直播卖货下半场开打：单个粉丝成本涨至5-15元，内测新平台9成以上挣钱
2019-12-23 来源：见实公众号
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上周，《快手 11 月主播带货榜》公布，辛巴凭借7. 41 亿销售额连续四个月蝉联榜首，散打哥以1. 19 亿紧随其后。
细看两人背后的数据构成，非常值得玩味。散打哥粉丝总数 4699 万，比辛巴多出 1300 多万。但在稳定输出上，辛巴更胜一筹。辛巴是今年「 116 购物狂欢节」和「双十一」的双冠王，据了解，他在双十一当天直播五个小时卖出了1. 4 亿。与此相比，散打哥仅以几百万的成绩草草收场，如果不是 11 月 25 日生日演唱会补血 1 个多亿，很有可能跌出 11 月榜单。
这种带货能力的差异向我们抛出一个问题：如果带货和粉丝数量无关，什么才是关键?
这个问题也时刻牵动着这场游戏的三个参与者的神经—— 主播、MCN、企业。头部主播想要继续巩固自身地位，防范MCN和新晋主播的冲击，由此引发的虹吸效应也将侧面导致企业进入成本不断加高。虽然MCN机构一直试图破解主播爆火的秘密，但工业化、标准化的生产模式是否可行仍然是个未知数。
所以，直播电商的话语权在三者之间不断拉扯迁移，大家相互锚定自己的角色，以期达到制衡下的利益最大化。除此之外，平台方也一定会极力促进平台的健康可持续的发展，避免因资源被某一方垄断而带来危害。
对此，张阳深有体会。他告诉见实，快手的辛巴、淘宝的李佳琦、抖音的正善牛肉哥几乎不可能被取代，但他们也不可能覆盖全品类，那么细分市场和短视频就是企业未来的机会。
张阳是水松学院CEO，他创建的水松学院是腾讯直播服务商，前段时间受邀参与内测。他们同时也是快手官方服务商，由他们打造的某主播今天已经月带货 500 万元左右。
1 月 3 日- 4 日见实深圳私享会上，张阳会详细分享私域和直播的组合，如何帮助我们提升收入、提升转化这个话题。上述问题，张阳会在现场一一分解，欢迎锁票到场一起探讨。本文是我们和他提前深聊 2 个小时的部分对话，整理如下供大家参看。
见实：网红直播的卖货记录不断被刷新，这是一个过度仰仗头部的行业吗?
张阳：头部效应肯定存在，今年双 11 期间辛巴仅仅坑位费就收了2. 9 个亿，卖货提成都是单算。这样头部主播利润率高，他们购货从不拖账期，所以品牌方也喜欢找他们。
腰部主播现在流行联合招商联合卖货，聚到一起对抗头部主播，这种其实也很赚钱。
见实：在快手月销售多少算腰部主播?
张阳：没有统一的划分标准，从我的视角看，一个月卖五百万以下算是中等偏下。
见实：为什么有的主播粉丝很多却卖不动货?
张阳：网红和带货达人是两个概念。比如娱乐主播虽然涨粉快，但他并不具备专业卖货技巧和运营能力，只是在透支老铁对他的信任。无论从供应链还是个人定位角度看，早晚会出现卖不动货的情况，商家如果踩不准也会交学费。
见实：带货达人通常要具备哪些典型的能力?
张阳：我们提炼了四种KOL的带货能力要素，从高到低打分就是：创业者、供应链专家、专业买手/代购、评测达人。
创业者能把货讲清楚，因为他天天在跟别人讲;供应链专家熟悉甚至能掌控供应链细节，所以也能讲清楚货;买手型这种角色一般还包括代购;科普达人能告诉你这个货为什么这么好，原理是什么。
这四种人有一个共同策略——会把这个货给消费者讲明白。这种内容乍一看特别无聊，不像唱歌跳舞那么有趣，也没有小姐姐的颜值，粉丝不多涨粉也慢，但转化率就是强。
见实：把网红看作一个产品，有可能实现生产标准化吗?
张阳：首先快手和抖音的上半场带有流量红利特征，现在已经进入下半场。下半场我觉得一定要靠规模化、工业化投放决胜，也就是说今天这个帐号投放多少钱，涨了多少粉丝，带回多少回报，必须通过数据化运营核算。
其次，我们没有做过艺人主播和娱乐主播，这块没有发言权。带货达人的工业化生产我认为应该算「必然中的偶然」。必然是指我们有一套方法论，确保培养出来的主播每个月能带货两三百万，解决不稳定性的问题。偶然是指谁能红成一个月卖几千万甚至上亿的超级达人，坦白说谁也不知道。
见实：MCN孵化带货达人除了运气，主要难在哪?
