社区的营销：07年如何实施和探索？

趋势：社区BBS营销会有更多表现

在我看来，2007年对社区营销来说，是一个实施探索年。一方面在实施，另一方面也需要继续探索。首先，我认为企业（尤其是品牌公司）在今年肯定会实施越来越多基于互联网社区的营销，随着08奥运的即将到来，大家都会寻求展示品牌的空间，此时，营销潜力非常大的网络社区（BBS、Blog）无疑有最广阔的发挥空间。

其次，之所以我讲还要探索，是因为社区营销在价值认可度、商业操作模式、跟踪测量方法、市场价格体系、专业营销人才等方面，都存在着需要发展的空间，现在的状况还不尽完善。但是，有一点是可以肯定的，大家都会去行动，“摸着石头过河”，不会因为某些环节上的不尽完善而放弃对社区营销的尝试。这也是我为什么讲07年是“实施探索年”，而不是“探索实施年”的原因，实施在前，探索是伴随着实施而展开的。

需要补充交待的是，我认为在中国，除了新兴的网络社区（如交友、SNS、视频社区）之外，更为重要而普遍的社区是大量的数十万的专业论坛（BBS），以及众多网站启动的博客（Blog）社区服务。尤其是论坛BBS，在中国存在了10多年，据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email.

前段时间，《华尔街日报》一篇报道就指出，BBS仍然主导着中国互联网的社区应用，数量非常多，分布非常分散。这是与美国等其它国家在互联网社区发展方面不一样的地方。所以，在社区BBS营销方面，我期待也相信，2007年市场一定会有更多的表现。

策略：规模化挖掘社区的整体特性

据我了解，目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告（Google Adsense、百度主题广告等）、效果联盟推广、帖子营销等。但是，这些营销活动大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。在这其中，暂时结合社区特性较好的是营销类型是创意互动事件和帖子营销。

至于说2007年社区营销能为行销人员带来哪些新策略，我认为，一个必然的实施探索方向就是，规模化地挖掘社区的整体特性，然后再精准实施营销。比如，在社区BBS内实施定向的口碑营销，抓住特定网民的特定口吻与之展开互动，就是互动行销人员可以去尝试的。

对于互动行销人员来说，自身更多地接触社区、尝试以一个普通社区会员的心态去了解消费者也是非常重要的。社区营销强调的是参与性，它的实施方法与传统的营销推广“自上而下”不一样，社区营销效果的形成是自下而上的，所以需要把握互动行销中的每一个细节。

执行：企业和营销者要保持真诚精神

信任是创建有效的社区营销的重要基础之一。在讲述信任与社区营销之间的关系之前，我想简单谈一下我对社区的定义理解。我认为，社区是指在一定时空内有着共同志趣或目的的一群人，所形成的一定的相对稳定的社会关系。至于网络社区，只是说明社区的介质空间是互联网，其它的本质内涵没有变化。无论是论坛BBS、博客空间，还是新型的SNS、交友、视频等社区，之所以叫做社区，肯定代表着其中有部分人在其中建立了一定的相对稳定的社区关系了。

此时，每个人对其中一件事物的判断已不再是一个人的判断，而是群体智慧的判断。所以，想要展开社区营销的话，我认为企业首先必须真诚地面对社区中的会员，对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。否则，很容易被群体智慧揭穿，也容易与这个社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。

因为社区营销是具有正反馈循环和雪球效应的，所以，社区营销从策划开始，企业和营销者就要保持一个真诚的精神，从而才能建立真正的与网络社区会员（消费者以及潜在消费者）之间的信任，最终实现一个成功的社区营销。

建议：探索比现有模式更佳的社区营销平台

类似Google AdSense的利益共享广告模式，已经在国内许多大中小社区网站中实施了。所以，证明这种模式还是有它存在的理由和价值的。但同时，我认为目前已存在的大多数利益共享广告提供商还不能充分体现社区的价值，不能成为社区网站的最佳商业盈利之道。

