想搞定私域流量？先搞定这三大要素就成！兔展董少灵的深度观察

声明：本文来自于微信公众号见实(ID：jianshishijie)，作者：见实，授权站长之家转载发布。

仿佛现在处于风暴眼之中，兔展CEO董少灵发现，近期开始，从五百强、垂直头部企业，到中小创业者，许多企业高管都在约他密集讨论私域流量这个话题。

其中包括了实操，如用哪些方法、什么系统和SCRM工具、内容智能化工具等。包括企业结构怎么调整变化、行业目前有什么新发现，以及微信生态未来趋势等等。

但董少灵看来，私域不是“用”，而是“调动”：调动数字化，调动自己的Own media和社交流量。本质则是直接与消费者建立亲密关系。他举了三种大企业应当如何连接消费者关系的例子，来重构我们对如今已有私域流量的定义和认知。

私域流量也从怎么圈“池塘”、数据如何管理、如何高效提速等，走到了中国企业如何借势营销数字化转型的大趋势上。私域流量不过是一个中间态，明、后年，建立在这一话题之上的新浪潮就迎面而来了。

而两个新技术的出现，即页面技术(H5 迭代到小程序)和云计算，为这些新浪潮增加了新变量。面对这些变量，怎么做、怎么考量才合适呢?

“战略要搞对、组织要素要搞对、系统要搞对，这才是大趋势时需要重点考虑的问题”，董少灵说，也是他讨论时总会认真给到各个企业高管的建议。

关于更多对私域流量的观察和建议，董少灵还会在见实( 11 月 20 日)私域流量大会上做主题分享，欢迎面对面讨论。现在，我们则先约到董少灵提前坐下来深聊更丰富的行业信息，帮助我们先建立对大环境、新趋势的认知。如下，enjoy：

见实：您对私域流量这个事情是怎么看的?

董少灵：“私域流量”这个词本就是国产的，本质是D2C(direct to customer)，企业跟消费者直接发生关系。造这个词，用来讲给不懂的人听。明年越来越多人会讲D2C，D2P，不再谈什么私域流量了。因为不够直击本质，这只是一个商业名词。

那么，什么叫私域流量?就是自己建立一个池子，直接与那些对你感兴趣的消费者建立直接关系。就相当于你在自己家的鱼塘钓鱼，不用给谁付租金，也不需要得到谁的许可。

见实：大企业的私域流量从哪里来?

董少灵：营销里一个非常重要的变化是，企业跟消费者之间本质上隔着三种类型的连接方式。

一是付费广告和付费渠道。沃尔玛、家乐福就属于付费渠道，付费广告像BAT、分众、中央电视台等。

二是企业自己拥有的流量。比如你现在作为一名老板，线下有 160 个员工， 40 个门店，那么，这些人和门店，以及门店里的货都是你可以控制的流量，这叫做自己的流量;如果你是做水的，你一定要记得你的“人、货、场”里面的“货”是非常大量的，如果一年两百亿瓶，每一瓶的介绍不少于五次，一千亿次的接触值多少钱?在今天的中国，能买到“真实”流量的，最便宜的价格差不多是 150 元。

三是社交流量。社交流量相当于一片没有人管的、足够大的海，想去钓鱼要凭本事。

以前很多企业会把营销直接等同于广告，企业每次想要跟消费者发生关系就想到广告，想到渠道。但现在时代变了，大家一定要认识到：营销绝不等于广告，获得消费者的方法有三种，广告只是流量来源之一，比如拼多多，它的获客模型不是广告，而是Own media里面的人，它把潜在客户流量的类型用到了极致。

比如你要在拼多多上买一个榴莲，这时你对拼多多来说，就是一个潜在客户的流量。此时，拼多多会给你一个直接“利益”刺激——你自己买贵，你拉着另外两个人买便宜，这就很可能导致你把这条链接分享到，一些群里或朋友圈里的根本原因。周围的朋友一旦看到，自然就会有一部分人转化成拼多多的新客户。拼多多就是靠这个闭环做起来的，而不是靠投广告。

所以，你要学会去调动数字化，调动自己的Own media和社交流量。

见实：关于最近企业微信变动对营销的作用您怎么看?

