在线教育如何玩转“转介绍”？看这里！

在线教育在经历了几年的草莽丛生后，市场格局逐渐清晰。早期靠融资砸市场的时代已逐渐成为过去式，对于各家在线教育机构来说，如何找到更多的低价流量和如何让已经成为学员的用户帮我们带来流量成为非常重要的事项，各家也在转介绍这件事上下足了功夫，在媒体的报道里，这些家转介绍情况简直让人眼羡。

2020年5月，西瓜编程获得B+轮融资，从转推荐数据看，平日平均每位西瓜创客老用户为平台推荐 3-4位新用户，该数据在疫情期间有明显升高；

2019年8月，火花思维在读正式学员已接近6万名，学员续费率达80%，转介绍率达75%，全职主讲老师和辅导老师超过1800人。

2018年3月20日，“宝宝玩英语”正式宣布完成1.5亿人民币B轮融资，学员超过20%，全部来自100%转介绍；

仅凭上面两个品牌的转介绍率，就可以规模化的养活一家公司。然而，面向世面上偏拆解流程的转介绍运营建议，很多负责转介绍增长的小伙伴发现，看起来简单的转介绍流程，反而在我的公司没有效果。弈梵通过快356天的实践，试图通过从公司全运营的视角来给大家介绍：转介绍的本质是什么？目前各家机构主流的转介绍设计是什么及数据？各家转介绍的真相与假象？

一、在线教育转介绍的本质是什么？

转介绍就是当你为你的客户或准客户提供了一系列的服务后，客户对你的产品满意或者因为某种动力被触发，帮你介绍他的朋友、亲戚等准客户体验你的课程或者服务。

早期线下机构因为只有通过面资等形式带到店进行体验，而现在在线有了微信等的社交工具后，用户就可以通过微信便捷推荐非线下地域关系的朋友推荐课程。在线学习是一个长期的过程，一旦在线机构通过互联网产品把口碑转介绍流程化，转介绍机制将成为在线教育机构十分重要的获客手段，机构可以对产品化的转介绍体系进行有效数据管理和流程把控，已实现极致底层本的获客。

如此看来，在线教育转介绍的本质，是在保证极致的产品学习体验的情况下，通过对在线教育学习流程设计，用户行为习惯的分析，面向不同的用户设计合适的诱因，提供合适的社交分享的产品，从而实现转介绍的学习过程化、数据化、透明化、全民化。

在上面融资的案例，看起来一本万利的转介绍，执行流程实现起来都很简单，可是为何绝大多数效仿的企业都做不起来？

二、从零搭建在线教育80%转介绍率体系

从2018年上旬到2020年初，朋友圈海报式的打卡分享成为了很多企业获客的重要手段。因为其简单而高效的获客形式，很多早期运营的企业获得了很大一波红利，也有的一些企业把所有流程都模仿像了，但是就是打卡分享的这种获客形式做不起来。

在线下教育里，用户分享列为转介绍，而到了线上后大家把它命名为分享裂变。既然用户分享裂变属于转介绍，那么在微信社交这种场景下，社交场景的用户转介绍有多大？用户到底为何分享？是转介绍活动设计非常重要的一步。用户转介绍如何用在线产品实现自动化，也是非常重要的一个突破。

2.1 在线教育用户的转介绍机会到底有多大

在线下教育里，一个线下学员的转介绍的机会有常见的两类：社区家长和同学家长，这个主要的原因是因为一个学员在线下的社交半径是固定的并且线下学员的选择半径也是常见的校区范围3公里以内，这也就是为何线下校区市场活动主要的形式就是：学校地推、社区地推、同类机构异业合作。

转介绍进入线上后，教育机构用户传播分享渠道就会变成线上，学员的转介绍能力也就会因为线上而数倍放大。在核算一家机构线上的机会时，我们先来看一看一个普通用户的在微信生态下的社交关系都有哪些，弈梵认为主要分为两类：

联系人：家人、朋友、同事、孩子的同学家长、因为自我提升和孩子成长相关的学习社群认识的好友

群：家人、朋友、同事、孩子的同学家长、因为自我提升和孩子成长相关的学习社群认识的好友的群

用户流转分为报名体验期、体验期、报名期、老学员期、铁杆期4个关键期，每个核心阶段用户服务核心点不同，具体如下：

体验期：建立在线学习信心、体验课程的好处

报名期：强调学习的紧迫性

续费期：强调持续学习的好处、反馈孩子学习进步的情况

铁杆期：强调好产品好事业的未来价值

找到了每个环节的服务重点，然后就会为接下来的基于学习过程建立转介绍黄金点奠定良好的基础，了解了用户流转周期的关键点，那么落实到学习环节上到底如何激发用户转介绍的欲望是关键。

