抖音电商面向未来，快手直播拥抱现实
2020-12-04 来源：牛人星球公众号
声明：本文来自于微信公众号 牛人星球（ID：niuren_world），作者：李荣鑫，授权站长之家转载发布。
这是牛人星球球长李荣鑫于上周六( 11 月 16 日)在群响抖音快手千人带货大会的分享，感谢群响逐字成稿，文章长达 1.2 万字。首发群响club公众号。
第一部分：平台篇
描述对于抖音平台未来一段时间可能会对创业者群体、市场、平台主货主的影响。
一、三个并不愉快的猜想
-抖音对 CPS 压根儿就没兴趣;
-抖音小程序的机会，本质上不属于创业者，
-辛巴可能会比快手更早上市。
二、后短视频时代还有什么红利?
-早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体
-中后期红利：抖音的广告潜能
-中后期红利：迷茫的品牌主群体
第二部分：品牌篇
从货主的角度来看下一步的策略。
一、短视频是未来电商的鸿蒙之初
二、品牌本位的内容营销三大追求
-提高 ROI 输出的稳定性是带货。
-提高品牌资产的累积速度，也就是种草。
-提高资金的利用率，就是规模化投放。
第三部分：流量篇
因为正善不仅做货，也做品牌，同时也做流量。
一、短视频流量生意中的返祖现象
二、KOL 并不是终极形态
三、KP 将会成为全新物种
我是正善食品 CEO 李荣鑫，也是牛肉哥幕后的男人。直接进入正题，主题是带货，从 GMV 角度，抖音跟快手在数字上确实有巨大差距。
第一部分：平台篇
一、先分享三个并不愉快的猜想
整个“双十一”前后时间，我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的，这倒不是因为成绩或其他原因，而是基于我对趋势性的判断。
因为我们还是创业公司，没有办法客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势，哪怕你碰到一些周期性的规律。
因为这些真理、规律，实际上是令人某种层面上有点沮丧的，我总结了以下三点。
第一点，抖音对 CPS 压根儿就没兴趣;
很多人在看电商的时候，经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够，快手很重视。
其实这个是表象，还不是底层的逻辑，不能因为说抖音的电商团队人数配置少，就说头条重视程度不够，并不是这么简单。
抖音今天和快手产生在 GMV 配比上巨大的差异，主要来自于他们在策略上不同方向的选择，特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。
快手更博爱一点，在分发机制上更宽容一些。
所有的互联网流量主的本质，都像流量海盗。所有的大流量主最厌恶的，就是 CPS，还有 CPA。这是所有的广告模式里面，对于流量主相对没那么友好的，因为流量主决定不了转化率的后半程。
超大型流量主为了稳健提升自己的营收和利润，在流量分发模式中，倾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。
今天我们讨论的带货，本质上就是 CPS为主。对于抖音来说，如果要它把重心放在 CPS 上，那本质上，跟它长期利益不相符。
但它为什么要做这件事情呢?
我的判断是这样，因为头部的 KOL，头部的 MCN 公司，确实可以通过CPT挣到不少钱，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。还有一些中腰部和底部的 KOL 也没有办法。所以他们需要一些长尾收入，来解决实际问题。
如果你的粉丝量只有几十万，十几万，然后还没有像快手这样的直播生态去帮你通过私域流量变现，你很可能需要去寻找一些长尾收入。
这些长尾收入是来自两个维度，第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾。第二个维度是，你的收入也是通过长尾效应来获取的，因为大家都知道短视频的分发时间比较长，跟直播的爆发力不一样。同时，短视频很容易为商家获取店铺级流量，在长达 15 天的联盟链生效期，势必会发生一些额外的销量。
最终的结论：类似牛肉哥这样的 CPS 大号本质上是不太符合抖音长期利益和预想的，因为抖音最想做的其实是可以刨开货端，或者供应链端 ROI 的广告收入模式。
第二点， 抖音小程序的机会，本质上不属于创业者;
年中的时候，我是表达过比较正面的观点，关于抖音小程序是有巨大的机会。
我们今年也开发了几个，很多人不太理解，为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试，希望把它给结出硕果。
我觉得抖音小程序是有机会的，但本质上并不属于普通的创业者。
1、门槛太低，无法建立护城河，这是最大的问题。
