彭钢：为什么网上可以卖服装？

对于能否在网上买服装，消费者划分成两大几乎截然分开的阵营，一部分人认为网上买服装不可思议，另一部分人认为网上买服装是天经地义，两大阵营之间的差别大略就是代沟。

数据统计也显示这样有趣的对立，一边是 艾瑞统计中国B2C网络购物网站热门商品种类，服装没有进前十名；另一边是 淘宝网购报告上服饰销售排名第一。

当彭兰将马云亲口回答的淘宝网销售最多的产品是服装的消息转述给我的时候，她是当作新闻的；当刘文献把我转述的美国和韩国的网上销售排名第一的是服装的消息转述给服装界的时候，也是当作新闻的。两位（网络传播和服装）的专家全都错过了中国网上卖服装的奇特的“旧闻”：中国网上卖服装非常繁荣，但全是在淘宝上卖的，买家全是年轻人。

对于网上买服装的两种态度，和对于互联网的两种态度是平行的：一种人把网络看成虚拟和异己的，另一种人把网络看成真实的和自己的。前一种像是网络世界的乡下人，对城里人抱着根本的不信任；后一种人从小在网络世界中长大并且亲身参与网络生活，网络就是自己的街道和自己的地盘。

网上能否卖服装第一位的问题不是技术而是文化。这个判断不仅适用于用户，也适用于服装企业。

虽然网络展示服装不能像实体店一样直观完整，但是也可以试衣。试衣可以通过“订购-退货换货-订购”的流程来进行，美国、韩国的网络销售服装和鞋的退货率都很高，据说韩国网上销售的女装50%都会发生退货，这就是正常的流程！

虽然美国和日韩的网络商店在展示技术和投入上远高于中国的服装网店，但还是需要通过很高的退货率来解决不能直观展示服装的问题，但是这种解决方案是有效的、被广泛接受的。

对于淘宝，这样高的退货率还能正常运转是不可想象的，这不仅是因为淘宝商家的利润率太低不能承受运费，更由于商家与卖家的互不不信任。缺乏交易诚信的中国文化，让大家都为交易成本付出高昂代价。

吸引淘宝买家冒着风险也要买服装的动力是：淘宝上卖出的服装比百货商场有太明显的价格优势。这句话反过来说就是：买家愿意冒险一试的代价绝不可能太高，实际上非常低，这也决定了淘宝卖家的低利润命运。

百货商场的服装销售价可能是在进货价上乘以5、乘以10，而淘宝店买家可能只在进货价上加5元、10元。

因此淘宝网的商业生态是非常脆弱的，尽管它现在看起来很繁荣。比如让这些淘宝店都依法纳税的话，基本都得关门。

总结一下，中国之所以能够网上卖服装，到目前为止是基于两点：第一是有一批熟悉网络文化的网民，第二是淘宝店的低利润使网民愿意尝试。

淘宝店的服装销售的成功已经可以比较明显地看出来了，例如外贸服装厂有越来越多的尾货被淘宝店主抢走，又例如小型私人服装店的零售生意受到网上销售的影响清淡了。

按照不管白猫黑猫的实用主义的思想，淘宝店用低价格吸引、欧美日韩网店用无条件退货，都一样解决了能卖出去的问题，没什么区别。但是商业观念告诉我们，欧美日韩店的模式是现代商业，淘宝店的模式是原始丛林规则，后者绝不是有前途的商业模式。

不管淘宝如何用支付宝等手段去建立诚信，总改变不了C2C模式无工商注册、不交税、没有企业服务和信誉的基本状况。B2C才是正常的商业。

要完整地回答为什么网上能够卖服装的问题，不仅要回答为什么用户能够接受，还要分析能够在网上销售的服装从哪里来。对于淘宝店，服装从哪来似乎不是一个问题（因为规模小，服装总是可以从批发市场来），但是对于B2C模式，适合互联网业务的服装设计、生产、供应链管理却是最大的难题，我将在下一篇文章分析这个难题。在这个难题解决之前，中国不会有一家B2C模式成功的女装网站。