博客的营销"有光明没有前途"

为了让消费者更多地买单,培育或持续巩固、提升企业知名度，厂商、营销咨询公司及市场研究机构琢磨了一套又一套的营销工具，开辟了多种营销通路，其中网络营销逐渐培育起了“众星捧月”之势，而近一年来又总能听闻不少人讨论博客营销，同时网上也出现了不少这方面的文字，似乎又有一种新的营销工具走向成熟，给厂商们呈上一桌“大餐”。

　　我们先来看一些营销工具，从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销，到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等，不仅在众多营销案例中能见到它们的身影，而且其阵营还在扩张。其中的网络营销，从最初的品牌网络广告、搜索引擎营销、窄告、插件类网络推广产品、通过第三方平台发布商业信息，发展到视频网络广告、社区营销、博客营销、电子邮件营销、即时通讯营销等多种形式，家族规模庞大，而且实力不凡，品牌网络广告成了新浪、搜狐等门户的主要来源，搜索引擎营销助百度成功登陆纳斯达克，窄告也成就了天下互联等服务商，而电子邮件营销的普及程度已达到了“每家企业在考虑网络营销之时，都会率先想到”，而一些近两年刚兴起的营销工具，比如博客营销，就目前状况而言，基本上可断言其仍处于“有光明少前途”的发韧阶段。

　　其实，博客作为2004年全球最热门的互联网词汇之一，同步于此，博客营销也从那时起开始为从业者所关注，可以这么说，凡是利用博客这种网络应用形式或工具开展网络营销的，都可以打上“博客营销”的标签，可以是针对产品的、企业的，也可以是管理经验分享、工作中点滴记录等。打上营销的标签后，从综合性的BSP中又分流出了专业的BSP，比如财经的、管理的、营销的、企业的、互联网的、娱乐的、思想学术性的等等，就如同垂直门户从综合门户阵营中独立出来、成为“一方诸侯”一样。

　　对于博客营销的实施者而言，综合性与专业性BSP基本上都纳入到考虑与操作范围之内的，比如针对一款IT产品的宣传，使用新浪、搜狐、网易等门户博客的同时，可能在赛迪、天极、价值中国、企业博客网等专业的IT、财经、企业类BSP上开通博客并邀请众多博客写手参与，同时也可能在自有网站上开通专门的官方博客。而这其中，一些知名IT公司往往获得了更多的眼球与关注，比如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle等是这种新工具的积极实践者，而且获得了网络营销从业者与评论员们的广泛关注。梳理一下这些案例，我们不难发现，徐静蕾通过新浪博客在知名度方面做了范围上的再度扩展，带头大哥在网易混出了名头，Keso成为IT博客的标志性人物，刘韧博客被亚洲商港买断，但却鲜能发现哪家草根企业通过博客实现品牌的广度传播，或者说实现销量的增长，换句话说，也即在博客营销的案例库中，还检索不到这样的案例：通过博客营销，一家企业从默默无名走向业内知名，在效果上可与品牌网络广告所带来的影响力相提并论。加上通过博客进行传播的效果监测难以估量、参与传播的“博客写手”知名度往往不高等因素的存在，导致博客营销在企业的市场经理与品牌经理那里并不吃香。

　　据笔者看来，在公关、市场、销售三项选择上，Blog营销比较适合前两者。Blog的内容往往是非正式的，走的是分享与体验的路子，在传播上一方面是通过博客本身的访问量，即大众传播，另一方面则在于博客相互间的链接与介绍，即人际传播。毕竟博客营销也有其利好点，也即从品牌传播的深度而言，领先于一般性的单向性传播广告（比如电视媒体的广告、品牌网络广告），但这个过程却是缓慢的，如果组织上万的博客写手进行体验、分享与传播，所需要投入的精力与财力又损伤了博客营销这种本可以“花小钱办大事”营销工具的本真。

　　但如果不能实现一个品牌从无名到有名，或者为厂商带来显著的效益，博客营销要走入“寻常百姓家”，成为一种为企业群体所认可的普适性工具，恐怕还需要在BSP、话题选择、针对博客本身的推广等博客营销的关键构成要素上展开更广泛深入的研究与尝试，尤其是话题的选择，往往某些话题能引发网民们的自发性讨论，再通过有意识地持续引导，也可能引爆关注。