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天猫数据显示，2018-2019 年天猫美妆的销售同比增速超过 60%，越来越多的人更爱美了，随着“美丽经济”崛起。

随之而来的，是“种草”风真的越刮越大，美妆类爆款单品频出，销量也非常惊人：

珀莱雅的泡泡面膜一个月卖出 6000w，产品相关的话题 #摇摇泡泡舞# 已有 8.7 亿阅读;

花西子双 11 销售额 1 小时破亿，国货彩妆排名第 2 ，散粉爆卖 70 万+盒;

完美日记小黑钻唇釉限量礼盒开卖 3 秒售罄，10 分钟内售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款们动辄几十万销量、上亿销售额，有时候不仅要准备钱，还要靠手速才能抢到;甚至，有时候一件爆款就可以盘活一个品牌……

这些品牌究竟是怎么做到的呢?难道仅仅是有钱吗?

今天这篇文章，我们就从选品、投放、私域流量入手，扒一扒这些美妆爆款背后有何秘密。

爆品投放：有头脑地“砸钱”

说到投放，总有人认为就是“砸钱”......投放确实花钱，但花钱是为了更好地赚钱。

怎样做投放才能够保证高 ROI 呢?我发现这些品牌都各有心思。

1)完美日记：采用“热带鱼型”投放模式，擅长把控投放节奏

对于完美日记而言，打造爆款的两个关键命题是“怎么砸钱”和“什么时候砸钱”。我们先来看下它是怎么砸钱的。

① 「热带鱼型」 投放策略

完美日记的投放，从主战场抖音、小红书，到微博、微信、B站，范围极广;在各个平台的刷屏现象，也能看出体量极大。

从整体布局来看，完美日记的运营策略好像就俩字：砸钱。但是，砸钱营销的产品那么多，完美日记和它们又有什么不同呢?

区别大概就是，同样是砸钱，别的品牌是无脑投放，而完美日记是精心策划的“分层砸钱”。

以小红书为例，完美日记的投放从明星和头部 KOL 开始，以小红书的初级达人和腰部达人为主。

从量级来看，对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例为：1：1：3：46：100：150(@增长黑盒 统计)。

最后形成了一个「热带鱼型」 的营销结构，如图：

我们以今年大热的「动物探险家眼影」为例，在这条「热带鱼」里，明星推荐是“画鱼点睛”，主要目的是造势和提升逼格，并不强求他们带货;

头部 KOL 的推荐则属于“鱼头”，他们既能大量带货，又提供了一种「内行人」的认可，让中小 KOL 看到产品的热度和价值，对产品产生兴趣;

大v推广

接下来，品牌找到海量的中腰部 KOL 进行推广，在明星+大 v +同行压力 3 重加持下，未被找到的小 KOL 们看到了产品的热度，也主动参与测评、分享关注这盘眼影的使用体验。

自此，“鱼身”完成，开始带动“鱼尾”向前游。

接下来就是等着“鱼尾”的素人跟风购买眼影盘，自发的在各个平台提供真实的反馈，维持热度，反哺产品口碑。

素人试用

就这样，营销驱动用户购买，用户反馈增加营销可信度，最终形成了一种良性循环;

“全网都在用完美日记”的盛况也由此诞生。

② 有节奏的投放，二次转化销量

知道了“怎么砸钱”，那么什么时候砸钱好呢?

从百度指数的关键词数据中，我们可以看到，完美日记每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放，扩大声量，为 618 和双十一造势暖场。

在推广时，主打 1-2 款新品，比如今年主打「动物探险家眼影」和「小黑钻唇膏」系列，靠分层营销+洗脑式投放，在小红书、微博、抖音等各个平台成为了爆品，转化了第一波销量。

等到 618 和双十一，再举办大型促销活动，吸引犹豫不决的用户下单，再次转化成销量打榜，用榜单数据进一步提高公信力和品牌好感度。

如此循环 2-3 次，完美日记就积累起一定的粉丝量和销量，在消费者心中的「人设」已经巩固了：各路评价很高、销量很好的「国货之光」。

2)花西子：超会选代言人，“品宣+转化”双管齐下

继 18 年完美日记崛起疯狂刷屏后， 19 年花西子也加入了刷屏大军，贡献了「雕花口红」及「百鸟朝凤眼影盘」两个爆款单品。

但相对于完美日记的“自主操作”发家，花西子则更多的是依靠二位“贵人”，为自己引流“上位”的。

① 鞠婧祎“跨台阶”式引流

花西子的第一位“贵人”，是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月，花西子官宣鞠婧祎为品牌的首位代言人。

