面向搜索引擎的广告模式

内容摘要：
如果说新一代搜索引擎Google所依赖的PageRank技术更真实的突出了超链接(hyperlink)在互联网中互联互通的本质，大型门户网站是否也应该反思一下传统的广告投放/统计模式，也许让广告回归到最原始的静态链接形式，通过间接提升广告客户自身网站在大型搜索引擎中的排名这种模式也许更能突出大型门户网站自身的优势。

你完全不必耐心的看完后面所有的内容，因为结论无非以下一句话：

互联网上链接就是一切：来自其他网站相关主题的直接静态链接是唯一对提升自身站点在搜索引擎中的排名提升有长期作用的广告形式
互联网广告业的发展历程回顾
DoubleClick对NetGravity的收购标志着 “注意力经济”时期的传统门户网站广告模式已经发展的相当成熟了。当时的互联网广告推崇的优势在于很强目标性投放和来自第3方的客观统计，但由于来自用户浏览器信息的局限性，广告投放要达到很高的目标性而且不影响投放效率的话，其投放成本也是非常高的，可以想象一下一个针对浏览者所在的地区（北京，上海）进行的广告投放的难度：投放系统需要在几十毫秒内针对浏览器的IP信息映射出用户所在的地区，并从几百个正在运行的广告中找到相应的内容进行投放。

同样的，由于来自用户浏览器的信息的贫乏，统计结果对于大多数客户来说除了投放总量控制外几乎没有更多的意义。而广告客户自身往往缺乏对其进行深度加工的知识和工具从而忽略了对投放统计的深度分析。之后的发展趋势大家也能感受的到：广告幅面越来越大，位置越来越扎眼，下载速度越来越慢……，可以说传统互联网广告模式已经陷入了广告形式越来越“霸道”，但广告点击率越来越低的恶性循环。毕竟广告幅面的增加和广告位的增加都是有尽头的。

点击率的不断下降也促使广告客户在考虑：与其为10万个根本不关心我产品的用户花钱，不如为100个真正有需求的用户花钱。搜索引擎的关键词无疑比用户的浏览器更直接的表达了用户的需求。以至于随后出现的以Oventure为代表的搜索引擎结果排名模式，以其更高的针对性投放机制和简洁的形式立刻成为整个互联网广告行业中的亮点。毕竟来自搜索引擎的用户关键词统计比起传统广告的IP统计要有价值的多。

从Yahoo!对Inktomi的收购，Overture对AltaVista的收购来看，传统门户已经日益感受到了来自Google等新一代搜索引擎门户的威胁。而近2年Google的在用户使用的搜索引擎排名中的上升速度来看， 2003年Google的用户将超过Yahoo!几乎是必然的。

随着用户越来越多的通过搜速引擎来主动寻找需要的信息，对于大量急需推广自身的中小网站来说除了自身的界面设计要用户友好(User Friendly)外，对搜索引擎友好度（Spider friendly）也是一个必须考虑的问题。而且有越来越多的广告客户重视自身站点在大型搜索引擎中的排名和从中带来的流量。

在门户网站的广告投放和基于“付费排名”的广告是否能够提高广告客户自身在搜索引擎中的排名呢？答案都是否定的。

只要看一下各个门户网站的新闻页面的源代码就可以知道：大部分门户网站的广告其实是通过DoubleClick的广告投放系统进行的，其内容是一小段在浏览器客户端运行的JavaScript脚本。其中的JavaScript脚本及其运行后所显示出来的文字其实是不可能被搜索引擎的Spider识别并收录到索引中的。而且大部分广告的链接都是要先经过统计系统然后才转向到客户页面，因此这种通过动态发布/统计的广告其实对广告客户自身站点在所有搜索引擎中的排名提升没有任何意义，如果搜索引擎的内容提取做的好的话，甚至页头页尾部分内容都根本不会进入到索引里，真正能够进入搜索引擎索引的只是新闻内容本身的部分。

而付费排名更是如此：很多关键词根本没有可以让Spider查到的入口，而一个搜索引擎不会索引另外一个搜索引擎的搜索结果也是显而易见的。而且无论是传统的广告模式还是付费排名模式对于直接用户来说都是比较反感的：商业化，反客观。2001的一个统计显示：“比起富媒体(RichMedia)，消费者更钟情显示速度快的网站”。

但反过来说：作为大型门户网站本身也应该意识到自己网站的内容本身对Google的排名算法的极大影响力，如果对这种影响力加以充分的利用也可能成为一种很重要的广告资源。对于中小网站来说短时间内能大大提高自身站点在搜索引擎中排名的无疑是来自高PageRank的门户站点的直接静态链接。而门户站点目前所富余的正是这些高PageRank，然而同时又大量浪费着广告投放资源而且广告投放率低下的内容页面（包括旧有的）。因此如果中小广告客户认可：到被大型门户站点高PageRank的页面“直接链接”本身带来的搜索引擎排名提升的价值远比短期的用户点击统计有价值的多。那么基于静态链接的广告就可以彻底放弃以前的广告模式中需要大量资源进行的面向用户浏览的动态发布系统和面向点击统计的动态转向统计系统。

回归最原始的静态链接形式广告：门户站点可以让自身拥有的大量高PageRank的页面成为间接帮助广告客户自身网站迅速提高在各种搜索引擎中排名的资源。

注意：页面中的链接必须和被链接站点内容相关，因此，如果是关于汽车的广告链接，在新闻频道中出现是没有太多意义的。搜索引擎不简单的从当前内容页面进行摘要统计，而且还会根据整个反向链接的内容进行内容摘要。

