靠裂变获客600万后，这家巨头“放弃”了用裂变做增长

声明：本文来自于微信公众号运营研究社(ID：U_quan)，作者：套路编辑部，授权站长之家转载发布。

前几天，我们通过业内知情人士了解到，下沉市场的头部玩家@趣头条 如今靠裂变带来的增长，已经只占新增用户的一小部分了。

虽然我也知道今年的裂变增长很难做，但听到这个消息的时候还是有点小震惊的。毕竟，这家巨头当初可是凭借裂变，10 个月暴涨几百万用户，甚至赴美上市了!

连裂变的头部玩家都''放弃''裂变了，那到底要怎么做增长?

「裂变增长投入产出越来越低，趣头条现在直接从渠道买量，做精细化运营控 ROI，别人一个下载 6 块，它能够做到 5 块以内」，这位知情人士透露道。

其实，不仅是这家巨头公司。我发现，这两年崛起的增长黑马，无一例外地都非常重视精细化运营。例如：

不到一年打造了 100 万会员的社交电商——每日一淘，通过个性化的 App Push 实现精细化运营，整体转化效果提升 50 倍;

今年的“增长黑马”完美日记，居然连客服朋友圈都进行用户分群，根据用户兴趣差异化展示内容;

这两年一直高速增长的小红书，也早早地就把运营重心转向精细化运营，且取得不错的成绩，本文会给到小红书详细的案例讲解。

在增长越来越难的情况下，精细化运营成为各个领域头部玩家当下共同的选择!

增长高手都沉迷的精细化运营

是怎么做的?

精细化运营，是指通过获客渠道、用户行为的数据分析，进行用户分群，对不同的用户展开有针对性的运营，从而实现更精准的用户获取、更多的留存、更高的转化、更好的召回。

通俗点来说，就是看人下菜。具体应该怎么做呢?我们拿小红书来举个例子。

1)针对不同渠道来的用户，采取不同的激活策略

之前，小红书与几个安卓手机厂商进行了预装合作，作为新的获客渠道。

然而，小红书通过对预装渠道的用户留存分析发现，这些渠道的用户流失率非常高。这意味着，这些花钱买的用户，绝大部分人是打开一次就再也不来了。

为了提升这些渠道的激活转化和留存，小红书增长运营团队对用户注册旅程中几个页面进行了数据分析。他们发现，很多用户在打开小红书后，还没看到首页的内容，就被这些前置页面劝退了。

小红书注册过程的前置页面

图源：小红书成长笔记

因此，他们针对预装渠道用户进行了登录流程的改动，经过 3 组试验来确定什么样的注册引导方式能够提升留存。

图源：小红书成长笔记

2)用户分层分析，对不同的用户采用不同的内容策略

在小红书把重心从“电商”调整到“社区”那会，社区的总体留存率并没有达到预期。在这种情况下，如果是不会做数据分析、不懂精细化运营的同学，可能会打算直接优化内容或甚至做全站活动了。

而小红书是怎么做的呢?他们根据用户年龄进行用户分层，发现是“低龄人群(10- 16 岁)的用户留存太差，拉低了整体留存率。

接着，他们对“渠道曝光-点击下载-打开App-话题选择-点击-搜索-互动”的业务流程进行梳理，发现影响留存率的几个关键用户行为是：

打开 App;

点击 Feeds 流内容;

点击搜索结果;

内容点赞、内容评论。

所以，他们针对这几种行为进行了 3 种假设分析：

最终，他们发现：低龄人群的留存率偏低，是因为他们找不到自己感兴趣的内容。低龄人群的兴趣点并不在美妆、美食、健身等，而集中于二次元和明星八卦。

想要留着这波低龄人群，运营团队需要做的并非是活动，也不是盲目地填充内容，而是加大二次元和明星八卦的内容比重，同时提高这部分的内容质量。

相信通过小红书的案例，大家能感受到，精细化运营就是：通过对获客渠道、用户行为的数据分析，进行用户分群，对不同的用户展开有针对性的运营，从而实现更精准的用户获取、更多的留存。

如今，越来越多的小伙伴都知道要用数据驱动精细化运营，但实现起来真心不容易：

1)数据不完整，做不到完整的用户行为分析

很多企业由于缺乏技术手段，能获得的数据不完整;或者是多部门、多业务线的数据独立存在、无法打通。因此，很难对用户画像和用户行为进行完整分析，从而指导运营动作。

2)触达用户的方式分散，容易对用户重复骚扰

就算花费了长时间、大力气采集到数据并分析出结果，但后续的触达上还需要借助更多的第三方工具，没有一个能够把所有触达方式整合在一起的工具，触达成本高不好，还会对用户重复骚扰。

很多时候并不是你不想做精细化运营，而是根本做不到!

标签： 趣头条 裂变 下沉市场 

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