后做号时代，一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎
2019-11-20 来源：锌财经公众号
声明：本文来自于微信公众号 锌财经(ID：xincaijing)，作者：许梦，授权站长之家转载发布。
走，去抖音拍视频。
据QuestMobile研究院发布的《 2019 年短视频行业半年度洞察报告》，截止 2019 年 6 月，抖音短视频的月活去重用户数为4. 86 亿。在消费能力上，抖音的用户线上消费能力在 1000 元以上的比重占到了19.2%。
今年 7 月 9 日，抖音宣布产品日活超过3. 2 亿。坐拥超 3 亿用户，可以说抖音是商家们最好的流量池。
如何更好理解抖音背后的商业生态，结合自身的商业卖点，实现流量价值最大化，是每个商家、机构和内容达人关注的核心点之一。
虽然品牌们蜂拥而入，但是什么时候才是在抖音营销的最佳时机，采用什么样营销打法;其他品牌爆款视频频出，学习了那么多营销策略，为什么用到自己身上效果却大打折扣，观看者寥寥;不同品类商家怎么玩转抖音营销，如何通过数据建立自己的营销方法论?
在本月锌财经消费主题月分享活动上，锌财经创始人潘越飞邀请了拾家科技CEO张鑫对上述问题进行解答。
拾家科技是一家数据驱动的短视频内容产业链服务商，短鱼儿产品矩阵旗下抖大大&抖参谋数据平台是视频内容行业权威的第三方数据平台。短鱼儿为内容生产商、品牌方、商业化公司提供内容创意库、内容数据跟踪及分析、电商效果、营销效果评估及建议综合性解决方案，帮助企业驱动业务决策。
锌财经：大家都知道抖?现在是内容创业、电商变现、品牌营销非常重要的渠道，那么目前在抖音上做营销的玩家们发展状况如何?背后商业生态是什么样子的，请介绍下。
张鑫：我个人把抖音做营销分为 3 部分群体。
MCN：主要是打造内容，孵化IP或者签下IP ，垂直内容做垂直品牌广告或者的生意，当然也有一部分MCN走娱乐公司造星路线，主要靠线下商演。
品牌方：特别是一些新的国货大牌，本质的打法其实还是基于淘内的买流量打法，可以把站外渠道看作 是淘内的直钻淘(直通车、钻展、淘客)。
带货达人矩阵：可以看作是个KOC或者伪人设账号，本质也是微淘的思路，用卖点做成短视频批量化带货。
整体来看，目前还处在蓬勃发展的早期。
锌财经：抖音也一直在做进化，包括品类、内容的深耕，企业该如何面对抖音的变化，具体在哪些环节需要注意?
张鑫：早期抖音在有趣的内容层面占比较大，但是现在在实用性、知识型的内容都在扶持。
我觉得企业如果要进入抖音，首先我们要明确目标，是做品牌发声渠道还是效果营销渠道。如果是前者，我觉得还是得花大力气做品牌自己的账号，因为毕竟粉丝可以反复触达，对比公众号来讲，不管从运营的效果还是曝光，都比公众号好。
但如果企业只是做利用流量赚钱，那么只需要考虑流量的ROI，这个时候选择什么样的KOL或者账号以及营销渠道就很重要了。
锌财经：现在企业开始做抖音营销是不是晚了，还能不能吃到流量红利?
张鑫：整体来看，(做号)肯定是晚了的，但要看你是做账号还是只是想营销，这个是两种思路。如果是做账号，吸引粉丝，现在的确红利没有以前多了，如果是做营销，我反而觉得现在账号供给比之前多，用户心智也已经被培养起来了，其实市场红利是更大的。
举个例子，其实在抖音里面，每个月其实都会出现新的爆款，最近我有个朋友做了一款提神醒脑的产品，这个产品本身就很不错，性价比很高，然后找了几个KOL推广，卖了几万单。这个在每个月都有很多案例发生。
锌财经：现在在做或者准备开始在抖音做营销的品牌、商家要从哪些方面发力，如何做?
张鑫：我举个例子吧，就拿半亩花田举例，一个月大概 2000 万预算砸流量。应该是抖音星图最大的品牌客户之一。
原来淘宝的传统打法，买直通车、钻展，把一个单品的销量打爆，然后从主搜就会进来不少免费流量，最后算整体ROI。再复杂一点，就在淘内买一定量的资源，做到一定的规模，就可以从淘内切一些资源，坑位之类的。
这个就是淘宝运营的一个基础打法，直钻淘就是淘内流量三板斧：直通车、钻展、淘客，但是淘内这些流量现在很贵了，所以得去淘外买，但其实一直有淘外买流量，在淘宝流量没那么贵的时候，淘外性价比不高，现在淘内流量很贵了，必须出淘。
另外就是体量和转化的问题，抖音、快手都还算可以，这是大致思路。比如，在抖音投放，就单纯算抖音而言，一定不能赚太多钱，不然就留给竞品太多空间。这个思路能做的产品SKU单价在30- 80 元左右，客单可能要做到 50 元以上。功能性产品比较好。运营要比较细致，不能简单粗暴，要分成小组，每天算投产比、过计划和复盘。这个玩得最早的是韩都衣舍，WIS。
锌财经：早期进入抖音的账号在后期增强粉丝黏性上，在遇到用户增长瓶颈的问题上，还有哪些牌可以打?
