将“邀请有礼”玩到极致：从10万到150万，复盘简报产品的增长黑客

声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权站长之家转载发布。

广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道，善用已有用户，以老带新，能实现你意想不到的结果。

简单的“邀请有礼”玩法，被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。 2017 年，它只有 10 万订阅用户，在短短 18 个月内，其用户数增长至 150 万，其中30%来自用户推荐。

Morning Brew成功的秘诀是，它设计了一个推荐体系，将已有老用户变成行走的广告牌，激励他们向别人推荐这个产品，从而带来大量新用户。

本期全媒派(ID： quanmeipai)带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章，深入拆解用户增长的思路与方法。

Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司，给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻，覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司 2 号员工的Tyler必须身兼数职，同时做工程师、产品和用户增长的工作。

在 2017 年，Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时，用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后，Tyler更关注现有的 10 万用户，利用他们的价值，创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则：做增长，从产品入手

在决定做增长前，要考虑两点：

1. 这个产品对用户/消费者是否有价值?

2. 怎样在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之前，Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品已经好到让大家自发传播时，就可以着手打造一个推荐体系。反之，试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系，相当于往一个底下有洞的桶里灌水。

关于推荐，有许多成功案例：

• 当用户将HQ Trivia (注：一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时，可以获得额外生命。

• 将Dropbox(注：一种在线存储服务)推荐给别人用时，能获得免费的存储空间。

• Harry's Razors (注：一款剃须刀产品)在产品还没发布前，就打造了一个提供免费产品的推荐体系。

• Wealthfront(注：一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系，推荐人和被推荐者都可以获得 5000 美元的免费额度，效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注：将产品推荐给若干个用户，会获得相应奖励)，在发出的每一封新闻简报中，都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块。

技术逻辑：推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的，它使用了Ruby语言，并与邮箱服务提供商Sailthru合作。

机制流程如下：

1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码，它独一无二。

2. 使用这个推荐码时，Morning Brew 会生成一个分享链接。

3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后，X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。

4. Morning Brew 使用双向验证机制，确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时，必须登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接，便触发Sailthru邮件系统作出反应，向数据库发送一个API请求。

6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认，意味着你(推荐人)应为此获得奖励。

7. 你的推荐计数将因此增加1，不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。

建立这一体系花了很长时间。一开始，Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址，因为会给注册增加阻碍。不过，为了公司利益最大化，Tyler作出了改变。目前，85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这意味着损失了15%的转化率，但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立一个推荐系统时，需要做各种利益考量，比如盈利、时间等等。

同时，要预知系统的漏洞，并建立防御措施。提供免费奖励，总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外，还有其他几种防御措施：

1. 使用第三方邮件认证系统，来认证进入生态系统的每一个邮件地址。

2. 当某用户到达一个新的里程碑时，公司会收到一封邮件，列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。

3. 公司有一个黑名单，包含 600 个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。

4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外，系统还有管理面板，在推荐计数出现误差时进行调整，确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制：里程碑式递进&极低获客成本

在数年间，Morning Brew收到了读者的大量真实反馈，且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前这个基于“里程碑”的奖励系统，是经过细致计算、评估需求而诞生的。

Morning Brew的奖励，数字表示推荐人数

推荐给 3 个人：

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励，即一封专属的周日新闻简报。

“轻度烘培”的有效性体现在两个方面：

1. 额外的专属内容，很可能与这位用户的兴趣相符;

2. 对于公司而言没有额外成本，无需购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送，而“轻度烘培”在每周日发送。目前，后者有超过 75000 个订阅用户。这意味着，这 75000 多人都曾经至少把Morning Brew分享给 3 个人。

推荐给 5 个人：

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

如果从StickerMule批发一万张贴纸，单张成本为0. 2 美元，再加上邮寄费为每封0. 65 美元。获取 5 个用户总共1. 25 美元，即每获得一个新用户的成本为0. 25 美元(约合1. 75 元人民币)。

相较之下，最大的用户获取渠道Facebook和Instagram，每位新用户获取成本为 3 至 5 美元(约合 21 至 35 元人民币)。

推荐给 10 个人：

读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员，在那里，大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动，也能获取工作机会，认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言，这个奖励也是零成本的。

至此为止，为了获得 10 个新用户，公司提供了会员内容、专属社区和贴纸，共花费1. 25 美元(约合8. 75 元人民币)。

推荐给 15 个人：

给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包，它的成本为1. 5 美元，邮寄成本仍为0. 65 美元。

当推荐给 15 个人时，每个用户的获取成本为0. 23 美元(约合1. 61 元人民币)，即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人越多，新用户获取成本反而越低。

推荐给 25 个人：

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好，结果很不舒服，也没有用户愿意穿。一年前，公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫，在办公室每天至少有 4 个人会穿。

推荐给 50 个人：

给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

推荐给 100 个人：

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样，它相当舒适。

归根结底，奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换，他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段，当有人穿着Morning Brew短袖衫，或用Morning Brew杯子喝咖啡时，其实是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事，那么他们继续使用产品的可能性会增加。

推荐中心：教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位，下一步就是建立一个中心。在这里，读者可以了解奖励情况，查看推荐进展，并能使用工具，从而顺畅分享产品。

广义上，这个页面的主要功能是：教育、激励并帮助用户分享产品。

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先，用户得知道有奖励计划及其运作逻辑，这个计划才有作用。

页面最上方，产品向用户展示分享的价值，比如分享产品将得到奖励。之后，页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。

建立一个推荐机制，要站在用户的角度看问题。读者很忙，大部分人读新闻简报的时机，是在早上、上班路上，或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复，至关重要。

激励用户

产品会给用户展示一个实时推荐计数，鼓励他们：“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之前，产品尝试用进度条来传递计数信息，最后决定以数字样式代替，其实主要是为了美观，并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面，尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的：向用户更新进展，鼓励他们到达下一个里程碑。

上一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里，用户可以尽己所能，让分享产品变得更简单。产品希望，能够去除用户使用过程中的阻碍。

首先，产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作，一旦复制到剪切板后，他们可以发布到Reddit上，分享给同学，或通过短信发给朋友。

此外，产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址，或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时，产品已提供了事先写好的邮件模板，解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样，用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过，模板内容是可编辑的，读者也可以自己撰写。

最后，推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮，用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中，可以马上分享出去。

选项并不是越多越好，有时候少即是多。

打个比方，以邮件方式推荐的登录转化率有75%，其它方式只有35%。

基于上述数据，也许产品只应提供邮件邀请选项，不过，也可能会有反作用。这是因为，很可能只有特定人群会用邮件来邀请，大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。

经分析还发现，通过WhatsApp和短信分享的注册量，是通过LinkedIn分享的 10 倍，是Twitter的 5 倍，Facebook的 2 倍。比方说，通过WhatsApp，每 5 个分享带来 1 个订阅用户;而在Twitter上，则需要 25 个分享带来 1 个订阅用户。

数据说明，点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

标签： 增长黑 

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