把用户当人把自己当人 网站内容要说人话

2013年1月，春晚总导演哈文接受采访时说：“(春晚)主持人一定要说人话”，意思是春晚主持人与演员一定要说老百姓喜闻乐见的通俗言语，说(演)老百姓最关心的事，不但让老百姓听懂，要让老百姓乐在其间，产生共鸣。

哈文说：蛇年春晚主持人一定“说人话”(网络图片)

其实网站内容(社会化营销内容)同样必须“一定要说人话”，要用绝大多数潜在用户浅显易懂的言语，简明扼要地将潜在用户最关心的事说清楚，为潜在用户真正解决问题，不是环顾左右而言他的故弄玄虚，这样的网站才能获得用户的好感。

遗憾的是，绝大多数中小网站运营者(社会化营销者)虽然不断地把“内容为王”挂在嘴上，却并没有意识到这一点的重要性。

大家可能认为这是故弄玄虚、哗众取宠，随便举几个例子：

“老王卖瓜，自卖自夸”的“假大空”宣传型：“V女士，预约子宫肌瘤手术，电话137*******(一看就是胡乱编造，疾病属于个人隐私，尤其是一些难言之隐疾病，谁会同意你网站上随便宣传?自作聪明以为隐去电话号码就死无对证)”、“XX品牌产品质优价廉，用户赞不绝口，享誉全国”……

“围绕关键词做文章”型：“电话通话记录查询，移动电话通话记录查询，网上怎么查询电话通话记录”……

除此之外，网页内容“不说人话”典型的还有“科技八股”，这一类内容又以抄百度百科的医疗类网站及IT技术类网站为代表，网页中充斥着各种学术术语、外文缩写、行业内约定俗成的简称，甚至大段外文照搬，不加任何注释说明，压根儿就不想让不熟悉这些术语缩写的圈外人士读懂。

da安，百度智能搜索提示“您要找的是不是: 大安 达安”

一些编辑在网页文案写作时漫不经心，不拘小节，结果却影响了整个页面的阅读效果。如某网站文章中的“da安(答案)”，不认真阅读并联系上下文仔细琢磨，你根本不知道是什么意思;又如百度百科“走转改”词条，“五部门日前召开视频会议”的“日前”让人不知所云，仔细查证才知道，这个“日前”是特指“2011年8月9日”(如此现象百度百科比比皆是，中小网站也不少见)，这些网页内容制作者并非故意要把网友头绕晕，但如此网页内容你能说它是“说人话”吗?

这些内容用户看了丈二和尚摸不着头脑，哪怕搜索引擎排名很好，很专业，用户凭什么相信你专业诚信，进而以订单方式或其他方式肯定你的产品服务(内容)呢?

在网络营销已成为常态的情况下，为什么网站内容各种“不说人话”的情况会越演越烈呢?我想，是因为网站运营者“太不把自己当人”——片面强调更多内容，中小网站是千方百计迎合搜索引擎，品牌网站则是绞尽脑汁附合网友猎奇心态;这样做的结果是“太不把用户当人”了，把用户网友简化为转化率、点击率数据，不注重用户需求与用户体验，把不容易的内容制作容易化的必然结果。

这样做下来，百度百科等知名网站短时间内无伤大雅——网友找不到更好替代品;但问题更多更明显的中小网站不同，因为无论各种广告推广宣传，还是搜索引擎推荐，都只能带来潜在用户第一次访问，而绝大多数网站赢利，还必须靠不断的回头客及“让大家告诉大家”的用户推荐，如此“不说人话”的网站内容体系构造存在着巨大的营销隐忧。

更何况，中小网站这样处心积虑地“围绕关键词做文章”，最终也未必如愿以偿——搜索引擎不是傻子。2012年8月10日“百度站长门诊开放日”，百度Lee说：“我们通过反馈渠道收集到声称自己网站是原创、高质量网站的反馈，其中80%多都是无效的，甚至大量声称老中医3-5天治愈绝症的网站，通篇内容读不通，声称自己是高质量的网站”——我猜测，那些被搜索引擎“误伤”大呼冤枉的网站中，应该有不少就死在“不说人话”上。

更让人担忧的是，这样“不说人话”的网站内容建造传统延续下去，对于网络编辑与SEOER的前途，完全不负责任。昆明一个网络编辑曾对我感叹道：“天天都是‘昆明XX手术，昆明XX手术多少钱，昆明XX手术哪家医院好’，一天几十篇，这样‘围绕关键词做文章’做下去，我担心习惯成自然，以后我写其他文章时，如此句式脱口而出，自己还以为正常，那笑话就闹大了”。

总之，国内网站运营者不要再唱什么“内容为王”(他们理解就是“说得越多，卖得越多”)高调，不要再琢磨SEO、SMO技巧了，先让自己的网站学会“说人话”再说。

不言而喻，在网络文案创作时，网络编辑适当地考虑SEO，适可而止强调一下关键词，有效增加网页曝光度;恰当地介绍一下自己产品服务的优势优势;同时在文案中使用一些专业用语(加上必要的注释)没有什么不对，这些方法只要用得适当，对用户也大有好处——毕竟无论任何服务，用户也希望为自己提供服务的，是一家专业公司的专业人士。

但过犹不及，网站运营者必须明白，你的内容是做给潜在用户看的，并不是炫耀你专业的，也不是糊弄搜索引擎的，不管是SEO还是专业知识介绍，文案写作最终目的还是“文字向远方说话”——通过你的文案介绍，让用户认可肯定你的产品服务，如此内容才是最成功的内容。

我们每一个网页内容(社会化营销内容)都不是为说而说，都是有着其营销使命，同时更有着不菲制作成本(即使“复制采集伪原创”也有着高昂成本，看看各站长论坛、QQ群“N年老站毫无起色”哀叹吧)——因此网站内容不能为说而说，必须有的放矢，精心打造，针对潜在用户特定需求，通过平实直白的语言，满足目标用户需求，与潜在用户形成有效沟通，你网页内容的营销目标才能真正达到，这才是真正的专业。

否则你网页内容文字表述再天花乱坠，主营业务再专业再精通，你搜索引擎排名再好，与我一个普通个体消费者又有什么关系呢?

“走转改”强调记者要用心体验沟通，网站内容制作也同样

哈文坦言，“(春晚)主持人一定要说人话”是顺应新闻界“走转改”——“走基层、转(变报道)作风，改(变报道)文风”大趋势，被媒体称为“春晚要接地气”。

我不明白的是，连新加坡《联合早报》誉为“中国文化软实力代表”的“春晚”都与时俱进“走转改”了，可作为自媒体时代自我营销(产品服务或内容主张)的网站(社会化营销者)，却依然固步自封，一天除了“更多原创”的“说得越多，卖得越多”，就是食洋不化地SEO、SMO技巧秀，如此的思维做营销，不禁让人为他们捏一把汗(本文受美国Ann Handley 与C.C.Chapman著，王正林等人译《内容营销》相关内容启发，特此表示感谢!

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