首先，Google AdSense是Google结合自身搜索引擎属性特征而延伸出来的营销服务，是最符合Google自身的标准化商业模式，而非是为社区商业模式所定制的营销平台，所以，它存在着先天的偏向性，不能完全地挖掘出社区的特质。

其次，退一步来说，Google最强的搜索能力也只是体现在网页搜索上，而非是社区搜索，Google Adsense在社区内的匹配度与网页上的匹配度相比，相对而言也弱一些，所以不能最有效地体现社区的价值。

上述两个看法也许对于Google Adsense已经非常苛刻了，事实上，类似Google Adsense模式的其它利益共享广告提供商，大多数在上下文广告方面的匹配度还不如Google，在广告利益分成中给予社区网站的收益分配还更少。

所以，网络社区营销行业在尝试利益共享广告模式时，有机会去实施探索一种比现有模式更佳的社区营销平台，从而充分挖掘社区营销的特质，体现社区网站的价值。相应地，这也为企业广告主在开展社区营销时，提供更大的实施空间，给予更有效的营销回报。

认识：关于盈利与用户黏性之间的矛盾

社区网站MySpace在选择Google Adsense模式实施盈利过程中，与用户黏性犯冲而陷入困境。这也许正是我刚才所说的原因所造成的，Google Adsense模式是为Google网页搜索而存在的，而不是为MySpace社区特性所定制的。

对于国内社区营销如何处理盈利与用户黏性之间的矛盾，我认为至少有以下三点需要强调的：

第一，社区营销必须实现最大化的精准和定向性，向网民推荐其迫切所需（或潜在所需）的商品或服务内容，这样才能让网民感觉推荐的商品或服务不是完全多余的，有着一定的价值；

第二，社区营销不等于推销广告，社区营销内容在精准匹配高的基础上，还要注意真实和趣味性，从而调动社区网民的关注度和好感，积极地讨论相关的商品或服务，并传达给更多的人。相反意思则是，社区营销内容不能具有强迫性，最大化地避免阻碍社区会员原有的阅读习惯和交流感受。简单的一种做法是，在实施营销时给予会员一些实实在在的好处和奖品，往往能起到较大的收益；

第三，社区营销一定要充分做好与社区“意见领袖”之间的关系。社区意见领袖一般是指社区管理员、论坛版主、论坛明星会员、博客主、社区群主发起人。一般而言，这些人对于社区内其他网民有着较强的影响力和号召力，加强与这些意见领袖之间的沟通，争取他们对营销商品或服务的认同和好感，能起到事半功倍的营销效果，也能保证社区会员的黏性。

经验：口碑营销是社区最富效果的传播方式

从2005年12月Comsenz（康盛创想）实施Discuz！论坛软件开源免费计划以来，就重新对公司进行了新的定位，从一个社区软件提供商转变为了一个社区软件及服务提供商。而在服务方面，除了传统的技术服务之外，新增的一些服务范围中，就包括了如何帮助社区站长经营、收益，实现盈利和赚钱的服务项目。

从2005年到现在，我们通过实施第一届、第二届《中国互联网社区发展状况调查》，与广告主、营销业界、第三方分析机构座谈，社区论坛测试营销等活动，在社区营销方面也积累了一定的一线数据和实践经验。

2006年的数据统计显示，在数十万社区网站中，27.7%的社区网站从未展开任何形式的社区营销，在总体样本中，占有的比例最高。而大多数社区网站，所选择的社区营销形式也很单一，几乎都是搜索引擎及效果联盟推广。

其实，对于社区营销而言，大多数的业内人士都意识到，口碑营销是社区最富效果和想象力的营销传播方式。市场研究公司Jupiter Research的一个调查就显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

这就给了我们更大的可尝试的空间，我们希望能够在2007年，与广大社区经营者一起，选择包括“口碑营销”在内的各种崭新的营销方法和服务模式去体现社区价值，对价值变现。