把路人读者变成铁杆粉丝？你需要的只是一个“受众画布”

声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权站长之家转载发布。

很多人应该都听说过精益画布。这是一种单页商业企划模板，可以帮助人们提炼业务的基本目标和目的，并提供实现这些目标的清晰路径。

精益画布会根据感知到的市场和消费者变量来设计产品，不需要像冗长的商业计划一样消耗很长时间，只需 20 分钟左右就能完成。

如此一来，化繁为简，复杂的商业计划顷刻之间变得清晰明了。就此延展一下思维，对于媒体机构而言，是否也有此类应用帮助记者高效制定受众策略呢?

别说，还真有!Vogue全球网络的用户增长主管Sarah Marshall为记者们提供了一种经过改编的模型——被称为“受众画布”。这个工具可以帮助记者更好地了解自己的典型目标受众是谁，以及什么样的新闻内容最能引起共鸣。这样，新闻媒体就可以了解何时、怎样向受众传达哪些信息，来提高长期用户粘性。本期全媒派(ID：quanmeipai)就带你学习一下“受众画布”，看看如何能让受众一步一步“上瘾”。

追根溯源：了解受众

从理论上讲，任何新闻机构都可以从读者的一系列典型特征出发(或通过定性采访的方式)去了解读者的主要爱好和媒体习惯，读者特征可包括名字、年龄、地点、爱好和媒体习惯等要素。

这里我们以一位名为Lana的主人公为例，拆解下该如何一步一步描绘出她的用户画像。

Step 1：你的受众是谁?

首先，我们假设Lana是一个来自伦敦东部的 25 岁时尚狂热者。根据她大胆而直白的时尚宣言，以及她时不时刷手机的习惯，我们推断她是社交媒体达人，有可能是Instagram和YouTube的活跃用户。

Lana可能对摄影和音乐这样的广泛艺术感兴趣，也可能是Adobe Photoshop的能手。她的行为举止在某种程度上显得非常专业，侧面反映出她是一个具有事业心且目标明确的人。

Step 2：什么内容吸引受众?

在内容筛选上，媒体人应该先问自己：什么样的内容与受众的生活息息相关?他们最关注什么内容?以Lana为例，她想跟上最新的时尚潮流与寻找新的灵感。

接下来，再从用户的职业目标出发。她是否想吸收专业的建议来提高自己在社交媒体上的形象?假如她对音乐行业感兴趣，她是否会关心同城的音乐活动资讯?

任何新闻机构都应该了解至少三种高粘性用户最关心的内容。

Step 3：当内容覆盖生活方式

对于Lana来说，内容资讯最基本的三个要求是：时尚启发、职业建议和最新资讯。因此，我们可以用“每天”、“每周”或“每月”为单位来衡量她主动获取资讯的频率。

人们对于不同信息的需求频率往往也不同。比如，Lana每天都追最新时尚资讯，但她可能一个月才主动寻求一次职业建议，而对于线下活动信息，Lana则是一周关注一次。

因此，媒体平台需要考虑用户主动寻找与获取内容的频率。

Step 4：受众的一天是怎样度过的?

接下来，我们需要站在受众的立场上，了解他们从早到晚的日常活动。

例如，Lana选择的白色运动鞋是否透露了她的运动偏好?如果是的话，她是晨跑还是做瑜伽?

我们假设她在媒体行业从事平面设计或摄影的工作，她职业的弹性工作性质允许她在家工作，每天有较为自由的时间来安排日常生活。她可能整个上午都在做各种各样的项目，一边打电话，一边查看电子邮件。同时，她也会有出差或拍摄外景的需求，因此搭乘公共交通四处旅行也可能成为常态。晚间时间相对自由，她可能会去当地的演出场所消遣。

作为媒体人，你是否有停下来认真思考过读者与用户的生活?如果你做一些类似的假设(或通过与他们交谈获得更准确的信息)，这将帮助你描绘出一幅清晰的读者用户画像：你创造的内容更贴近谁?你在他们的生活中究竟处于什么位置?

向上延伸：策略应用

在“受众画布”概念的基础上，我们可以了解受众的基本概况、兴趣爱好、行为习惯和技术素养等特征。因此，我们可以将种种结论应用于内容策略中，包括内容垂直领域、新闻发布时刻、发布平台等方面。

“垂直领域”，也就是各种包罗万象的新闻话题。就像是网站或杂志上的章节，类似“文化”、“职场”等资讯内容分类。

“新闻时刻”指的是受众在日常生活中分配给新闻消费的特定时间场景，这一概念来自路透社新闻研究所 2019 年的数字新闻报告。

高级研究人员Nic Newman曾把“新闻时刻”细化为：专注的时刻(更少的频率，更深刻的理解)、填充时间的时刻(边做其它事情边刷手机或吃零食)、碎片化时刻(随时随地被打断)。

结合BBC的六大用户需求：激励自己，转移注意力，获得教育，紧跟潮流信息，更新自我，打开眼界，记者必须思考垂直领域与新闻时刻能相对应的地方。

最后，我们需要考虑的是哪种平台能够最好地实现内容和新闻时刻的结合。我们需要先定位到受众熟悉的平台，找出适合垂直营销的内容分发渠道和用户消费垂直内容的时刻。

如此，我们便可达成理想的效果：在了解受众所需内容及其背后原因的同时，制定出出既能满足他们生活方式需求又适用于技术能力的内容策略。

打个比方，对于找寻时尚灵感的Lana来说，我们可以在其外出乘车时间帮她聚焦在时尚垂直领域的内容浏览。在她刷Instagram的时候，我们可以用短平快的时尚资讯填充她的碎片化浏览时刻。对于工作相关的内容，Lana不会每天都去搜寻这些资讯，我们需要帮她把相关优质内容保留到她想要学习的时刻。

此时，我们最需要考虑的是具体的故事构思。究竟该如何才能创造出具体的故事构思，并将其融入到这些场景中呢?或许我们可以在Instagram Stories上发布“如何设计你的衣橱”主题内容，或者在邮件订阅中附带“增加你的YouTube用户基础的十条建议”等内容。

想象一下，如果Lana在Instagram上碰巧看到上述内容，那么她很有可能获得强烈的第一印象，并发展成为忠实用户。同时，通过邮件资讯订阅来提供稳定的优质内容，也能使用户保持长期粘性。

总而言之，可能性是无限的。但是，我们必须通过参数制定内容策略，将有限的精力集中于那些极富吸引力的内容上。

原文链接：https：//www.journalism.co.uk/news/audience-canvas-/s2/a748048/

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