抖音“最美直男”不是李佳琦，靠化妆吸粉677万

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这几天，一条神奇的“变妆”视频登上了微博热搜。

博主 @托托就是TC-ZHOU 在视频中看起来皮肤黝黑、长相平平、精神萎靡。

这位有些邋遢的“宅男”用粗糙的手法开始给自己化妆：

涂粉底液就像在给墙刷浆;用巧克力雪糕画完阴影后直接吃了;把辣条当口红用，说什么要丰唇……最后画出来的妆面简直魔鬼。

但画面一转，他突然变成一位靠颜值就可以出道的花美男......这哪里是化妆，这是换头!

微博@这个微博有点婊

这条微博被 2 万网友激情转发，同时话题#现在连男人也不能相信了#冲上微博热搜第 18 名，带来1. 6 亿阅读。

像 @托托TC-ZHOU 这样的“变妆博主”其实非常多。

@黑马小明在抖音上拥有 677 万粉丝，他在视频中经常扮演一个肤色较黑、体型微胖，看起来邋里邋遢的“男屌丝”。

当其他角色因为他的外貌产生偏见时，黑马小明立刻洗脸、化妆、换西装一条龙，秒变帅气小哥哥。

抖音@黑马小明

因为 @黑马小明妆前妆后反差实在太大，他的评论区总是在热烈讨论这到底是不是同一个人，难道真的是两个人在合拍视频?

对此，@黑马小明戏称：一个是黑马，一个是小明。

翻看@黑马小明早期的化妆视频，他在卸掉“扮丑”的妆后，也是个五官精致的精神小伙，本人颜值不低，故意装扮成邋遢的样子是为了放大妆前妆后的反差。

在他高超的化妆技术和美颜滤镜下，颜值才会前后反差这么大。

抖音上妆容精致、长相帅气的小哥哥越来越受欢迎。爱美不止是女生的天性，现在化妆的男生和男性美妆KOL都变得十分普遍。

京东今年双十一的数据显示，美妆单品消费中，男士乳液和面霜的销量同比增长了 44 倍。

这就意味着，如果去年有 100 个男性购买了乳液，那么今年，已经有 4400 个男性购买了乳液。

令人嗔目结舌的是，网购大军中来自西藏的小伙们占据了双 11 洗面奶等美妆品类的消费大头，男士美妆消费排名前十的城市竟然有拉萨和喀什。

你是不是会觉得这个场面如此魔幻，什么时候一群老爷们开始在美妆领域买买买了?

随着大众审美的变化，男性走向美妆市场的速度加快，“他经济”和美妆的联系越来越强。

今天我们就来扒一扒，“男性美妆”到底有多大的市场。

01

男色经济是什么时候火起来的?

| 崛起的男性美妆博主们

你可能经常会在抖音刷到这样一种视频，它的主题是变身。

上一秒还是个被渣男欺负的土女孩，下一秒就化了全妆成了高冷美貌girl打脸渣男。

抖音@叶公子

但实际上，男生变妆成帅哥狂刷女神好感度的内容，早就不足为奇了。

抖音达人 @你的小宇 的视频就在讲屌丝变帅逆袭女神的故事。

妆前是“邋遢直男”，妆后妥妥的是一枚“小鲜肉”。而且他还会化身为扮猪吃老虎的霸气总裁“宇少”，最后总能被美女倾心，抱得美人归。

抖音@你的小宇

怎么样，是不是有点某点文学龙傲天内味儿了。

@你的小宇 在抖音上有 726 万粉丝，在飞瓜数据的美妆排行榜上排名第九。在美妆榜单上为数不多的男性博主中，他的男粉竟然占比53.95%。

@你的小宇 男粉超过女粉/飞瓜数据

博主 @王雷雷 目前在抖音上有 98 万粉丝。

在他最火的一条视频里，他从一个仿佛在家半个月没洗头的“宅男”瞬间变妆成韩国明星李准基，粉丝甚至评论称他“把嘴捂住，完全是李准基”。

抖音@王雷雷

除了变妆类和仿妆类视频，男性美妆KOL在微博、小红书、甚至是ins等社交平台上也数不胜数。

在小红书上，除了彩妆带货的男性扛把子李佳琦，韩国的彩妆师 @韩承浩LeoBeauty 也是独当一面带货的男性美妆KOL。

他在小红书上有 134 万粉丝，除了测评彩妆产品，也会分享护肤知识。

另一位小红书博主 @希文sivenn 也是一位专业的化妆师，他的笔记几乎全都是男生变帅教程：

比如，男生秋冬必备发型、男生护肤三步骤、万圣节英伦王子特效妆容……

目前@希文sivenn在小红书上有 27 万粉丝，看了他的笔记，粉丝表示“终于，男生比女生出门晚了”。

| 花美男越来越受欢迎

男生化妆早就不是什么稀罕事了，精致的花美男形象也是屡见不鲜，成为网红的更是数不胜数。

这反映的，便是消费时代人们审美观念中男士优秀形象的典型特征。

这股潮流，其实已经在中国酝酿了好久了。

从最早的韩流入侵，韩国欧巴的形象就在中国少女的心中埋下了深刻的印象，像东方神起一样的韩流艺人将花美男的种子种到了中国。

到了现在，精致“小鲜肉”的美男形象得到了更多国内粉丝的吹捧。

这些“小鲜肉”们年龄不大，大多是刚刚跨入娱乐圈的新人，有的甚至还未成年。但从微博上撕得腥风血雨的超话榜单来看，“小鲜肉”形象聚合的粉丝流量确实很大。

男性的精致审美化伴随着消费时代的发展而进一步普及，催生了更加强劲的粉丝经济。

美妆品牌为了扩大增量，也开始选择选择年轻帅气的男性艺人担任品牌的形象代言人。

2014- 2019 年男明星代言美妆品牌数量/公众号娱乐产业

有太多的粉丝愿意为了偶像去消费，而年轻男性艺人代言美妆产品的逻辑，是品牌看中了粉丝的强大购买力。

这也反映了新生代消费者在观念与审美上的改变，更是男性与美妆消费关联性越来越强的表征。

比如，植村秀邀请人气艺人王一博成为全球品牌大使，并启用他作为眼影形象代言人;李现成为雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人。

