数万人在抖音沉迷小说广告，用户的爽剧需求终于遮掩不住了

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据(ID：caasdata6)，作者： 大婷婷，授权站长之家转载发布。

婚礼现场，新娘的闺蜜终于难掩悲伤，起身向新郎喊道，“你不要娶她好不好，你说过最爱的人是我!”。

记忆闪回，这对闺蜜与这对兄弟在一场聚会上各有心事。

现场，新郎最后决定牵着闺蜜的手离开…落单的新娘愤怒地将戒指摘下来丢掉，赌气地询问在场的来宾，“今天，谁愿意在现场娶我，我嫁”。

此时闺蜜的男朋友站了起来打破沉默——“我!”新郎回头不解地嗔怪道，“哥!”。

这支总时长在 1 分钟，信息量巨大的视频，便是七猫免费小说在抖音投放的信息流广告了，这类广告通常采用真人演绎小说片段的形式，视频会在剧情即将达到高潮处戛然而止，鼓励用户下载阅读APP去了解故事的结局。

霸道总裁、穿越、复仇、玛丽苏等都是热门的文本类型，别看它们剧情雷人，戏剧性爆表，还略显沙雕和土味，投放效果却出奇的好。有数据显示，这类广告在抖音上线后，能够迅速获得高点击及曝光率。甚至有用户将其做成合集从抖音搬运到B站以及微博等社交平台，这类广告也就顺势在受众的吐槽、互动中被辐射到了更多圈层。

今年上半年，以七猫免费小说、米读小说为代表的免费在线阅读APP在抖音上有着较高的投放需求。这背后既是在线阅读APP中免费+广告模式快速崛起带来的连锁反应，也是短视频平台用户对于爽剧需求的进一步凸显。那么“抖音用户被抖音小说广告迷得上头”对创作者来说意味着什么，短内容是否能从中得到什么新方向?

01 | “我迷上了抖音小说广告”

提到网文，很多人的第一印象是“狗血”。现实生活中鲜少发生的事情，就这样集中爆发在了某个对象身上，往往缺乏合理性，对现实生活也缺乏指导意义。读者刚开始能清晰地感觉到剧情有些笨拙，甚至用力过猛，但好处是不用过脑子，阅读过程中不需要花精力去牢记主线、支线，整理人物关系，揣摩作者所要传达的观念，随时放心大胆地吐槽。度过这个时期，读者就入戏了，戏剧冲突开始散发吸引力，抓住读者的注意力，并勾起好奇心，窥视欲和思维惯性指导着读者本能地继续下去，寻找答案。

网文之所以比文学受欢迎，一方面是好读，遣词造句及思想观念都在大多数人的认知范围内，没有太大的偏差，理解起来不困难。一方面是顺从人性的底层需求，读起来爽，惩恶扬善、华丽复仇、绝地反击…简单粗暴地给读者的道德观念以精神嘉赏。同时也为那些有幻想、有执念、有情结的男男女女们创造一个虚幻的泡泡。在这个泡泡里，读者可以获得完全顺从内心的沉浸感，将自己带入故事之中。男频的天下争霸、后宫、异能、修真、重生、升级、武侠，女频的灵异、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市场验证过经典题材。这些内容并非粗制滥造的结果，恰恰相反，能够获得众人追捧的网文中一定蕴含着作者对人性的洞察。

由网文改编的影视作品就进入到爽剧的范畴了。同理，虽然有些内容透露着“土”和“雷”，但不足以让喜爱它的观众停下脚步。 2019 年上半年，七猫免费小说、米读小说、番茄小说等在线阅读APP，在抖音有着较高的投放需求，这些需求多以信息流广告的形式出现。这类真人演绎的故事片段，可以算作网文的预告片，以直接的视觉冲击击中潜在用户。