以火花思维的数学课为例子，孩子以6-12岁为主，我们来看一看一个用户学习的闭环：课内学习-课后实践-课后再训练-课后复习-阶段测试反馈5个关键学习环节。

而这里给家长留下了很好的转介绍黄金点，具体如下：

课内学习：火花一堂课上会有课程引入、新知识探索、课程回顾、课程总结、课堂点评5个环节，每个环节里老师都会不定时的发起答题邀请，针对每个孩子情况记录并反馈给家长

总结视频：老师对于本次课程的一个总结，然后告知学员的学习重点；

作业巩固：学员拿线下教具本进行学习测试；

学生讲题：这个阶段最有趣，也是给家长展现学习成果最好的一种形式，学生讲题视频还需要拍摄上传给老师；

专题评测：针对每个阶段的学习情况，会有测试考题，保证学员举一反三的使用；

趣味挑战赛：这个火花思维叫思维运动会，集体性的PK测试，会有线下的奖牌和奖状等实物，激发家长的荣誉感

火花思维在保证了很好的学习效果的同时，紧密围绕整个学习过程，也设计了很好的分享点，例如：

孩子课程中优秀表现的证书；

孩子线下作业本学习的作业上传后的评分；

孩子学习课程后给家长讲题的视频及老师的评分；

专题测评和趣味挑战赛参与或者获得良好结果的证书等；

在用户流转5个关键期，每个时期各家机构都用了不同的转介绍策略，具体如下：

报名体验期：报名邀请有奖励、拼团有优惠，打卡分享有积分、分享被查看有积分、邀请成功有奖励，例如：西瓜编程、宝宝玩英语、斑马AI课

报名期：报名分享有即刻奖励，例如：Vipkid

老学员期：打卡分享有积分、分享被查看有积分、邀请成功有奖励、PK活动有奖励、续费分享有积分、拼团有优惠,例如：Vipkid、火花思维、斑马AI课

铁杆学员期：长期返利分销人、加盟地区合伙人、加盟地区经销商，例如火花思维、云舒写、范登读书会

就目前看到的各家的转介绍产品的应用来看，主力还是在用课程直接相关的产品来获客，但是随着各家海报泛滥后，海报的效果在逐渐下滑。虽然获客效果在下滑，但是基于海报的内容形式还在持续创新，例如海报是名师讲座非直接课程内容等，像新东方和跟谁学、猿辅导都推出了名师素养课，来做更大规模的用户获取。

连接类的转介绍产品比较常见，例如学习相关文章、课程学习报告等，相比与直接的课程海报，内容型的连接相对的对用户的好感度更强，便于用户通过对内容的了解，提前知晓内容，并得到有效的转化，增加获客的有效性。

获客有效性除了获客的产品形式外，获客的产品定价也特别的关键，目前主流为为以下几类：

0元：课程是5天录播课为主，主要适用于用户体验的早期

9.9元：课程录播课和直播课都适用，免费和付费客户都适用

29.9元：课程以录播课为主，免费和付费客户都适用

就目前的各家的转介绍产品设计来看，一般都是以0元课为主，斑马AI课的转介绍产品是以49.9的付费课程为主，对于不同阶段的公司来讲，不同公司要根据自己的公司的情况来设计转介绍产品。

假设你的公司目前销售比较多，粒子量不够，可以尝试短期的免费邀请的活动，以应对公司短期的获客压力。如果你家公司目前的粒子量很多，需要的是更高质量的转介绍用户，那么可以设置高客单价的产品进行转介绍。一般来讲，因为转介绍在长期的推进里，运营策划主导，其他部门配合，转介绍活动会比较长期处于活动效果具体主导方无法把控的情况。

从弈梵的实践来看，应该共存低价付费产品和免费产品，可以持续保证用户的转介绍也能保证有一定量的高质量的转介绍用户进入。当然，早期例如斑马的转介绍产品9.9存在价格低，整体支出成本高等因素，也长期存在被用户捋羊毛的行为，这个需要转介绍运营再执行的过程里及时做好活动奖励形式的优化。