DoubleClick模式、搜索引擎付费排名模式和面向主题的静态文字链接广告的比较
对比项目 DoubleClick模式 付费排名式模式 静态链接模式
投放成本 DoubleClick的DART广告投放系统设计无疑是完美的第3方统计，但是投放成本也是巨大的，以至于如果广告的投放率达不到一定比例几乎连投放成本都无法收回。 没有第3方统计，由搜索引擎或分类目录的提供商自身掌握，统计和对恶意点击的排除也是非常难控制的。 不需要广告投放系统的动态发布；
不做面向直接用户点击的统计；
搜索引擎的排名提升相当于间接的第3方统计；
投放目标性 从用户端获得的信息极其有限：IP地域，浏览器的版本等……广告客户从中得到的报告统计也是乏味的。 针对关键词的搜索引擎竞价排名投放无疑比传统广告的目标性强的多。
明码标价点击也让搜索引擎用户知道“鲜花”的搜索结果大部分都是花钱买的位置。 由于不是面向直接用户点击，因此广告形式可以使用最简单的纯文本形式链接（类似于报纸中缝的小广告），但可以在几乎所有搜索引擎中搜索结果中排名靠前。
用户接受程度 现在各个门户网站首页广告幅面的增长和形式的“霸道”无异于对长期用户的“杀鸡取卵”
是无论投放系统的目标针对性如何强，用户可能当时都不关心广告的内容。
在用户最需要的时候再将广告内容推给用户，无疑用户的接受程度要比传统的广告形式高的多。而且明码标价式的结果让用户知道那些条目是被购买的。 由于是对广告客户自身网站在搜索引擎排名的间接影响。因此搜索引擎用户无法直接从搜索结果中知道那些是。
资源利用率 除了门户首页和频道首页外，其他具体内容页面因为投放成本问题而无法充分利用。 真正有直接商业价值的关键词不会超过万分之一。 如果把自己站点PageRank提高了，等于买下了自己页面上所有的关键词。因为无论查任何关键词，命中自己页面后在结果中就会比其他站点高。
时效性和
影响范围 过投放期失效 过投放期失效 被任何搜索引擎爬到，都能对客户站点在相应搜索引擎中的PageRank产生长期的影响。而且有可能对未来新的搜索引擎起作用。

大型门户网站和中小网站在“面向用户的注意力”方面有的只是量的优势，但在“面向搜索引擎的注意力”方面则同时拥有质和量的优势：

在搜索引擎中大型门户网站的页面PageRank非常高：可能随便一篇文章页面的PageRank就高达3，这个值已经超过多很多中小型网站首页的PageRank值。
拥有更高的索引更新频率：如果Google对一般站点的索引更新周期是3个星期左右，那么对门户站点就是是每5天，甚至对门户首页甚至是每天更新。
内容管理优势：目前大部分搜索引擎对动态网页是不索引或者少量索引的。和中小网站内容大部分使用动态网页发布不同，大部分大型门户网站的页面都是通过发布系统生成的静态页面，并有长期的存储，非常适合搜索引擎抓取，
成本降低：充分利用原先广告投放率及其低的内容页面：考虑到目前大部分门户网站在底层内容页面上的广告投放率远远低于5％，却占用了带宽和管理成本的60％以上。而且面向主题的静态链接不是面向统计的：可以脱离目前成本极高的第3方动态广告投放量体系，大大降低门户网站的广告运营成本。
从广告客户角度：

大投放量的首页客户：比如汽车，手机等是否真的很看重可怜的千分之5的点击率，而门户网站为了这千分之5的点击率，牺牲的是其他99.5%用户的下载速度。
中小投放量的广告客户是否认可在搜索引擎中长期的排名提升比短期的广告统计更有价值，客户是否愿意牺牲在门户站点的低点击率统计，换取在搜索引擎中结果中长期的排名提升。即广告客户是否真的重视来自搜索引擎的潜在客户。
从最终用户角度最直接的感受：
如果门户网站不想浪费带宽资源，图片广告应该减少，同时由于静态文字链接广告可以作为内容的一部分直接包含在页面中，也减少了对服务器的请求次数，纯文本链接的形式会增加将大大提高用户的下载速度。

从搜索引擎服务商角度：
毕竟以上所有的依据都是搜索引擎的排名算法策略，门户会更加依赖于搜索引擎的权威性，而且搜索引擎服务商甚至可以据此要求门户网站为自己的索引服务“竞价”：比如增加索引更新频率，增大站点的索引范围等，以间接增加网页在结果中的出现几率和范围，在国外称之为付费索引服务：Paid Inclusion Service。

此外，门户网站和搜索引擎服务商对用户搜索关键词的日志也是一种非常有潜力的资源。比如对汽车经销商来说，也许能从搜索引擎的关键词历史统计中得到最近一段时间各种品牌车型的用户查询数，如果得到完整的WEB日志，甚至可以利用数据仓库工具对日志进行多维的分析挖掘，从而提前数月知道某种车型的销售潜力等。进一步的甚至可以通过日志中的IP地址得到消费者的地域分布等。这种分析对于面向最终消费的商业用户将非常有吸引力。你可以从Google的年度关键词统计中看出这方面的潜力：
http://www.google.com/press/zeitgeist2002.html

参考资料：

如何提高网站在Google中的排名??面向搜索引擎的网站设计
http://www.jz123.cn/Article/190/194/2005/2005092414325.html

Search Engine Watch
http://www.searchenginewatch.com

Link Farm是Blogger们最早开始使用的：利用Google的PageRank算法来迅速提高自己网页排名的方法
http://e-comm.webopedia.com/TERM/L/link_farming.html

“比起富媒体，消费者更钟情显示速度快的网站”
http://china.nikkeibp.co.jp/china/news/int/200212/int200212100100.html

搜索引擎论坛：
http://www.webmasterworld.com/category3.htm
http://www.searchengineworld.com/