董少灵：这是一个很重要的变量节点，会对企业做私域是一个巨大的推动。主要是激活了“人”的要素，以前比如有微信个人号的SCRM，就是用个人号来做统一管理的工具系统，但是违背了微信的基本原则，所以才会被打击。而企业微信就是让更正经的企业来使用，绝大多数功能也符合之前做个人号的规则。

腾讯的逻辑就是做底层腾讯云，腾讯云和企业微信是腾讯面向2B的两个核心的支柱，日后围绕这个逻辑也会形成基于企业微信业务的SaaS的平台。会有很多超级大的，越来越健康的SaaS服务商跟他合作，形成一个生态企业环。

见实：转向私域的原因是什么?

董少灵：原来渠道和媒体投放太贵了，它其实是一个倒逼。

美国 90 年代末，大家就用邮件营销+官网在做各种私域流量，通过邮件+官网的闭环，做企业跟消费者的直接联系使数据驱动营销。而近年微信的出现，就像国外的电子邮件的一样，让中国人企业可以有机会直接连接到消费者。然后H5 和小程序这些新一代“页面技术”的出现，和云计算的时代迭代，让整个的存储和计算变得便宜普及，技术让企业可以在移动端把内容真正实现数字化，这些是核心变量。

见实：国外的私域和国内的私域有什么本质上面的差别吗?

董少灵：社交化和去中心的区别。美国的网站相当于国内H5 和小程序的矩阵，只不过在中国是整个事发生的时候就已经社交化，去中心化，触达用户和消费者的是H5 和小程序的场景化细分。比如，家门口某银行支行的理财经理，为了长期维护你，每次发给你的宣传资料不是把整个银行的官网发给你，而是一个H5 或者一个小程序。

所以，中国可能是几万、几十万个小的H5 加起来之后，覆盖了消费者各种各样的场景，各种各样的客群，这些加起来和美国的核心官网是同样的，但本质区别是社交化和去中心化。

见实：国内跟国外相比有一定的优势吗?

董少灵：整体从IT的角度，技术的角度我们是慢了，但从基础设施的角度我们其实快了，因为目前社交，也包括短视频平台，用户连接能力和信任传递的效率，都是高过国外用电子邮件直连。

所谓的IT是弱的，是指从企业角度来讲，毕竟欧美的SaaS公司，比如salesforce、oracle都做了几十年。用兔展对标的Adobe来说，他们做营销云也是从 2012 年就开始的。而中国的营销云，兔展从 2015 年开始，才做了四年。

但中国2C互联网方面发展的很快，2C互联网其实是2B互联网的基础设施带来的，毕竟企业做营销要连接C端。中国的2C用户，现在玩抖音、玩微信，都很溜，虽然大家不用Email，但大家高频的玩微信，高频的玩抖音和快手。论社交直连频率而言，中国已经走到前面。

见实：很多企业把私域流量当做一个独立赛道(重新起盘一个创业项目)，在微信生态下做拉新、留存以及变现，您怎么理解?

董少灵：我的理解是先跑通，先跑通在微信内的私域一点毛病都没有，而且私域流量哪怕从未来来看，不会只存在于微信，抖音、快手、小红书也会存在。但只会存在于有社交网络属性的APP里面，但目前为止微信仍然是最重要的。因为，信息传播结构的节点数量越多，整个连接速率越密，价值越大，微信在这里面就是价值最大的私域载体。

所以微信未来不会是企业唯一做私域流量的地方，但会是核心战场。私域的本体是企业直接跟消费者发生联系，企业在消费者只有基于社交属性的网络才能发生联系，而所有具备社交属性的网络，微信是节点最多，连接最密，也就是价值最大的节点。有的企业能够先在微信里面形成闭环也是好事，最怕没有闭环。

见实：如何避免在私域当中走弯路?

董少灵：其实真没啥可说的，该走弯路就走弯路，哪儿有A点到B点一次走过去的，这种只是极少数人。有可能遇到对的合作伙伴，能少走点弯路。但是所有的人几乎都要走弯路的，这是一定的。

唯一能做的是，仔细分析该跟谁合作，该信谁的理论;多用点时间，多花些精力，多多分析，从而找到对的合作伙伴，找到对的应用系统，这样可能少走点弯路。             

见实：前几年数字化营销喊的还不够强，兔展初期是怎么打开这个市场的?

