B2c杂思：差异化的多样化组合

B2c作为数字店面，其最核心的优势之一，就是潜在用户的接触量，接触的用户人数比地面零售店多多了。人多意味着差异性分布的规模性，每个敏感蔟都有一定规模，与其抓一个高竞争的巨大共同点，不如抓许多个低竞争的有一定规模的敏感蔟。

用户并非铁板一块，他们可以被分化、被包围，对每个敏感蔟，只要创造出用户信服的“理由”，就总能打动一部分用户。然而，单个敏感蔟可能规模太小了，不足以支持网站长期发展，单一化定位有很大的机会成本。因此，b2c站点不一定只在一个角度进行差异化定位，而应致力于创造差异化的多种组合，以匹配用户的多样性。

何田以为，致力于差异化的多样化组合，是最适合多数b2c的基本战略。

差异化组合的丰富化能力，对中小b2c尤为重要，这将使其在竞争中获得更多自己的空间。

差异化的多样化组合，首先意味着自身资源的差异化分组。要素要先分组才好搭配，就象军队要分出兵种一样。

我们举一个要素分组的例子：

网站流量的缺陷是易来快走，在适合用户的差异化敏感点为其所认识到之前，最好先通过覆盖面最大的共同关注点来吸引他留住他，再用大量差异化组合来接触他，才能尽量地捕捉到机会；用户往往需要人帮他选择推荐，但选择背景应该是产品丰富性，在产品丰富性的背景下，反而可以更有效地引导集中性消费。

上述两点用户特性对于我们组织商品梯队非常有用，例如，我们可以从客户实际感受到的商品角度，将商品分为三种：站头、站身和站尾。其划分是主观的，可以在商品资料中增加这么一个字段。

站头是兴趣匹配概率最大的商品，覆盖尽量广泛的人群，用来形成用户“惊艳的第一印象”。
站头应是面向竞争的，应在商品性价方面与竞争对手或地面店做对比，明示差异，用户一看，就感到此站非同寻常。站头可以视为广告费，要有亏本的觉悟，为了避免站头成为交易主体，可通过组合购买、积分购买等增加交易门槛，或者不增加交易门槛，但能在概率上确保后续交易足以抵消损失，这需要经过精心的计算。

站头商品应占据用户的第一接触点，例如首页第一焦点、广告的着陆页。

站身是差异化组合的商品主体，是我们期望用户跟网站交易的主体。

站身商品利润要好，着重进行组织、陈列、促销、服务的差异化组合设计，使用户忘记比较价格比较或者无法比较。

在站内，在促销、服务等方面，站身商品应跟站头商品有显著差异，引导用户选购站身商品而不是站头商品，如果他们之间有竞争性的话。

站身商品应占据网站商品列表浏览页面的主体位置（下篇博客讨论）。

站尾用来传递商品丰富的假象信息。

错误理解长尾理论是很害人的，电商从长尾获得的好处受其行业特点和管理能力的约束，不具备条件的b2c，如果销售过于长尾，可能带来不必要的库存负担，忙了一场到最后只赚到一堆库存。特别对于低周转率的实物商品，站尾以短为好，目标仅仅是用户的产品丰富度体验，可以理解为服务性支出，而不是实际销售收益。

站尾商品适合部分虚库，而且可以通过促销策略、服务策略等引导用户只看不买，转头去买我们引导的站身。实物库存的站尾商品，低于成交平均值的应引入新品来替换，采取替换策略而不是只增不减，可以有效管理尾巴的长度，而且使尾巴变得越来越粗。

假设b2c站点是一只动物，那么它看起来应该是强头长身短尾的。通过视觉效果的影响，头看起来比实际的大得多，尾巴看起来比实际长得多。

差异化组合涉及商品组织、陈列、促销、服务等许多方面，其中，商品运营策略是主线。
上述站头站身站尾的主观分类，从客户实际感受到的商品角度，结合网站的自身利益对商品进行角色分派，可以帮助运营人员在满足用户和满足自我之间创造多个平衡点，以便组织商品梯队，对不同的局部目标采用不同的主动策略。

为了实现差异化的多样化组合，我们还需要对B2c站资源进行更多的分组，在后面的博客中将继续讨论。

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