，无可厚非。问题在于：比较不同首页设置所需要花费的时间是一个很大的现实障碍。一般而言，积累数据怎么着也需要一周时间，而进行两个不同的测试最少也要两周——两周的时间，企业各部门根本没有这样的耐心。就算有耐心，时间仍然是问题，因为谁也不能保证在这段时间环境不发生变化，例如在第二周公司突然进行了全场范围的折扣促销，那么第二周的绩效就与第一周不能相提并论了。总之，时间变化了，环境一定会发生变化，这不是apple to apple的比较，肯定不能达到你期望的公平比较的效果。

那么，怎样做才能帮我们得到公平有效的比较结果？

A/B测试优于分时测试

我们必须进行A/B测试。如有可能，互联网营销的所有比较都应该采用AB测试而非分时测试。A/B测试避免了上面分时测试的尴尬——AB测试是同时的（消除了时间造成的环境变化），样本是随机的（降低了样本偏差），过程是可控的（我可以随时停止），结果也能够实时反映。这些都注定了这种方法意义重大。

常做A/B测试的电子商务公司，往往具有更高的运营水平。关于什么是A/B测试，请看几眼这篇文章：Avinash – 卓越分析系列2：实验和测试启蒙。

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