互联网新闻标题的微观操作策略

　　据美国知名的民意调查公司盖洛普一项联合调查研究表明，网民往往通过浏览标题来决定是否要阅读这则消息。参与调查的读者们阅读过56%的标题，相比之下，调查对象只读过25%的新闻报道正文。而国内网民看新闻只阅读标题的比例则高达80%，点击网页详细看新闻的比例则不到5%，制作标题成为网络编辑的最基本功，也是网络编辑重要工作之一。

　　网络有着自身独特的传播物理特性，版块设置和报刊有着很大的不同。网络新闻标题和新闻内容的版块分割突出了标题的点题和引导功能，网络传播的多媒体技术也为其新闻标题的写作提供了更加广阔的形式。新的传播平台带来了内容制作方式的转变，在这种转变当中，不同理念的冲撞一步步促使标题写作的进步。在当前在网络新闻标题写作的当中，各大网络媒体风格存在着很大的差异。

　　标题与摘要是否结合?

　　报纸新闻标题是由主、引题、副题组成，可以通过不同的字号字体和颜色来加强吸引力。网络由于页面的原因，标题往往是单行，而且标题与内容是被分割在不同的页面。阅读新闻内容必须点击标题链接到另一个页面。单行式的标题写作模式使得趋于简练，措词简洁，单行标题必须传达出更多的新闻内容。网络新闻标题与单行化趋势紧密相连的一个特征就是新闻标题用字与措词的简洁，也即前人所谓的“事以简为止，言以简为当”。

　　但是单行化的标题通常很难将新闻关键内容一言而概，许多有价值的信息不得不舍弃。有些网站开始采用“标题+内容摘要”的方式来弥补单行标题的不足。对此有部分研究者认为：单行实题最大的缺陷是不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实。为了弥补网络当行题传递信息不够全面的劣势，新闻摘要的形式在一些西方主要新闻网络媒体上开始被大量采用，并且深受欢迎。这一形式可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻要点了然于胸。

　　英国BBC网站的做法是在各个栏目的每条新闻标题下面给出简短的概要，类似报纸上常用的小标题形式。这样做的结果是它的新闻网页的长度增加了许多。天津“北方网”以前也尝试类似的做法：读者的鼠标在滑过某条新闻标题时，屏幕上会即刻自动生出一个很小的的文字框，内中显示出该条新闻的提要;挪开鼠标，这个小框就自动消失。但是这种做法带来的问题是：读者鼠标的移动会带来内容的弹跳，破坏了整个页面的整体性，读者阅读起来感觉比较费劲。有些网民仅仅从标题了解大概信息即可，但是弹跳出来的内容打断了其本来的阅读计划。北方网已经放弃了这种做法。

　　另外一个问题是：如果将标题和内容简洁捆绑在一起，则会使读者仅仅阅读这两项，而具体的新闻内容很有可能不会被点击，如此一来，网络新闻的形式称为了“标题+内容提要”的模式。新闻事件的细节和背景则被隐藏在了处于另一个界面的新闻正文中。新闻的具体内容很少有人会去理会，尤其是在信息海量和受众接受信息“摘要化”的环境下。那么，该事件也就被“提要”化了。由此可见：网络新闻标题和内容摘要的捆绑不是一件十全十美的事情。解决“标题单行化”的问题，还应该在技术应用和版面的规划上有所突破，找到解决之道。

　　虚题实题如何把握?

　　从报纸标题写作来看：虚题和实题构成了标题写作的两面。主题可是实题，即叙述新闻事实;也可是虚题，即评价新闻事实，揭示其意义或隐含的观点。但在单独使用时，应是实题或有叙有议的虚实结合题。往往虚题可以起到点睛的作用。虚实相结合往往会带来极好的传播效果。业界主张网络新闻标题的写作也应该采用实题方式，实题的写作可以带来新闻事件的点睛和提升，新闻信息直接直观，一看标题就知道新闻事件，但是实题缺乏活泼和吸引力，标题比较生硬。

　　报刊和网络媒体标题最大的区别是：报刊新闻内容就在标题之下，读者可以一目了然，但是网络的内容在另一个页面，这导致了虚题本身就在很大程度上引导了受众的取舍。“概括出新闻事实，不能靠务虚的感慨或空泛的议论，否则就会造成网民的判断、选择新闻的困难。”网络媒体的新闻标题采用虚题会使得接受虚题的结论而对其进行取舍，不会去点击新闻内容的页面，从而最终会影响到点击率。实题可以一目了然使读者了解事件大致情况，不至于将事件隐藏在虚题的评论当中。

　　目前网络媒体的新闻均采用的是实题，只有部分评论文章采用虚题，或虚实混合。如：《保总局展开第三次环保风暴 潘岳任第一副局长》、《温家宝会晤菲律宾总统 东亚峰会签能源安全宣言》、《北京警方称发病猪肉谣言短信可判刑5年》等。由此看出：网络新闻标题的实题写作方式可以把事件核心要素完全展现给受众，避免了事件不被点击仅仅传播结论的现象。如果上述的事件采用虚题的方式来写作就不会将事件最关键的核心要素摆在读者的眼前。在网络媒体中，应该提倡“核心要素”前置的结构模式。

　　当前在网络新闻中，娱乐和社会新闻占据了用虚题写作标题的绝大部分。这种形式利用虚题写作的方式来大肆造势，哗众取宠以到达吸引人眼球的目的。有些新闻标题就是将事件中的噱头标出来，将主观臆断的想法作为标题。可见，网络新闻标题中的实题和虚题必须把握好关系，不是说在网络新闻中绝对不能使用虚题的形式，也而是应该尽量使得新闻事件得到最大化的传播。有时候虚题会阻止受众向下一个页面点击，就阻止了进一步的传播。如果毫无顾忌的使用虚题的方式来写作标题，那么会使得网络哗众取宠和故意引人眼球的标题越来越多。这本身对新闻事件传播的效果是一个极大的伤害。

　　新闻标题是否该滚动?

　　滚动标题的新闻发布方式是新闻网站的一大特色，但如今发生了些变化。如新浪网最近撤销了滚动发布新闻的方式，转向了做精做深做全各类新闻，向深度、全面、多角度、全立体方面报道新闻事件。而新华网则还保持着滚动播出的形式。标题的滚动与否看起来是一个很小的细节，但是这涉及到了信息分类的问题。

　　滚动的新闻信息给网民感觉是混乱，如果将信息分类，那么网民接受起来很方便。但是有人指出：滚动的标题可以带来时效性，但美国学者罗兰。德 .沃尔克疑问：网络新闻是滚动屏幕好还是点击到另一页更好?公说公有理，婆说婆有理，几方各执一词，作家玛莎。萨蒙斯认为：“网络读者不喜欢滚动，大多数读者在转页的时候会停止阅读。”但是没有滚动就不叫互联网，滚动是互联网的特色，可以在有限的版位里显示更多的新闻，更体现了网络海量信息的特色。

　　现在网民接受信息的模式不是被动的，他们会主动去搜寻自己需要的信息。滚动的标题带来的仅仅是各个领域的简短性消息，不具备板块细分的功能。所以受众喜欢从专门的板块中寻求信息。有的网站采用滚动的发布方式，但很多是处于“滚而不动”。

　　信息来源的匮乏和仅仅追求形式会使得网站的公信力下降。滚动发布的方式本来是要提高网站的实效性。可是仅仅采用了形式。在信息海量的环境下，按新闻事件的性质分类并且做好做精专门板块是十分必要的。网络新闻标题应该突出事件的“版块性”，符合版块的要求。网络新闻的标题应该具有创新和传承的双重推动因素。