| “精致男孩”出现

颜值审美的转换也促进着性别意识的淡化，这是美妆产品进入男性市场最好的土壤。

肌肉男、霸道总裁不会永远是市场上抢手的对象，于是男生们学会了改变。

根据中国婚恋市场的调查数据可知，有34%的女性对于外表精致的男生会有产生好感的念头。

《他经济下，“精装修男性”生存图鉴研究报告》@用户行为洞察研究院

精致，越来越成为男性外观优秀的标签。

精致生活的理念由女性引入，也对男性产生着深远的影响。

在现阶段的社会认同中，“精致男孩”是男生进入优质生活的代表之一，男性化妆不再是一个羞耻的事情。

妆发风格不同的年轻男性明星代言人们，在男性追求美好生活的进程中帮他们做好了示范。明星们的多元风格，提供了样式各异的榜样。

比如彭于晏式的男友力MAX风格，或者是易烊千玺这类精致典雅的儒雅形象，还有鹿晗为代表的清新阳光型风格……“小奶狗”“小狼狗”走到哪里都有市场。

让男性追求化妆品不是一个难以启齿的变态逻辑。追求生活品味，成为男性使用美妆产品的合理标签，推动着美妆市场男性化的进程。

02 

美妆产品是如何吸引男性购买的呢?

当"他经济"正式走上美妆消费的舞台，去性别化成为美妆市场新的趋势，这也意味着一个全新的万亿市场的到来。

曾经的“败家老娘们”也开始揪着家里男性的耳朵大骂他们：“又在买那些没用的化妆品，一堆瓶瓶罐罐都顶上好几个月的生活费花销了。”

根据天猫美妆发布的《 2019 男性护肤消费趋势报告》数据显示，洁面产品是男性护肤品类规模的第一名，身体护理和防晒霜品类的规模增速较快。 

男性洁面产品市场增速较快/《 2019 男性护肤消费趋势报告》

外表干净是变成“精致男孩”的第一步。

当鼻子上有黑头、额头上有痘的男性们看到铺天盖地的祛痘广告时，使用“深度洁面”、“抗痘”等功效简单粗暴的产品才能缓解他们的焦虑。

面部乳霜、面膜也是男性们需求极大的产品。

不过，天猫的这组数据还反映着男性在美妆产品的消费观念上仍停留在护理的阶段，对于美白、美容、化妆的概念认知较浅。

进阶消费的初步表现对于市场而言是积极的。除去基础的护理产品，男性在美白仪、护理仪等高客单价的个护小家电商品上的消费增长在今年也非常明显。

根据天猫双 11 预售数据显示，男士彩妆成交同比增长56%，其中在男士彩妆单品预售前十的榜单中，素颜霜销量最高。

这说明男性在美妆消费领域的消费升级是非常快的。他们已经开始在深度美妆领域的初步探索了。

借用李佳琦的那句口头禅：OMG!你真的想不到，这群"骚"起来的男人们在消费上的探索步伐走的有多么快!

经历了市场教育之后的消费者在增长路线上不会向传统的消费升级靠拢，消费升级迭代的速度只会越来越快。

男性消费者不同于女性消费者的一个关键点在于消费决策力不同。

当男性将自己对电子消费产品的消费热情转移到美妆上时，他们对大牌的信任也一同转过来。

因为他们对大牌有足够的信任，简单直接的痛点需求不会让他们在产品上生出选择困难症。

95 后小伙子们拥有足够强的购买力，这简直是美妆巨头的宝藏男孩们。

经历了女性美妆产品消费增长放缓的市场，如今开拓出新的处女地，对于苦苦寻求新盈利增长点的大牌们来说，是绝好的洼地。

未经完全开发的市场在初始阶段就爆发出了巨大的消费潜力，巨头们狂欢，资本流转的盛况或许又会在这个阶段重现。

我询问过从事跨境电商美妆品类的专业人士，他们对于这块市场的形容非常震撼：万亿市场，都不止。

有关机构预测，到 2023 年，全球的男士化妆品市场将达到 786 亿美元，折合人民币约 5400 亿人民币，千亿市场弹指间即可实现。

另外一个有意思的现象是，现阶段女性美妆的饱和，只是品类上的饱和，女性群体数量不断增长的情况下，增速会放缓，但是并不意味着女性市场无法继续开拓。

完美日记、HFP的出现也昭示着这个逻辑。美妆是女性的刚需，未来也渐渐将成为男性的刚需。

基于美妆市场开发的前期经验，巨头将有更多的优势这男性市场在这块市场大快朵颐。

买买买将不再是女人的特权，更不是需要被偏见调侃。

那些老爷们，迟早有一天会成为消费的主力，心里大喊着化妆品真香。

标签： 抖音 李佳琦 美妆 

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