此时，鞠婧祎的参加的综艺《国风美少年》刚在 2 月收官，古装热播剧《新白娘子传奇》也于 4 月开播。

加上 18 年播出的古装剧《芸汐传》，连续数个作品强化了其「古装美少女」的大众印象，不仅热度极高，而且和品牌气质非常相符。

因此，在官宣代言的当天，仅有 3w+ 粉丝的花西子官宣微博的互动值达到了历史巅峰，并成功带动店铺销量飙升至当月最高峰，销售额达到了 1962 万。

这里不得不称赞花西子的好眼光。合适的代言人，给花西子带来了一大波流量，热度直接上升了一个级别。

接下来，轮到花西子真正的输出魔鬼登场了——李佳琦。

② 李佳琦加持，销量暴涨

李佳琦是花西子的第二位“贵人”。大部分人知道花西子这个品牌，都是在李佳琦的直播间。

从百度搜索指数上，我们可以看到，花西子的品牌声量在 5 月、10 月及双十一有较大增长。其中， 10 、11 月的高热度都与李佳琦有关。

李佳琦和花西子的深度合作，从李佳琦还没出圈时就已开始;随着李佳琦热度的水涨船高，花西子的曝光率也越来越高。

2019 年 3 月，李佳琦为花西子散粉做宣传，让花西子散粉成功挤掉纪梵希四格散粉，成为天猫单品第一位，销量至今无人能及;

今年 618 ，花西子排名天猫彩妆第 9 ，不到 5 个月后，双 11 排名进步到天猫彩妆第 6 。

左双十一，右 618

9 月 ，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。“口红一哥”加持，效果自然是不能更好：双 11 销售额 1 小时破亿，国货彩妆排名第 2 ，成为今年的彩妆黑马，散粉更是爆卖 70 万+盒!

近期花西子的爆款眼影，也离不开李佳琦的良好开局：

在双十一某场直播的末尾，李佳琦拿出了还没有正式面世的「百鸟朝凤眼影」，直播间里的 5000 盒存货秒光，吊足后续胃口，开头一炮就小范围引爆了用户情绪。

有了“李佳琦推荐”的背书后，花西子开始在其他平台大范围的投放 KOL 。

全网投放后，「百鸟朝凤眼影」月销达 3.3 w，官网存货常年不足，一上新就被抢空;各大平台也铺满了刷屏式好评。

3)珀莱雅：自造 IP 出圈，带动产品曝光

与前两个“靠人做增长”的品牌不同，珀莱雅更像是一个“话题制造机”，通过砸钱造话题来带动产品曝光。

① 自造大热话题 IP

珀莱雅为泡泡面膜策划了一个“美到冒泡”的tag。

围绕这个 tag，珀莱雅与当时最热的 “热血街舞团”达人杨凯和杨雨婷展开了合作，定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲。

其中，“摇摇泡泡舞”一个话题就有 8.7 亿+的播放量，甚至火出了圈，成为一个抖音上的热门IP，很多素人自发使用这个舞蹈录制视频。

而且，据说财大气粗的珀莱雅还拿出了 4 亿 的添加营销费用，给所有参与话题的视频买了 Dou+(抖音的推广功能)，涉及的抖音达人有 500 +。

无论是你的才艺是唱歌跳舞还是讲段子，只要你有头，我都可以投，从而给用户制造刷屏的效果。

最终，话题“泡泡清洁面膜”阅读量 6.4 亿，珀莱雅泡泡面膜在今年 7 月登顶(抖音美容护肤榜)第一名，狂卖 80 万盒，销售额突破至 6000 万。

抖音之外的平台，珀莱雅也没有放过。除了新品牌很爱的微博、微信、小红书外，还有老牌渠道综艺冠名、官媒曝光、新闻稿……堪称全渠道曝光。

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