开发一个抖音小程序需要多长?如果你已经有一个微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般来说只需要两天，移植成本是非常低的。
小程序在微信里已经成熟的，比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说，移植到抖音的成本几乎是 0。
另外，抖音一定会把 iOS 跟安卓端全部打通，因为不打通会出现什么问题?你想你如果推抖音小程序，你势必会在内容里面做一些引导，引导之后，若只有一个端开放，就会出现算法不友好。
2、所谓的抖音小程序创业机会，本质上是 ISV的机会。
大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的Saas软件创业机会，因为有赞微盟本身是腾讯系的，很难接入到抖音，有赞接入过抖音，后来好像又被取消了。
有没有这样的机会?第一是要考虑头条本身的态度，如果你做了这样的电商解决方案，那你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系，多少有点凶险，目前头条系还没有出现过在ISV生态能赚到像样的钱的软件公司。当然这种产品本身是有价值的，因为我们也做了一个，我们开发了一个私有化部署的电商抖音小程序，唯一的价值是让你的账期变成 T+1。大家知道做电商的，账期 T+1、 T+15、T+ 90 是完全不一样的生意，周转率完全不一样。
这里有一个令人消极的想法在哪里呢?在以前的微信小程序生态里面，其实使用小程序的人，本质上是普通的消费者为主。
但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的 KOL 、KOC，而那些人其实具有更强的主动选择意愿，信息要比普通消费者透明很多，他们面临更多的选择也面临更简单的 BD 链路。
因为你跟普通人连接谈不上 BD ，BD 的本质是什么?希望由点到面。KOL 本身就具备由点到面的能力。
所以意味着如果护城河建立不了，就会马上出现同质产品竞争，不存在什么使用习惯壁垒，天下熙熙，皆为利往。没有流量锁定能力，抖音小程序所谓的入口流量优势，对你来说其实是浮云。
3、抖音小程序对抖音，对于头条来说具有非常大的价值，主要是解决商业边界扩展的问题。
什么叫商业边界扩展呢?在抖音上有很多类目是禁售的，比如说美瞳，因为美瞳是三类药械，抖音是没有权限卖这个的，它也不愿意碰。
如果一号药网开发一个小程序挂在它这里，风险就可以转嫁，商业利益依然可以谈，边界可有效扩展，风险也大幅度降低，这是另外一个角度来看。
另外一个维度是内容付费，今天抖音小程序内容付费这件事情从小鹅通这些先行者角度看，还是有点艰难，但另一方面从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏，是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。
从当下格局来看， 2020 年我们总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上，我称之为叫流量的品牌化。
第三点，辛巴可能会比快手更早上市。
我亲自去过辛巴的杭州招商办公室，我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。
大家知道快手的辛巴，他在“双十一”期间 8 天的招商成果，他的坑位费就收了 2.9 亿，那不是佣金，那是坑位费。
2.9 亿的背后是什么力量在驱动?其实已经不是快手的力量，也不是淘宝的力量，是淘宝小二的力量。
淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好，很多品牌预售都达不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，这是为什么呢?
因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。你要知道任何一个 KOL ，只要拥有淘宝小二级的招商能力，都可以实现很大层面上的「货带人」。
头部直播达人的寡头优势显露无疑，李佳琦、薇娅、辛巴挑完的商家，张大奕、雪梨再去挑第二轮，腰部以下主播根本就没有双十一，没有商家找他们直播。直播这个生态，在用户匹配上是有时间独占性的，双十一前夜这样的时刻，你只能选择进一个直播间，最多两个，于是寡头效应、强者恒强就诞生了。为什么今年双十一当天，散打哥草草收场，因为那天所有快手上想买货的人，都在辛巴的直播间。
然而，这一切的背后，都有阿里的影子。
当然关于辛巴，这是一句玩笑话，但是我自己本人对快手，还是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但归根结底，还是地派的。
二、后短视频时代还有什么红利?
