立扫把挑战后，持续上演的“万物皆可X”是仪式、游戏还是狂欢？
2020-03-03 来源：全媒派公众号
声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权站长之家转载发布。
“ 2020 年的 2 月 10 日是个特殊的日子，美国宇航局(NASA)说，因为这一天地球引力的完美角度，扫把可以立起来。”
地球的引力当然没有发生变化，但这句不胫而走的流言的确在数天内帮助很多扫把立了起来。奇迹的源泉不是特殊的引力角度，而是成千上万无聊网友的耐心与好奇。
随着大大小小的扫把照片在社交媒体上刷屏，“万物皆可立”的flag传遍网络世界，除了扫把，剪刀、人民币、香蕉、牛仔裤等一众物品也开始挑战牛顿万有引力定律。
你家的扫把立起来了吗?
此后，“放长假”的广大网友又火速奔赴“万物皆可电饭锅”的战场。蛋糕、火锅、家常菜……利用电饭锅做出各类美食，然后上传照片花式打卡，将“万物”搬进了电饭锅里。
本期全媒派(ID：quanmeipai)为你盘点这些年的“万物皆可X”系列，从不同理论视角一同探寻流行现象背后的传播学规律。
从“万物”的起源说起
把时间拨回到“万物”的起源，你是否还记得 2018 年席卷短视频平台的#万物皆可Supreme#?无论是敷着面膜的小学生，还是无厘头的都市青年，抑或是尬舞的大爷大妈们，不同角色轮番上阵，在一段意义不明的视频里盖上Supreme的LOGO，叠加嘻哈迷幻的滤镜，最后再配上一段动感电子音乐，一股时尚时尚最时尚的潮流气息便扑面而来。
“土到极致便是潮”，越是土味的视频，产生的认知反差越大，效果也就越显著。源起于曼哈顿街头滑板文化的美国潮牌，就这样被贴到了“万物”之上，在社交媒体掀起了一股土嗨新风尚。
2019 年，又轮到 “万物皆可盘”抢占流量。“盘”这个神奇的词，过去常见于文玩界，意指通过手部按压揉搓让核桃这类物品包浆或者转色，更加光滑有质感。但自从在网上爆火之后，除了核桃，煤块、仓鼠、哈士奇、光头甚至仙人掌，都成了“盘”的对象。
到今天，“盘它”成为网友熟稔于心的口头禅，被赋予了新的引申意，可以理解为 “怼它”“杠它”“了解它”等等。
当源远流长的汉语文化撞上博大精深的网络潮流，一系列看似不合理却又能充分自洽的遣词造句行为便如雨后春笋般冒出来。“万物皆可X”的屡试不爽，有赖于网友孜孜不倦地贡献出脑洞和创意。另一方面，这个句式的广泛流传，也得益于人们对于此类流行文化的一种集体无意识的消遣与跟随。
怎样理解“万物皆可X”?
是模仿?
1976 年，英国生物学家Richard Dawkins在其《自私的基因》(The Selfish Gene)一书中，首次提出了模因 (meme) 这一概念。Dawkins认为，在生物领域中存在基因 (gene) ，在文化领域也存在一种类似的复制因子，可以通过不断地被复制，发挥其本身的价值。
模因通常情况下被定义为“能够通过广义上成为‘模仿’的过程而被复制的信息单位”。[1]在有了这一信息单位后，经过不同主体的模仿复制，就形成了多元化的传播。Dawkins的观点获得了众多学者的支持， 1998 年，Heylighen将模因的复制周期明确为同化、记忆、表达和传播四个阶段。[2]
具体而言，模因首先要成功“感染”一个主体，并被其同化。模因具有保真度、多产性和长寿性三大属性，能够方便主体将其与自身的经验知识融合后进行产出。在“万物皆可盘”的案例中，“盘”的对象从文玩延伸到各类物体，“盘”从一个动作变成一句口头禅，这都是同化的过程。
随后，模因在主体的记忆中储存，停留时间越长，就越有可能持续传递给更多人，并且能给个体更多反应的时间和发挥的空间。“盘它”其实最早出现于相声作品《文玩》的表演中，相声演员孟鹤堂讲到周九良的爸爸玩文玩很上瘾，以至于只要看到什么不顺眼的东西，都要说“干干巴巴的，麻麻赖赖的，一点都不圆润，盘它”，这句台词最开始只是为特定表演服务。
而“盘”真正大范围走红于网络，得益于一段“甭管他什么东西，盘它”的短视频。视频内容发酵后，大量网友以此为背景音投入创作。这一过程中，记忆储存在很大程度上延长了“盘”的生命力。
第三阶段是表达。这时候，语言是最有效的表达方式，但模因的载体不止于此，图片、文本和行为都可以发挥作用。“盘”经历了同化和记忆阶段后，不再是一个简单的动作，还被赋予了新的含义，成为了新的流行语。
最后一个阶段则是传播，其之所以能在传播过程中保持高度稳定的模因性，“主要依靠的是能够防止传播过程中信息遗失的物理载体，在这种物理载体的帮助下，信息单元得以被完整扩散。”[3]
是仪式?
