网易这波“烧脑”营销，居然让一款冷门老游戏闯入免费榜Top 3
2019-12-03 来源：游戏葡萄公众号
声明：本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID：youxiputao)，作者：菲斯喵，授权站长之家转载发布。
葡萄君最初以为，迟到了近两年的中文版《迷室：往逝》(The Room：Old Sins，下文简称往逝)很难留住玩家的热情。
这个总销量破千万的系列，在享有玩家与从业者的认可的同时，也被人贴上了独立、小众、单机和冷门等标签。而在中文版《往逝》具有可替代品的情况下，中途放弃等待的人，或许也不会是少数。
国际版发售首日，拿下 31 国付费榜冠军位
但就是这样一款姗姗来迟的小众解谜游戏，其热度依然被激活了。并且，该作还触达了更为广泛的用户。
11 月 19 日，由 Fireproof 研发、网易代理的《往逝》提前上架中国区 App Store，并跻身 iOS 免费榜前十。此后，游戏的排名虽经历过两天下滑，但紧接着一路逆势攀升，最高到达过第三名的位置。在其稳居免费榜高位的一周时间内，风头更盛的产品则是那些买量型的休闲游戏。
游戏曾停留在免费榜第三名达 3 天时间
我并不怀疑《迷室》系列在核心圈层内的号召力，因为《往逝》此前已在 TapTap 平台上获得超过 18 万的预约量。可是一款过时的、买断制的游戏，能有今日的成绩，必然伴随着非核心玩家的涌入。而当葡萄君以为这种局面的背后，是大规模推广在发挥作用之时，实际上所看到的，并不是网易猛投资源的手段。
这回在营销上，网易没有走常规套路，反而秀出了一波「烧脑」操作。
网易到底在卖什么关子?
玩家们并没有想到过，《往逝》的一场预热推广会令自己提前进入陷入苦思冥想的状态中。不少出于好奇的围观者，研究了半天也没搞清楚网易到底在卖什么关子。
事情起于 11 月 6 日。那一天，本该是网易宣布《往逝》何时上线的日子。然而，守候多时的玩家没有等到预期的时间节点。他们所得到的，是公告中暗藏的一句「I want to play a game」，以及一张「一字千金」的悬赏令。
是的，为了吸引玩家的注意力资源，网易在游戏上线前，发起了一场解谜游戏活动，主题名为「神秘人 Null 的挑战」。接受挑战的人先会在一个H5 游戏中小试牛刀，待解开书信上的文字之谜后，将转战官网，破解四大谜题。通关整场热身游戏之后，玩家便能得到想要的结果，也就是《往逝》的上线日期。
「一字千金」谜题
你也许会以为这就是走走形式的营销把戏，程度至多就是在几道益智题之后，铺垫一张埋有彩蛋的图片。而网易的不走常规就在于：此次的解谜挑战，无论是从活动规模、新颖程度，还是谜题本身的体量和质量来看，都不像是「点到为止」的意思。用玩家的话来说，「他们这是在搞事情。」
葡萄君此前以「烧脑」来概括这波营销操作。而之所以会有这番感触，除了玩家的反馈之外，也出于活动内容的复杂性。来看看下方的解谜挑战流程图，你或许会觉得，对于一场游戏预热来说，其中涉及到的环节和要素，是不是有点过多?而且，整个策划围绕着明确的剧情内容展开，前后环节之间还存在着联系和呼应。
按照这样的流程一路玩下来，玩家还真得拿出应对《迷室》系列的专注来。事实上，玩家确实也马虎不得。毕竟，此次活动其实还限制了答题次数， 3 次尝试无果，便需要从头来过。可以说，严苛程度甚于真正的游戏。
而当你注意到，网易这次的推广活动有「奥秘之家」的参与后，或许更能感受到它高规格的特点。事实上，此次挑战所涉及到的谜题，均由奥秘之家打造完成。奥秘之家是创意性推理解谜内容开发运营品牌。去年，以 2020 万元刷新摩点网众筹纪录的互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》，就是出自这支团队的手笔。
得益于专业团队的介入，挑战活动中的一系列互动谜题，不仅质量得到了保证，同时也还原了《迷室》的游戏特色。一名通关的 TapTap 玩赏家屠梦人告诉葡萄君，「参加活动让我有种玩游戏本体的感觉。因为这次的谜题把《迷室》的机关、符号元素，还有解谜思维都搬了过来。」
在此之外，我也注意到，与活动并行发布的还有一套名叫《Null：两个世界》的短篇漫画。漫画里既埋了线索，又紧扣游戏剧情，并且呼应了玩家参与解谜的行为。
《Null：两个世界》漫画
用葡萄君的话来说，整个解谜活动的规格，就相当于《迷室》的一个资料片。或许正是由于谜题的设计紧扣原作风格，也难怪会有玩家在活动临近结束的时候，仍会收到别人的推荐，并想亲自挑战一番。
玩家为何能够沉浸其中?
