中小型电商企业做SEM竞价慎用广泛匹配

广泛匹配，用官方的解释来说是用户搜索的关键词完全包含我们设置的推广关键词或者搜索关键词是推广关键词的近义词的时候，我们的这个关键词的广告创意就会得到展示。从官方的解释我们可以想到的是用广泛匹配可以让我们的广告创意得到更多的展示，也有助于我们挖掘长尾关键词。这样看貌似把关键词设置成广泛匹配是很不错的选择，但其实这些都只是一个方面，广泛匹配也会带来一些问题，笔者也不建议中小型的企业用广泛匹配做sem的关键词投放。

对于具备一定规模的电商企业，广泛匹配确实是不错的选择，通过这个匹配模式可以大幅增加网站的流量，通过观察收益和支出比，然后做出关键词的调整、筛选，从而提炼出高质量的关键词。但是对于中小型企业来说，这个模式并不适用，因为他们不能够像大规模的公司一样有资本去做这样的投资然后一步一步的调整，相反，他们需要的是时刻注重roi，要控制sem竞价的每日消耗，从而维持网站的正常运行，所以更多的时候，精准匹配更适合中小型企业。

笔者也总结了广泛匹配不利于中小型企业的三个细节上的原因，详情如下：

原因一、广泛匹配的关键词转化率偏低

当一个关键词选用了广泛匹配之后，那么这个关键词的广告创意会在很多种情况下被展示，比如说，我们设置的关键词“眼镜网”为广泛匹配，当用户搜索“眼睛网”的时候，这个关键词的广告有可能也被展示出来。这个时候转化率就会很低，因为用户搜索眼睛网更多的是想要了解一些眼睛健康方面的知识，而我们的网站却是一个卖眼镜的，并不是用户的搜索期望。而事实上大多数广泛匹配的关键词转化率都不高。

而低转化的词对于中小型企业来说，都是应该砍掉的。

原因二、广泛匹配的关键词的展示规则不可控

笔者曾花了很多的时间在研究广泛匹配的关键词展示的规则上，这当中笔者发现，采用广泛匹配的关键词的展示并不是完全依照官方说明文档所表示的那种规则，而是在很多种情况下都会被展示。比如说：当你的推广单元的广告创意当中包含了用户搜索的关键词，而这个推广单元当中又有的关键词是采用广泛匹配个时候，即使你的关键词跟用户搜索的关键词完全没有关联，这个广告创意也会被展现。笔者也就广泛匹配的规则问题咨询了百度竞价的服务商，他们给出了这样的答案：广泛匹配，百度有时候只要包含其中一个关键字，都会展示广告，不像他说明文档说明的那样！

所以广泛匹配有非常多的不可控性，往往有很多词莫名其妙的有非常多的展示量，被点击消耗也很大，但是转化却非常的低，而这样的低回报的消耗，更是中小型企业所难以承受的。

原因三、广泛匹配会让关键词分析的工作更加困难

中小型电商企业在创业初期的时候，关键词的调整应该是非常频繁的，由于对市场并不完全的熟悉，对关键词也难以全面的了解，所以我们要在不断的投放当中做调整。如果在这个时候，我们的关键词大都用的广泛匹配，你会发现，在做关键词数据分析工作的时候会非常的有难度。

前段时间笔者在分析一周sem关键词投放的数据的时候，发现有的冷门词，在某一段时间里流量非常的高，笔者原以为自己挖掘到了一个很不错的长尾词，但是这个高流量没有持续很久，事实是这个词也根本就没有很高的搜索量，而是因为这个关键词广泛匹配到了别的关键词而被展示，而是匹配到什么词我完全查不出来，所以针对采用广泛匹配的关键词要做数据分析是更有难度，很难做到准确。

中小型的电商网站，更适合的sem竞价策略应该是大量采用精准匹配设置关键词，然后再进行频繁的调整，找到那些能够带来稳定转化的关键词。步步为营，在寻找高质量关键词的同时，也牢抓roi，让网站稳步发展。

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标签： 关键词优化 中小企业网站优化 优化技巧 

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