如果聚焦到个体的再传播意愿，关注人在传播中的核心地位，仪式可能是另一个可切入的角度。
为什么“万物皆可X”总是掀起全网参与的热潮，人际传播如何实现快速而大面积的扩散?美国著名社会学家兰Randall Collins的互动仪式链理论，或许能为挖掘个体参与社会互动的规律提供一些启发。
根据Collins的主张，互动仪式的发生需要具备四种要素，分别是：两个或者两个以上的人的身体共同在场;对局外人设定界限;人们的注意力集中在共同的活动或对象上;人们分享共同的情绪与情感体验。[4]
仪式本质上是一个身体经历的过程，只有身体聚集到同一个地点才能开始。社交媒体的价值就在于促成了赛博空间里虚拟的身体在场。
在实际的互动中，往往又会有许多不相关的个体无意中卷入，因此，互动仪式链理论强调对这些不相关的个体设定限制。在互动仪式发生时，参与者需要通过某种特定方式去辨别谁是同伴。这种辨别方式最常见的包括文字、图片、视频等一系列的符号，通过捕捉他人的信号，进而能推测是否为局中之人。
例如，社交传播文案里附带的#万物皆可X#话题Tag，上传视频里显眼的Supreme钢戳，带有或“盘”或“立”动作的图片内容打卡，这些用以标记的标签就成为了识别的重要符号。
集中的活动则是每个“万物皆可X”系列必有的群体焦点。作为仪式运作的关键因素，这种相互的焦点给了参与者发力的靶子，围绕“盘什么”“立什么”“电饭锅里加什么”，参与者的注意力聚焦于此，在无意中这其实也是传播共识的达成。
最后，仪式的成功还在于分享共同的情绪或情感体验。在Collins的互动仪式中，情感成为了某种主导人际关系、影响现实行为的基础力量。不论是诙谐戏谑、消解符号意义，是分享日常生活，还是小小地抖个机灵，当相互关注的焦点与这种极易传染的情感联结在一起，很快就能产生某种身份感，为参与者带来持续的情感支持。
是游戏?
“万物皆可立”一开始是起源于#NASA立扫把挑战#这个话题，正着立、倒着立、塑料扫把、鬃毛扫把……实际上都是娱乐行为的一部分。
在传播的过程中，很多人早就发现“一年只有一次”“重力角度特殊”都是虚假信息。NASA官方也于 12 日回应这一活动与地心引力无关，立扫把只需要耐心和技巧。但这一意料之中的回应并没有消减网友们的热情，持续进行的“万物皆可立”甚至为网友打开了新的大门——立鸡蛋、立水果刀、立衣架，甚至倒立自己，花样迭出。有网友坦言：“大家都知道怎么回事，就是图个开心。”
或许，不是万物皆可立，而是万众皆无聊。线上互动里，立的不仅仅是扫把，更是在家的寂寞。在游戏化、消费化的心理倾向下，这种娱乐体验与社交传播的关系被置于聚光灯之下。
到这里，就不得不提到在大众传播的起源论中一直占有重要地位的游戏论。首次将游戏与传播大胆结合起来的当属William Stephenson的传播游戏理论，在其《作为游戏的传播》(The Play Theory of Mass Communication)一书中，Stephenson开宗明义地指出：“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[4]
从游戏起源论视角出发，传播本身包含着游戏的内在属性。传播游戏理论强调一种站在受众立场上的自我参与式的主观体验，所以“传播游戏并不强调规则，而强调人们在传播中的主观经验，即传播快乐”。[5]
这类“万物皆可”的网络活动以参与挑战、打卡留念等游戏化的机制为依托，通过赋予传播一种愉悦化的内在属性，使得参与者获得了类似游戏般的自由、投入与轻松。
是狂欢?