1.早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体
在 2018 年到 2019 年年中，比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利，抖音跟快手的短视频部分，其实激活了三类用户。
第一类用户比较懒，懒到都不愿意看图文。
第二类是贪图短期满足感，玩抖音会上瘾的人，本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。
第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。
这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户，今天也是，只不过前一年半更明显。今天在抖音上这个机会越来越弱，因为抖音用户总体上，咱们不要说下沉不下沉，本身是认知的维度要比快手犀利一些，也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。这就带来了当时的一些机会，我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体，当年我们卖牛肉，卖红酒，实际上做的也是小白用户，但是今天抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。
2.中后期红利：抖音的广告潜能
从今年下半年到 2020 年，甚至更长的一段时间。从商业化角度看，我认为最大的红利是抖音本身的广告潜能。因为今天的抖音跟当年的百度特别像，百度在早期的时候，投竞价也有，但更多的人在热闹地讨论SEO套路，我也曾是其中之一。
当年的百度成就了绿瘦等一批公司，因此至今都很多人迷恋 SEO，因为 SEO 本质上也是内容营销的一种，而且也是比较有代表性的所谓零预算投放方案，零预算不是真的没有成本，只是感觉上你可能没有花cash。
后来的事情大家都知道了，机会成本也是成本啊，百度的终局是 SEM 竞价为王，今天的抖音也是一样的。过度去强调内容营销的低投入，免费爆量、爆单、爆粉，虽然跟平台的算法博弈永远是存在的，无论哪个阶段，但今天来看这个机会确实在弱化。
不过在中期看来，一年以内，我觉得最重要的事情是 GPM 视角，会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。
GPM 视角就是千次播放 GMV，这个指标在过去的一年当中，抖音内部是一个指标，但是抖音外部很少有人会去提这个指标。
但我相信所有在抖音上做量化带货的团长，其实可能不用这个指标，他们用 ROI 之类的，但他们一定有类似的指标去描述这个事情。
我们看上面这张图。这是两种可能性，
第一种可能性你请一个 KOL 花了 1 万块钱，肯定是个小的 KOC，播放量 2 万次，卖了 3000 块钱的货。
第二个，你请了一个稍微 OK 一点的泛文娱的 KOL，没那么垂直，你花了 2 万块钱请他，拍了一条视频，产生了 300 万的播放量，这条视频小爆了一下，成交额 10 万块钱。
从 ROI 视角，也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情，这个只有 0.3 ，另外一个是 5，毫无疑问 2 万的投入胜出。
还有一种视角是 GPM 视角，就是每 1000 次播放产生的 GMV 转化，第一种是 150 块钱，第二种是 33.3 元，GPM 背后还有一个词叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的净收入，150 块钱的 GMV 挤出30 块钱的 PPM，是有可能的。
而 33 块钱的 GPM，除非你这个产品是毛利 90% 的东西，不然是不可能达到这样的高度的。
所以如果你的 GPM 达到 150，大概率上你就可以投 DOU+。【解释：dou+是抖音内部的一种流量投放产品，大抵可以理解为CPM成本 20 元以内的广告投放产品。】当然很多人并不了解这一点，在我们团队的语境里面，已经很少有人会提 ROI 了，但品牌主还是很愿意听这个东西。
但是 GPM 才是王道，GPM 是接轨下一个时代的，也就是进入内容+投放的时代。
为什么会产生巨大的差异呢?因为分母不一样，ROI 视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而 GPM 的分母取决于播放量，那个是稳定的变量。
原来高曝光低转化的视频大行其道，但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会!
3.中后期红利：迷茫的品牌主群体
另外一段红利，我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。
在“双十一”之前，我感受并不是特别明显，因为直播好理解，其实短视频相对来说更难理解一点，因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像，但实际上它的很多底层的用户画像，还有投放模型，还有交易的整个闭环完全不一样，因为以前很多都是纯阿里生态的。
但是今天，大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台，现在已经有四五个了。
我们发现很多品牌主对于直播跟短视频，它们的异同基本上是没有认知的。
我们当时出现什么情况呢?大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短视频。开口第一句话通常是这样的：我经常看牛肉哥。第二句话：请问他什么时候帮我们直播。
实际上他们根本不理解，在抖音生态下，直播虽然在逐渐受到重视，但是在抖音里面直播带货甚至还不如短视频带货。
这会导致在供货的时候，货主的策略很混乱，因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品，但是品牌要求并没有那么高，所以我们跟他们匹配起来就非常累。今年“双十一”这件事情，把我们整个团队都搞得精疲力尽，所以我们选择了跟星罗合作。
招商这件事情，一个是专业选手会有绝对优势，还有一点，跟品牌主打交道，教育成本实在是太高，但我认为这是个巨大的机会，正是因为有认知的巨大差异，中间会有很多服务的机会，在选品，在规格，在定价，上架细节，很多的商家没介入过抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精选联盟上架，产品的底图一定是要干干净净的，绝对不能搞天猫的头图直接放上去。
通常来说，第一次上抖音，商品被强行下架，基本都是这个原因。后来就是天猫引流这些。
以上仅仅是KOL投放，如果谈到规模化投放，那就更令人大跌眼镜。
据我目前亲自询问统计【可能有描述错误，但情况应该比我说得还要严重】，包括阿芙、BigEve、极地之悦、橘朵在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队，居然都不知道DOU+可以多设备多线程同步投放，这可是营销竞争最激烈的美妆行业啊。像小仙炖这样把小红书红利吃干抹净的牛逼增长团队，居然并不懂得最基本的追投技巧。
从竞争机会来看，如果不是因为我们公司是清一色的老男人KOL，我都忍不住想入局美妆市场!
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