张阳： MCN和主播之间其实一直存在博弈关系，如何让主播马放南山安安心心做好本职，很考验MCN的管理能力。打造失败，企业就面临亏损;打造成功，达人又有自己的成长想法。
即便落实到纸面上也不能完全规避这种风险，这时候反而师徒制成了一种很好的关系补充，就像德云社师傅带徒弟一样。明明是纸面上更有保障，但现实世界就这么玄幻。
见实：之前你们投入 200 多万打造了一个月卖货 500 万的达人，这是一个常见的成本值吗?
张阳：这是之前的数据了，现在竞争加剧成本结构又增加了。眼下一个精准的短视频粉丝是五到十五块钱，不同品类略有差异。成本这么高，MCN公司其实更愿意直接签约那些自带几十万粉丝的主播。
见实：从零开始培育，什么时候才能进入变现期?
张阳：在快手差不多有一到五万精准粉丝就可以开始卖货，收益循环投入，不需要准备一次性启动资金。
见实：这个粉丝体量会不会导致在线人数不足，直播间氛围不够嗨?
张阳：很多网红第一次直播卖货基本都是车祸现场，因为有些粉丝不能接受你商业化、有铜臭味了。粉丝越多越难管理，所以早期就开始卖货也是为了筛选粉丝，去噪音去干扰，培育直播间氛围。
见实：如果这个主播变现不理想，会及时止损吗?
张阳：直播电商刚刚兴起，还没有出现说谁卖货卖不动了，卖不动的都是那种才艺型的主播。
见实：头部主播是不是已经大部分组织化、体系化?
张阳：基本上已经组织化，但没有体系化。我们认为真正的组织化是把一个人从零打造起来，但打造一个成功的卖货型达人真的很难，而且快手又是个很熬人的平台，涨粉速度比抖音慢三倍，很多人熬不住。
早期能坚持下来的基本上都是个人，一人吃饱全家不饿，所以快手生态里诞生出来的大主播基本上都是从个体户起来，后来才发展成公司，这时候人家也没必要和MCN签约。
见实：直播电商生态的未来主流是MCN还是个体户?
张阳：长期共存，但MCN的比例会逐步加大。在下半场，能杀进来的一定是组织化和工业化的机构。现在竞争环境不会再给单打独斗的新个体户留出足够的空间成长，个体户也不可能同时搞定供应链、运营、跟平台对接、投放这些事情。
虽然辛巴不可能被替代，但他不可能覆盖所有品类，在细分品类上打造垂直类KOL就是MCN很大的机会。
见实：有人讲快手直播的热门品类是低毛利率、去库存的商品，这个描述属实吗?
张阳：我觉得这是过去，也是现在的主流，肯定不能否认。但你说快手卖不动高客单价产品?几千块钱的皮草辛巴卖的也很好。
快手能卖货是因为干掉了中间环节，比如渠道费、品牌附加值，这和经典的品牌理论是冲突的。聪明的主播会在粉丝和利润之间找到一个平衡点，不是大家想的靠低价就能做起来。我认为快手未来一定是一个追求高性价比的平台，绝对客单价也会上升，但同时相对价格不会很高。
见实：快手现在主流的客单价区间是多少?
张阳：品类不同价格也不同，而且和粉丝粘性有关，我觉得 30 块钱以下的犹豫成本比较低。
见实：微信公众号电商依托IP强信任，也可以做到销售去品牌化，甚至还可以诞生自己的品牌。快手生态有没有类似可能?
张阳：不是完全没机会，但没有那么强。公众号还是属于精品电商，渠道的抽成也挺高，所以商品价格会高一些，贵的东西品质就不会特别差，就容易转化为品牌认同。
公众号聚集的是一群有品牌认知品质追求的人。快手最开始的主播一般都是草根创业者，他首先要考虑粉丝能接受的价格，两个生态氛围也不一样。在快手很难有所谓的正规品牌能够做起来，很难很难，反正目前我没有看到。
见实：因为用户结构?
张阳：用户结构是一方面，但最主要还是认知。快手是一个全新的生态，很多新玩法不兼容大公司的原有体系。比如我今天直播间里有 10 万人在线，下播的时候可以把粉丝推给榜一(打赏最多的粉丝)，榜一接着开直播。这种玩法叫「甩榜」，辛巴早期就是到处给大主播打赏，靠甩榜积累了一大批粉丝。
但大公司最讲究什么?流程。等你报备层层审批下来，这事儿没办法玩了。我认为大公司大品牌如果真的想做直播，最好是找吃透快手土壤的MCN联合分工做。
见实：直播电商是不是一个吃流水的生意?整体复购率怎么样?
张阳：我觉得相对比较健康，没有想象中那么紧张，出货率肯定比一般电商要高。只要有供应链保障，主播的复购率都是往上升，特别是做了私域管理。
见实：导到微信里做私域管理?
张阳：肯定是微信。
见实：快手和抖音不都开了群功能吗?
张阳：大家还是习惯在微信场景聊天。
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