董少灵：企业对数据和数据驱动营销的事情，其实理解的比较浅。 2015 年，我们开几十场和头部企业用户的见面会，我不过分地讲，他们听完之后是兴奋的。商界流传的那句“知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，我认为在当时那会儿，营销费用不是被浪费了50%，很可能被浪费了95%及更多。我们可以发现中国传统企业对营销的改革是有深切渴求的。

见实：以您积累多年对头部企业做营销数字化改造的经验来看，您认为中国企业要做营销数字升级最重要的是什么?

董少灵：我认为整个中国的企业，以及头部企业为例，要做营销数字化的升级有三个要素是一定要搞对的。

第一个要素是，营销数字化升级的战略要搞对。要把握“营销的核心变量”，并且对接下来整个营销战略有一个升级，有一个对的梳理和认知，而且这个认知最好是上上、下下一致，以前我们经常看到的情况是，企业的老板说“我们要做营销数字化”，但营销数字化可能有 360 个方向和更多的切入点。

其实现状是VP、总监对这个事的理解都是不一致的，大家各自在某一个点上进行发力，没有达成一致性，也没有形式合力。这就是我说的，对营销数字化升级的战略一定要达到共识。

第二个要素是，组织的要素要搞对。因为以前我们常见的营销部门里面有Branding(品牌)部门， Marketing部门(渠道)，可能部分头部企业还有CRM部门。但是这三端之间，其实并没有基于一个数据流、用户流、商品流和钱的流动，没有对这几个流形成一个串起来的理解。

这几个组织之间，如何形成一个有效的协同，比如我们要做用户生命周期管理，既跟品牌有关，也跟销售有关，也跟客服有关，也跟用户运营部有关，跟多个部门有关，那这多个部门内部应该怎么协同?

首先，要有懂框架、懂整个营销数字化的人才;懂用户体验设计，懂内容营销，懂用户运营的人才，以及懂数据分析的人才等等。有了之后，这个组织里面还要用“对的方法”进行协作、串联，一起完成目标。而不是各自为战，他们经常会出现的一个问题是KPI对不上，以至于A不跟B合作，B不跟C合作，然后大家假设战略一致了要合作，又不知道怎么合作，也不知道如何拆解KPI。

第三个要素是系统要搞对。因为这一波企业要有一个核心是，以「媒介和渠道」为中心，变成「以用户」为中心，而真要变成以用户为中心，又不可能靠人工去运营上亿的用户，一定要有一套系统去运营这些用户。这是第三个要素，我们叫系统的成功。所以一个企业数字化营销的成功需要这三个要素，要素都具备才能有机会落地好。

见实：对于头部大客户品牌而言，兔展是如何促进他们增长的?

董少灵：兔展本质是百强企业、垂直领域头部企业的企业营销数字化转型的搭档，核心能力是帮助企业用数字化营销平台+服务的方式，帮助企业做增长。

我们的核心定位有两个支柱，一个支柱是SaaS营销云平台工具，第二个是Service新型营销的专业服务，也就是以数据驱动营销的专业服务，给企业提供整体的战略咨询和数字化改造。我们提供「SaaS×Service，不只是系统」。兔展的大企业客户主要在金融、地产、快消、医药、教育等行业。我们做营销云的逻辑是，未来希望能够面向越来越多的大中小型企业，也包括微型客户。

但在当下我们是一个“滚雪球”的逻辑，我们每进入一个行业，就跟行业最优秀的企业，共同打磨行业版本，以及打磨行业的场景，比如应该怎么样用营销技术帮他们赋能、成长，以及怎样做增长。这是我们的思考方式，并且符合未来趋势。目前，我们服务规模最小企业的营业额也有一个亿，没有更小。

见实：面临整个外力的影响，你认为数字化转型大家应该必须要尽快跟上哪方面?

董少灵：第一个重要：认知跟上，企业需要统一共同认知——营销数字化升级战略;第二个重要： 整个营销人，包括新一代营销人，要迅速地崛起和去学会这套东西;第三个重要：是找到一个靠谱公司的靠谱系统。

但是三个重要之外，核心最难的是「组织」，数字营销的Community有没有起来，其核心是「人」，比如Adobe会有一个数字Digital marketing community(懂做数字化营销的人)，它是一群人的代称，这群人得整体起来，整体崛起才行。

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