深扒喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌后，我终于知道他们逆势增长的4个秘密

声明：本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID：mantousxy)，作者：许晓辉，授权站长之家转载发布。

疫情给各行各业集体按下了暂停键。但我们也清楚看到，很多品牌已经找到了自救的方法，实现逆势增长：

喜茶凭借在小程序上累积的 2150 万用户，通过无接触配送和免配送费，外卖收益上涨明显;

连锁火锅品牌小龙坎开通淘宝直播带货，短短 10 分钟，就卖出上万份自热小火锅，销量同比增长1200%;

美妆国货品牌林清轩创始人孙来春，在淘宝直播 2 小时 20 分钟，超过 6 万人观看，销售额近 40 万元。

这些在疫情中逆势增长的品牌，能我们带来哪些启示?面对冲击，我们又该如何行动呢?

馒头商学院“直面疫情，聚力前行”公益直播活动邀请到原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师，从趋势洞察、产品可视化、用户转化、内容营销等 4 个层面，结合喜茶、星巴克等案例，为大家带来长远可持续发展的实用方案。(本文为直播内容精华版，下载馒头商学院APP，可从APP上观看直播回放。)

消费趋势洞察

把握行业竞争与用户需求

趋势洞察为什么重要?因为只有全方面了解了行业趋势和用户的所思、所想与所为，才能更好地顺势而为，以用户喜欢和习惯的方式，将产品和服务持续卖给用户。

趋势洞察有 2 个主要视角：

视角1：行业竞争图谱

如何清晰地画出你所在行业的竞争图谱?

我认为必须要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。 

放眼全球，能让我们看得更远更广，更有利于我们发现问题，取长补短。

行业规模，既包括全球市场规模的总量，还要考虑影响市场规模的因素。比如季节，火锅就受季节因素影响较大，夏季和冬季有明显的市场需求差异。

竞争关系是要了解竞争对手的动态，而不是只着眼于用户的需求，这样才能知己知彼。

如果你是一位生鲜零售行业的从业者，那么你的行业竞争图谱，大致是下图：

你的直接竞争对手是生鲜线下门店和京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等线上平台，因为你跟他们之间是可替代的关系，用户只能任选其一。而有其他主营业务，兼做线上到家服务的连锁超市，以及天猫淘宝等综合性电商平台是你的潜在竞争对手。

视角2：用户画像

提到“用户画像”，很多人都不陌生，什么用户属性，用户行为大家都能说上一二。

实际上，一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。

为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估，做用户的精细化运营和分类运营。

用户画像最核心的工作是为用户打标签。获得用户标签的渠道有很多，以星巴克为例，直接可获得的用户标签分两类：

• 一类是来自机器记录，顾客点单之后，点单机器自动生成的标签，包括用户的到店时间、喜好、口味等;

   

• 另一类是门店点单员手动记录的用户标签，店员能更清楚地记录顾客的年龄、性别、消费偏好等。

除此之外，从各种社交媒体上，如微博、大众点评、小红书等，都能方便的获知用户对你的评价。 

星巴克标准用户画像示意图

打造产品可视化势能

拉开与同行的差距

产品品质的提升能让你与同行拉开差距，这个差距就是势能差。

势能差的打造，首先要围绕产品，其次要让产品的显性竞争指标可视化。

显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征，比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化，既能突出竞争优势，也能快速提升用户好感度。

那么，如何将产品的显性指标可视化，打造产品势能差?

1、打造品质势能差 

这里以喜茶为例。

提到喜茶，大家首先可能会想到，网红品牌，排队要很久。的确，想在店里喝上喜茶，排队 1 小时甚至是“基本配备”。在价格上，喜茶的定价在20- 35 元人民币之间，其他品牌大多在10- 20 元。

既然又贵排队又久，大家为什么还去消费?

鉴于关于喜茶的案例大家已经听过很多，我只单独强调几点：

首先，喜茶用多层次、高辨识度的口感，强化了其产品的品质势能差。

2012 年，中国的奶茶还是台式加盟的天下，整个奶茶行业还因为塑化剂和咖啡因超标事件负面不断，“品质好茶”成为市场空白点。喜茶在诞生之初就抓住了这个风口，以真正好茶来做茶品创新，注重茶的口感和特色，主打健康养生的概念。

高品质的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高达40%，单杯的成本接近 10 元。其他售价在10- 15 块的奶茶，按料本比40%计算，成本也只有几块钱。

使用更高品质的原料做出口味更佳、品质更优的产品，提升了奶茶口味的行业标准。同时让用户对口味有辨识度，有记忆，打造了人们味蕾的可视化。这是喜茶到今天依然能够保持高品牌势能非常关键的一点。

其次，喜茶在宣传上大量使用动图，增强人们的亲临感。比静态图更直观，比制作视频简单，更节省用户的流量。巧用动图是新消费领域非常重要的营销小技巧。

最后，营销上的性能过度不是一件坏事。如今所有的奶茶店都装修的十分精致，所以只是精致还不够，消费者对你的印象可能仅仅是不差，谈不上有特别突出的印象。

这时适当的性能过度，无论是服务过度(比如海底捞)、审美过度(广告宣传堪比时尚品牌)，产品过度(口味原料上的提升)等，都能让消费者快速记住你。

2、差异化定位

行业竞争激烈已是常态，到底怎么做才能脱颖而出?差异化定位是一个重要因素。

同样以奶茶饮品行业为例，当大家都觉得奶茶的细分市场已经被全部占领，很难做出差异化的时候，沪上阿姨的五谷奶茶诞生了。

五谷其实是中国人的文化母体，寓意五谷丰登。沪上阿姨正是基于中国文化母体、新国潮回归以及民族自信的契机，以传统五谷为原料，打造爆款单品，成功开辟了一片新的细分市场。

沪上阿姨定位差异化的可视化在于：一是原料的差异化，二是通过直播等形式，让用户看到奶茶现场制作的场景。

3、颜色IP

曾有研究表明， 20 秒之内，消费者首先把握的内容80%是关于色彩的。颜色是一种比较偏感性的认知，具备一定联想性，比如红色会想到可口可乐，绿色会想到星巴克、金黄色会想到落日、秋天，这种联想性能帮助产品更快速进入消费者的脑海。

同时颜色又是最重要的一种公共IP，如果能让消费者记住产品独有的颜色，你就比众多竞争对手领先了一大步。

以上就是打造产品可视化势能的 3 个很重要的策略，大家可以对号入座去看如何更好地结合。

标签： 逆势增长 星巴 

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