在抖音，爽剧主要存在于在线阅读APP官方号，小说剧抖音号，短剧红人，信息流广告中。

1、在线阅读APP官方号

例：有番茄小说、七猫免费小说、米读小说、连尚读书、追书神器

形式：横屏，部分视频上下加边沿，做简单包装;时长保持在1- 2 分钟;剧情多次反转+高潮处戛然而止+引流文案。

内容：豪门恩怨、霸道总裁、吊打渣男等。

2、小说剧抖音号

例：小说影视局

形式：竖屏全屏;分段上传，连续短剧;视频尾端文字标注“改编自XX阅读APP《XXX》(需引流的小说APP)”。

内容：穿越，青春疼痛，霸道总裁等。

3、短剧红人

例：御儿，柚子cici酱，黑马小明

特点：影响力较大的红人植入痕迹较弱，如御儿，7- 8 月与“快点阅读”合作《这个王爷我要退货》连续短剧( 35 话*1min)，整个视频正文及文案中未露出品牌LOGO，也无口播、文案引导，只在演员表中作为“赞助方”出现，不过采用了全网分发的覆盖度。短视频平台的原生短剧红人与传统爽剧相比，多了一些结合平台及用户画像，及时事的原创剧本，如吊打渣男，姐妹情深题材。

内容：青春校园，吊打渣男，婆媳矛盾

4、信息流广告

特点：画面唯美，演员的素养相对较高，服化道有一定品质，与在线阅读APP官方号发布的内容存有一些差距。演员流连于多个信息流广告中，如女演员王格格，男演员涛涛，喜爱其视频内容的观众找到并关注了他们的社交平台账号，粉丝沉淀至演员的个人空间，虽然他们没有官方抖音账号，可见情绪的驱动力。此外，这些视频属广告性质，部分惊悚、悬疑的内容已受到限制。

内容：穿越、甜宠、霸道总裁等。

击中了潜在用户的爽剧有着不错的影响力的传播力。有数据显示，这类广告在抖音上线后，点击率及曝光率在短时间内都有较好表现。现象背后，是爽剧与平台上爱好消遣、喜欢消费短剧的用户相互选择的结果。还有的用户将这些信息流广告，以演员、题材等维度汇总搬运至B站以及微博等社交平台，其中“土味”“突兀”“神转折”等颇具话题性的桥段，也在平台用户的讨论互动中，辐射到更多圈层。

02|  投放需求高涨背后：

小镇青年的力量再次被验证，但内容同质化仍需警惕

去年下半年，在线阅读APP的投放需求开始高涨的，高企的营销需求来自大批免费阅读APP的增长需要。时间来到 2018 年中，付费阅读APP的增长开始规模性放缓，免费阅读APP乘势而起并开始飙涨，后者采用了“免费+广告”的模式打开了新市场——付费疲于增长后，新流量通过花费时间来换取内容。本质上，免费阅读APP的用户也是付费用户，只是付费的形式不同。

▲  图源：QuestMobile

免费阅读APP带动了整体在线阅读用户量上涨，在不影响付费用户的前提下，做大了行业的蛋糕，在QuestMobile2019 年 4 月的数据中，典型免费阅读APP七猫免费小说与典型付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足 1 成，可见免费阅读的增长并非从付费阅读而来，而是全新的一批流量，在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放。

而相比 2018 年 4 月， 2019 年 4 月MAU大于 300 万的免费阅读APP数量增长了200%。其中七猫免费小说MAU已经达到 1846 万，米读小说和番茄小说、追书免费版、连尚免费读书均突破 1000 万。这些阅读APP均在 2018 年年中后成立，并且都在抖音上投放广告、运营官方蓝V。

行业的兴盛带动了广告投放需求的提升，更多人由此得以关注到“网文”这一内容形式。在这其中，小镇青年在其中贡献了不少力量，据QuestMobile数据显示，此次增长中，三线以下的下沉用户是为主要贡献人群，其中 24 岁以下、41- 45 岁年龄阶段的用户增长更强势。

▲  图源：QuestMobile

暴涨背后，小说广告也有它的苦恼。爽文自身有很强的剧本模板，创作题材也相当受限，在众多小说广告成规模投放时，内容同质化很有可能在短时间内消耗掉观众的耐心。而当创作者在竞赛中不断挑战观众新high点，加入进去更多反转及狗血剧情时，观众飙升的阈值提高又为创作者设置了下一个挑战。“视频预告片+中止导流”虽然短期内很有效果，但迭代的脚步必须得加快。

标签： 抖音 小说 广告 

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