电子商务关键数字优化（线上部分，上）

【前言】

从事电子商务的工作一段时间，发现自己对于数据的想法有了很多变化。过去，我们拿着国外的理论，然后站在河边的岸上，对河中游泳的人们指指点点。今天，当你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也开始理解为什么曾经河中的人们用各种“怪异的姿势”奋力搏击。这一篇文章，是我在杭州参加车品觉老师《智论商道，西湖秋学》活动的演讲整理，也记录了我的“河中感受”。

【正文】

这是一个很大很难但也是每一个电商人都会问的问题——我该如何优化我业务中的关键数字。

我也面临这个问题——这个有数百种，不数万种各不同相同答案的问题。优化关键业务数字，没有固定的策略，因此也就没有固定的答案，但却并非无迹可循，而是有章有法的。甚至，这些方法事实上并不需要你去从头摸索，前人早已准备了众多滋养，只需你有心跟随即可。

既如此，就让我们先看看前人给我们这些滋养是什么。

关键的第一步

优化电子商务关键数字的第一步是什么？

说来好笑，这个问题的答案是——什么电子商务的关键数字？不过这可是个很严肃的答案，当然，也是一个很严肃的问题。

分析不是为了分析而分析，没有明确目的的分析，是“无病呻吟”。分析是需要消耗资源的，而且消耗的全部是“沉没资源”——时间，你不能把分析投入到本来不需要分析的领域去。因此，电子商务关键数字优化的第一步恰恰是识别关键数字是什么。

对于电子商务关键数字的识别，是起始于“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的时候被洗脑的一个词，意思是Key Business Requirement。当然，这不过是人头马酒瓶装二锅头罢了。KBR没什么新意，不过点明了你的分析要从组织的关键业务需求开始。

但这个思想很重要，本质上，这个思维方法就是我们熟悉的“金字塔思维方法”——事情有一个根本的基点，一切最终要回到这个基点。我们在分析的时候，很多时候是被兴趣所指引，发现了麻雀去追麻雀，发现了兔子又去撵兔子，这是分析工作最初吸引新来者的很重要的原因——看起来一切都是非常新奇有趣的。可是商业分析，你不能浪费你的“沉没成本”，我们不为兴趣所指引，我们所做的一切都需要不断反问自己，是否是围绕着KBR进行的。

KBR意味着组织的“当务之急”。对于电子商务，尤其是国内的电子商务，业务上的当务之急是清晰而明确的——增加销售，降低成本。不过这不能算KBR，因为它太过于粗放，而且不够具体。但沿着这个方向，我们会发现大部分电子商务公司在增加销售和降低成本方面都根本上将聚焦于下面两个事情——量和率。

量，当然，归根结底是销售量，不过销售量显然决定于流量、注册量，以及转化率和回头率。因此，我们的思维是，要提升销售，我们需要提升流量和注册，并且提升转化和回头的机会。这和做一个线下商店的关键数字指标是类似的——人流量多少，多少人进店买了东西，又有多少人还回来。

说一点题外话。我认为国内的电子商务公司，因为它们本身所具有的“股票公司”的特性，利润率什么的，反而不是真正他们关心的。区分什么样的电子商务公司更在乎利润率的一个有趣指标是——他们是否获得了外部投资。当这些公司没有外部投资，维持在一个较小规模的时候，利润率是非常重要的；但当投资进入，扩大规模、挤死竞争对手成为主线的时候，利润率是一个可以牺牲甚至是必须牺牲的指标了。这很有趣，对消费者而言，当一家电商公司刚刚获得投资的时候，促销一定是很给力的，这时的商品值得购买。

当然，电子商务是否还有什么其他的关键数字，取决于这个公司自身的经营特点和业务特性，这里不再赘述。强调一点，我们关注方法本身，电子商务关键数字优化的第一步是真正识别你的业务的关键数字。KBR不建议是最大的那个放之四海而皆准的目标（例如Revenue），而应该是这个大目标之下，跟你的大目标达成真正关联的那几个可以清晰定量的目标（例如电子商务中的量和率）。你值得花一些时间找到真正的KBR。

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