「神秘人Null的谜题挑战」开启后的第十二天，长期混迹于 TapTap 《迷室》版块的屠梦人，总算是在未被剧透的情况下，参与了活动。他总共耗费八个小时破解了所有谜题，后来还写了一版攻略分享给同好。而当成功揭开游戏上线时间的谜底之后，屠梦人截下那一帧图片，配合着当时的心情一块编辑成帖子，发到了论坛中。
游戏上线时间得到揭示
除了切身感受到成功解谜的成就感之外，屠梦人在与葡萄君聊及参与活动的体验时，更多的记忆点在于正餐前的过把瘾。他说，「我还跟身边一些朋友安利了这波推广。」
我问他为何能有如此强烈的体验。对方在回复中用到的关键词之一，便是沉浸感。而他所强调的投入或者沉浸这一重感受，主要来自于三方面：其一是探索范围;其二是交互形式;其三是剧情文本。
探索范围实质上说的便是《迷室》的网站。它是整个解谜挑战的舞台中心。我们访问官网，通常是为了获取信息，寻求客服，又或者是反馈问题。而在活动期间，官网可以说成了《迷室》里的机关，而如资讯、反馈等各种常用功能入口，则被设计成了迷宫的延伸。此时，就算是一个平白无奇的按钮，也突然让人有了点击欲望。
红框中的符号在官网上有迹可循
「与我以前玩过的解谜活动不一样，这次探索范围真的是非常广，加入了很多现实世界中的元素。」屠梦人向我说明了其中的异同，「解谜过程很跳脱。你不仅要在官网上点来点去，还得跳转其他网站，或其他软件上，才能找到埋藏着的线索。」换句话来说，便是游戏的谜底往往有着较长的逻辑链。
屠梦人向我举了一例。他说，其中有一个谜题的起点，被设置在一则漫画的二维码里。而要获得谜底，玩家首先得在信件中解开一首藏头诗，再照着二维码的提示，从官网上对应的一篇资讯里找到隐藏按钮，紧接着循着超链接跳转至Kiskis天猫店铺，然后搜索对应的暗号，从某款糖果封缄的谜题中锁定谜底。
在上述解谜流程中，虚拟与现实的交替，链接的跳转，以及光标的移动等，它所带来的整体感觉就像是玩家在《迷室》世界里奔波往返于不同场景一般。
交互形式的丰富性则是屠梦人产生沉浸感的又一个关键。他表示，这次活动主要是通过联动其它平台，来给玩家展现谜题的不同交互方式。例如前文提到的，通过扫码从公众号中获取关键信息，便是其中一种。
而这样的联动方式也将音乐平台覆盖在内。葡萄君印象最深的，便是此次活动中的第三道谜题。它先是需要玩家根据提示跳转至「网易云音乐」平台，接着再找到一首名叫《虚空低语》的纯音乐。这首曲子自然不简单。它的歌词是提示，旋律则藏着线索，而音乐的封面也潜藏着重要信息。而我注意到，在这首音乐的评论区里，不少玩家留下了破解此题之后的成就感。
从封面到歌词都隐藏着秘密
「这道题是最有挑战性的。」屠梦人在此处谜题研究了许久，「我曾对着歌词反复听了很多遍，找出了N种可能，最后发现都不对。但是当时已经疯狂到：解决不了谜题，然后跑去睡觉，结果就感觉脑子里都是音乐里吹号的声音。」由此看来，这位玩家为了寻找线索，都已经沉浸到虚实难分的地步。
而据网易介绍，此次奥秘之家所打造的这套谜题，是按照 Alternate Reality Game 侵入式虚拟现实互动游戏进行设计的。各种线索以不同形式藏在不同的地方，甚至需要与真实生活联动。也因为这类型谜题并没有详细且清晰的题干，让不少玩家一开始感到没有思路。但这也无疑放大了寻找线索过程中的沉浸感。
屠梦人所说的沉浸感，同时也体现在剧情文本上。他告诉葡萄君，「这次的解谜挑战算是《往逝》的剧情补充。它的文本相对来说也比较多，也还埋了一些符号在里面。而符号通常都藏着剧情信息。所以我会仔细阅读文本和观察符号，根据活动里透露的信息，来推导剧情。」
屠梦人表示，核心玩家更容易从故事中获得沉浸感，因为新手光凭只言片语其实很难把握到《迷室》系列的故事脉络。不过他觉得，这次的活动在形式和互动内容上，对圈外玩家来说是没有太大门槛的。「活动很有趣味，它已经向普通玩家展示了这款游戏的特点。」
小众精品游戏该如何出圈?
面对这道难题，开发者通常没有固定套路可循。但「用户口碑」和「传播裂变」，是得到过验证的出圈路径。而网易这回在《往逝》上的营销尝试，实际上也是在通过创意内容来制造话题与病毒因子，由此促成传播裂变，让游戏触达更广范围的用户。
网易的尝试对于《迷室》这类游戏颇有意义。毕竟，有限的用户盘子已经摆在了那里;商业游戏的常规营销手段，又难以复用。而在社交媒体的环境下，引起大众情感共鸣和探索欲，往往就是小众精品游戏得到广泛用户认可的机会。
网易这回秀出的「烧脑」营销操作，其策略立足点就在于吸引核心玩家的同时，激活外围用户的好奇心。具体做法，便是将游戏上线时间，设置为一场交由玩家亲自来揭示的谜题挑战赛。类似的推广活动常出现于同类游戏中，但就规格、形式以及谜题完成度来看，《往逝》在这场活动中树立了一定的标杆。而 ARG 形式的谜题、多平台联动以及配套的漫画等，也具有比较鲜明的特质，能够帮助游戏辐射到多个圈层的用户。
那么，这波操作对于《往逝》的出圈是否有效?我认为，玩家对于这场活动的安利、攻略制作和吐槽评论等自发行为，都是活动产生效果的迹象;而能够持续一周停留在 App Store 免费榜 Top 5、首发登顶 TapTap 热门榜，或许是其初步出圈的一个证明。
11 月 29 日，游戏登顶 TapTap 热门榜
值得一提的是，当这款小众精品成功摘下冷门标签之后，网易后续又释出了相关小说和解谜歌单彩蛋。这或许说明，在网易的观念之中，即便是再冷门的精品游戏，也不妨碍开发者通过更有影响力的营销方式，来激活它的潜力。
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