张鑫：我觉得内容上一定不能单一，一定要每隔几个月都要变化一些套路。然后要增加人设的信任。粘性肯定是人设的亲和度和信任，以及内容长期能对粉丝产生帮助。
比如很多街拍账号，前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的视频，前期因为达人自己的形象，也能带起来播放和粉丝。但是过了三个月就要换一种套路，比如找一个美女和一个帅哥一起走，后面又要升级，一个美女和一位丑男一起走，过几个月又要升级，比如需要一个互相说话，演个小剧情。这其实就是用户的口味再不断的升级和迭代，创作者必须要适应这样的变化。
我知道一个账号，他早早的树立了人设，并且把自己最忠实的粉丝拉了好几个群，然后每次发视频，都往群里发链接，然后发个红包，这样很多粉丝就会去看和评论。这本身就是最稳的运营方式之一。
锌财经：企业如何找到最适合自身营销策略，高效、精准投放，实现以小搏大的效果?请以最近几个抖音热门营销案例为例，分析一下这些企业如何操盘，哪些关键节点是值得大家学习?
张鑫：以小博大，那要看那种以小博大，比如我们帮一个品牌，也就花了 5000 块不到的样品，带来了 20 万GMV。
这个是特美刻的案例，它是杭州的一家特别大杯子公司。我们找的是几个KOL，就是垂直产品匹配垂直达人。要看评论，用户的评论互动可以看出粘性。但也要看场景，比如我觉得电影号是卖不出去电影票的。
这个就是另外一种维度的思考，因为电影号的粉丝每天都知道很多电影信息，很难被种草。
锌财经：我知道抖大大很擅长做数据运营，能和大家分享下你们是如何通过数据运营做营销的，有什么基本的运营逻辑和方法论?
张鑫：我介绍下怎么通过数据运营账号，其实在做号之前，绝大多数团队都输了。
如果我们想要做一个账号，我们一开始要想清楚做一个什么样类型的账号。(定位)我看过很多团队做的号，一点变现的价值都没有，但是像鸡肋一样，丢也舍不得。
这个非常关键，不仅格局要大，定位也要准。在定位的时候，我们认为有三条标准：
1.此类账号平均规模在多大?这说的就是我们前面的天花板，比如一个类目账号最高粉丝没有超过 100 万，那我们还是换赛道吧。
2.类似账号流量在什么时候爆发?如果一个类目的账号粉丝量看上去大，但整体已经很久没有增长甚至是在下滑了，那盲目进入这个领域也是不合适的。
3.此类账号竞争程度如何?如果我们选定的一个领域天花板不错，且最近还在持续增长，但新进入的账号也不少，这时候我们也需要考虑一下，毕竟接下来的竞争也非常激烈。
当然，这只是最常见的、我们需要考虑的情况。最理想的状况是，我们要去研究它的流量的分布，以及它这个账号近期的它的增长情况，能帮助大家来去完成前期的定位，后面的运营也是同样的逻辑，怎么去做一些更爆款的内容，知己知彼和内容创意及电商变现就变得更重要，我们短鱼儿产品矩阵(抖大大&抖参谋)可以帮助大家。
还有就是最近平台什么类型结构的内容最火，哪些是官方扶持，都可以通过数据看出来。
锌财经：在抖音营销过程中，企业该如何在内容和商业化之间把握平衡，在不引起粉丝反感的基础上实现商业价值的最大化?
张鑫：在回到这个之前，我先讲讲一些背景。
刚进入短视频的朋友可能会觉得，一些打法特别专业化的导演团队所拍摄出来的情景剧短剧，或者说深入人心的情感内容，就是好内容。不可否认的是，这样的内容绝对是非常优质的内容，但这样的内容真的适合规模化去打造吗?中国有这么多的内容公司，但我们做内容的链路是什么?以及真的适合在抖音里面吗?
比如说在搞笑视频的毛毛姐和美食视频的麻辣德子，还有长期的网红papi酱他们的打法是怎么样的?或者他们的商业变现是怎么样?麻辣德子的确是一个非常现象级的IP，不得否认它的确是一个非常优秀的账号。
麻辣德子的抖音页面
但如果说麻辣德子在一个电商化专业非常强的团队里面，可能他账号产生出来价值是远远不一样的。如果说他是在一个线下传统的餐饮公司里面，他的变现价值又是不一样的。在不同基因的团队的背景下，麻辣德子他的变现路径是不一样的。
从一开始，打法决定了出路。
之前看麻辣德子推荐过小米优品的东西，就一个鳕鱼，它的售价在 300 块钱左右。视频的点赞量的确很高，但是在长达一个月的追踪下来，他卖的鳕鱼百来件，比他卖的好的抖音账号比比皆是。从流量的转化和麻辣德子对美食视频付出的成本来讲，它的回报是非常非常低。抖音接入不同的电商平台，比如说淘宝、网易考拉、京东，原因无非是在解决转化率。
但是如果一开始做的形式和最终变现的路径不一样，怎么都提升不了。
所以我们在做一个账号的时候，要想清楚商业变现路径，从做的第一天，就开始为商业变现服务，这样的粉丝，就比较精准。我个人可以推荐大家看看悠悠。
不是一开始先骗取粉丝信任，后面变现，把变现的想法从第一天就说出来。
锌财经：现在抖音玩法层出不穷，但是万变不离其宗，针对不同的品牌，营销方案是不是也有所不同?能否系统梳理下不同品类之间的抖音营销逻辑和方法论?
张鑫：不同的类目，具体的打法肯定有不一样的点。
有些品，特别是美妆品牌，有无人的出现，都没关系，因为美妆是显性的商品。
但有些品得靠小剧情，比如健身器材。
大量KOC账号投放配DOU+，ROI可以，直接砸。
锌财经：你认为在抖音做营销，企业最需要克服的困难是什么，比较容易踩哪些坑?如何避免?
张鑫：我觉得企业最大的问题是要清晰的认知短视频的玩法，首先要先把玩法了解好，再小规模测试，包括各个产品的使用认知。
我觉得踩坑不能避免吧，进入一个新的行业，交点学费是必须得，但是要小规模测试，针对自己的产品，来做方案，但这个需要case by case。
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