2.6在线教育转介绍奖励的设计

有了好的机制的保证，以及转介绍产品的支持，保证转介绍最终落实下来并且在成本可控的情况下，就需要有很仔细的成本核算与风控控制，依据上文的奖励形式，我们来具体聊一聊。

分享截图直接奖励。这种奖励形式在微信分享还没有那么普遍的情况下效果是很好的，因为有了这种机制的设计，很多大V就利用分享转介绍，就可以获得很多的赠课，特别是在VIPKID早期，而VIPKID也获得了很多的高质量的客户。就目前弈梵的实践来看，直接转发朋友圈截图的成本占比较高，但是效果不明朗。

邀请试听成功下试听订单的奖励。这种形式一般是中小创业公司在执行，因为推荐系统与学习系统不相关，无法知晓用户的学习情况，所以被迫执行的一种形式，这种形式目前刷单空间高，特别是免费的试听邀请奖励。

邀请试听成功下试听订单并听完课的奖励。这种形式一般是有自研的学习系统，转介绍过程与学习过程相关，转介绍的用户学习完成给予奖励，这样会极大的提升推荐用户的有效性。

邀请试听成功下试听订单并听完课后购课的奖励。这种形式是关注推荐效果的一种方式，一般像真人直播的课程会选择这样的形式，因为直播课的成本相对较高，AI课程在转介绍设计里，可以在开启分利分销前，执行全生命周期的奖励。

因为推荐人属于销售或者学习服务老师在负责，用户相互PK推荐的氛围没有，一般转介绍活动设计会设计阶梯式的奖励方案，为了拉升整体的PK效果，还会设计整体单月的排行奖励等，来从不同阶段和维度刺激用户，转介绍的奖励一般是以下几种：

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虚拟币：机构方设计的跟学习过程相关的一种积分，可以单独做完成登记的兑换，一般适用于免费邀请试听下单的产品，可以兑换优惠券、实物、单独的新课程；

兑换币：推荐成功奖励的核算单独展开，与学习过程的积分不相关直接兑换，可以兑换实物；

抽奖：推荐成功奖励的核算单独展开，与学习过程的积分不相关，用于抽奖激励；

课时奖励：一般适用于真人直播课，价值高；

现金奖励：一般适用于低价付费体验课，直接进入用户的体现账户，兑换流程相对复杂；

相对来讲，虚拟币与兑换币的综合运营比较普遍，这也是未来各家机构执行转介绍体系可以首选的形式，但是有一定的开发要求，对于初创企业来说比较难。初创企业一般是分享截图和分享成功下单为主，可以实现一定的结果，但是长期来看存在较多的效果风险。

三、在线教育转介绍的风险及近未来发展浅谈

在弈梵365天的转介绍运营实践下，转介绍确实对目前项目起到了十分关键的作用，每月的转介绍带来的客户差不多带整个市场获客的80%以上，为公司稳健的发展创造了很好的条件，所以各家在线教育机构一定要重视转介绍这个业务，从公司的全局出发，进行战略级的转介绍。

目前就弈梵的观察来看，各家中小企业的教育机构的转介绍还处于比较早期的阶段，在没有合适的IT产品承载的情况下，转介绍都属于混沌的阶段，甚至属于一个看起来有效，但是说不清楚效果的阶段。如果你家企业关注到转介绍，并且无从下手，希望弈梵的文章对你有所帮助。可以在很好掌握转介绍成本和内部利益的情况下，有效的推进转介绍的工作。

未来长期来看，教育机构的获客已经呈现出比较明显的，前端做裂变增长、中端做转介绍、后端做招商加盟的趋势，转介绍作为目前结构最有效，即是对前端裂变增长的补充，也是为后期品牌做招商加盟奠定很好的基础。

最后总结一下本文的核心观点：

1.转介绍是以用户信任课程服务为基础，非简单的运营动作；

2.微信社交的出现，为在线转介绍提供很好的技术基础，效率和效果翻倍提升；

3.从零搭建转介绍体系，需要注意用户分享的参与意愿

4.转介绍不能脱离学习过程，找到学习过程的转介绍点，效率和效果都最好

5.很多小机构做不好转介绍，缺乏了从公司整体架构的全局设计

6.看起来的简单的转介绍，对学员使用的转介绍产品和奖励的设计都有要求

转介绍在微小的运营流程下，十分简单，但是缺乏上层设计，一般结果都差强人意，希望看完本文你能少走弯路。

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