每当谈论到刷屏的网络传播事件时，总是能发现“狂欢”这个词，但除了常识化地理解“狂欢”，我们还可以走得更远一点。
20 世纪最杰出的思想家之一，前苏联著名的文艺学家Mikhail Bakhtin在探索民间文化和诗学问题的特定语境下曾对狂欢理论展开了研究，Bakhtin提炼出：“隐藏在作品背后的和文学体裁背后的人类的狂欢精神，是人类对生活的一种独特的世界感受。”[6]
正是在这种意义上，运用狂欢理论去观照网络传播，可以发现其中无不激荡着狂欢的精神和独特的狂欢感受。“狂欢节的全民性与网络传播的自由开放性和交互主体性、狂欢节的仪式性与网络传播的虚拟性，以及狂欢的平等对话精神与网络传播的内在要求等”[7]，这些因素之间都存在着紧密的联系与对照。
在狂欢中，所有人都是积极的参与者，主体间持续互动，相互识别、相互交流、相互影响，网络传播中也是如此，没有人是旁观者。人们进入网络参与传播与涌入大街参与狂欢庆典，都需要切换自己的角色，本质上这都是以现实世界与非现实世界的二元区分为基础的。
狂欢理论的精神原则是自由与平等，狂欢作为内在精神的容器与表达方式，是对等级的颠覆，强调对话地位的平等和开放性。
为什么“万物皆可Supreme”?戏谑的表达背后，是演绎，更是一种解构。高端品牌、潮流文化，在土味视频面前全都不复存在，不论是认为Supreme纯属炒作，还是认为网友在跟风炫耀，参与解构者都获得了同等的对话地位。
“万物”皆可的实质，是“万众”皆可
模仿?仪式?游戏?狂欢?
当我们重新回顾“万物皆可X”，在这些声势浩大的集体活动的背后所释放的信号，是新一代网络传播者当之无愧的主人翁意识。
模因传播沿用了进化论的观点，指的是一个想法、行为或风格从一个人到另一个人的文化传播过程，对模因的拷贝和再创造，依赖的是个人能动性。
而互动仪式链理论之所以能为网络传播提供全新的视角，正是因为通过分析了基于互动仪式的链式传播结构，进而挖掘了个体传播行为在社会心理学层面上的动因———获取共情能量。
游戏化传播强调的是传播中个体的自由与愉悦。而在狂欢理论中，“每一个个体都成了一个独立而鲜明的主体，独立地展示自我个性。在这种人人独立地展示个性的情况下，群体呈现多声部效应，达到一种群体狂欢的局面。”
网络生态以疯长之势迅速占据了人们的日常生活，伴随着“千禧一代”和“Z世代“的崛起，作为数字原住民的用户群体与技术的交往更加紧密，主体性意识也更为明确。在使用过程中，其个体能动性和对私人体验的追求迸发出了更强烈的驱动力。
至少在大部分情境下，传播不再是一种被垄断的权力，个体成为了传播行为的主动参与者。传播也不再是简单、被动的信息传收行为，而是具有高度参与性和互动性的，并形成了一个富有创造力的开放生态。“皆可”的“可”实际上是个体在其中发挥的无限可能性。
《插上电源：Y世代事业成功指南》(Plugged In： The Generation Y Guide to Thriving at Work)一书的作者Tamara Erickson曾指出，千禧一代总想活在当下，要确保所做一切有意义、有趣味、有挑战性。[8]
因此，当获得表达的机会，走到传播活动的前台，新时代的个体就成为了信息传播的主导性力量之一。而这股力量也将会持续发掘和制造出一个又一个热点，不断让社交网络的故事走向多元化。
“万物”皆可，实际上也是“万众”皆可。
参考资料：
[1]Blackmore，S. (2000). The meme machine (Vol. 25). OxfordPaperbacks.
[2]Heylighen，F. (1998). What makes ameme successful? Selection criteria for cultural evolution.
[3]Collins，R. (2014). Interaction ritual chains. Princeton universitypress.
[4]Stephenson，W. (1964). The play theory of mass communication. TransactionPublishers.
[5] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派.北京：中国人民大学出版社， 2008：17.
[6] 程正民.巴赫金的文化诗学.北京师范大学出版社，2001.
[7] 叶虎.巴赫金狂欢理论视域下的网络传播[J].理论建设，2006(05)：66-68.
[8]https：//www.economist.com/business/2015/08/01/myths-about-millennials
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