数字媒体订阅战怎么打？复合人才争夺，社交渠道引流，技术策略两手抓

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眼下，全球范围内数字媒体付费订阅混战如火如荼。许多媒体在广告收益萎缩的压力下，将数字订阅列为营收的支柱。为获取更多订阅，媒体可谓使出了浑身解数：扩充营销团队;入驻社交网站提高在年轻人中的影响力;灵活运用算法大数据追踪用户阅读倾向;调整付费墙模式……

本期全媒派(ID：quanmeipai)带来独家编译，助你了解国外媒体在数字订阅实战中应用的诸多战术，看看媒体如何实现从软件到硬件的全面升级。

媒体人才争夺战

懂增长、懂营销是硬道理

越来越多的媒体将广告营销服务从委托给代理商转移到媒体内部团队独立运作，走上了内部团队主导市场推广的模式。

今年，《大西洋月刊》《纽约时报》《野兽日报》等多家媒体开始招聘增长营销、媒介策略领域的人才，以支持它们的订阅增长业务。舍得在营销班底上花钱，会让预算花得更值。通过组建数字营销团队，媒体逐渐掌握了与用户在产品平台交流的技巧，有效地提高了用户的参与和留存。与此同时，媒体也开始效仿那些直面消费者的品牌，利用Facebook、Instagram和Google ads来获取用户。

当一些媒体还在追随订阅收入的大潮中亦步亦趋，一些领头军已经积攒了充足的专业技能。比如，《大西洋月刊》组建了专门负责用户增长、用户营销、数据科学研究的团队，并计划继续扩招。时政漫画杂志Slate为其订阅产品Slate Plus和Supporting Cast组建了用户营销团队，并计划在明年建立内部团队处理媒介购买业务。

《纽约时报》早早地把自己的经营重心放在了订阅收入上，在抢夺订阅用户这场战役中拔得头筹。上个月，它又开放了几个用户增长相关的职位，为它的一系列新产品上线筹备人才。

《华尔街日报》两年前就开始组建内部团队，去年底抽出 10 名员工组建全职团队负责社交媒体展示和媒介投入。该报的媒介购买团队主要负责用户留存，这个重要工作不宜假手于人，因为只有媒体自身才能对此作出灵活机动的应对。《华尔街日报》订阅和会员部门相关负责人表示，“我们对数据反应更加灵敏，可以持续跑数据测试，这是将投入收益最大化的关键点。”

大约从两年前开始，各家媒体开始雇佣广告购买和媒介策划人员，用于更有效地与专业第三方机构进行沟通。对于有志向发展品牌的媒体来说，这种沟通能力至关重要。但今天大多数媒体还希望招揽具有效果营销、增长营销和获客技巧的人才，这种复合型人才实在短缺。

猎头公司Koller Search的合伙人表示，找到同时具有市场营销、用户获取和品牌建设能力的人才很不容易。媒体也格外青睐那些有金融服务营销经验的人才，因为他们面对数据更加从容，能够在识别潜在客户购买预期的基础上采取不同的沟通策略。

很多媒体也尝到了从消费者品牌公司挖人才的甜头。《野兽日报》目前负责会员项目的营销主管早前供职于生鲜电商Blue Apron和健身品牌Eight，其在用户订阅方面的经验将帮助《野兽日报》实现这一领域的突破。

毫无疑问，媒体数字订阅的用户争夺之战，已演变为营销人才争夺战。

“灵活付费墙”成抓手

限时活动只为获客

很多媒体都意识到，价格居高不下的付费墙常常挫败用户的阅读欲，于是媒体们开始灵活调整付费墙，让墙外的用户们偶尔读到免费文章。这一策略，吸引很多犹豫不决的用户成为了媒体订阅铁粉。

《金融时报》撤下付费墙获取用户

今年 4 月份，《金融时报》订阅者总数突破百万大关。目前，《金融时报》正在布局新的用户增长策略，付费墙的灵活性成为其发力点。

前段时间，《金融时报》发布了一项全球品牌活动，从 9 月 17 日下午 4 点到 9 月 19 日上午 8 点，全球读者都可以免费阅读《金融时报》所有内容。作为一家依靠付费新闻盈利的媒体，《金融时报》鲜少开放付费墙，上一次开放还是在 2015 年。其将品牌营销活动与订阅增长绑定的尝试，显现出对于用户获取的重视。

在上一次撤下付费墙时，《金融时报》的流量增长了40%。这一次，团队尚未透露活动的具体数据，不过他们希望能够打破之前的记录。目前，《金融时报》从试订阅到完全订阅的转化率为50%，他们也希望活动期间的流量可以实现这一转化率。

《金融时报》70%的读者是非英国读者，作为一项全球品牌活动，《金融时报》此次着力于提升其在美国市场的品牌认知度。

值得一提的是，在活动中，品牌营销团队与用户订阅团队密切配合，确保在营销活动中涌入的试订阅用户不会迅速流失。面对英国市场时，用户因为足够了解品牌，所以十分清楚自己的订阅目的，但是新市场的用户未必表现如此坚定，因此团队需要密切关注流失问题。

灵活付费墙的更多选择

区别于《金融时报》的限时免费付费墙，一些媒体采取了时效更长、更为灵活的付费墙调整机制。

一般而言，媒体会将每日新闻设置为免费阅读，独家内容则为付费内容。斯洛伐克的一家媒体Dennik N却另辟蹊径，采取了更为灵活的手段。他们密切关注内容的付费表现，当他们发现某篇文章在几天之内都没有带来新的订阅用户时，就会将这篇文章降低门槛，设置为注册即可读，以发展潜在订阅用户。

“如果无法从一篇文章中得到付费收入，那就利用它获取更多的邮件地址。”Dennik N的联合创办人Tomas Bella认为应该让每篇文章物尽其用，获得更多订阅信息。同时，他们也会将这类文章分发到不同平台，比如社交媒体或者邮件简报，告诉读者注册账户即可免费阅读。

目前，该媒体每月有 80 万独立用户，其中 24 万已经注册，而这当中的3. 3 万是活跃订阅用户。

Dennik N、数字媒体The Information和荷兰新闻网站De Correspondent还鼓励用户分享内容，获得免费阅读权限。付费用户可以向朋友分享付费文章链接，好友点开链接后只需输入邮件地址即可免费阅读这篇文章。每个链接都是私人定制化的链接，会显示分享者名字。

技术工具加持订阅增长

数据分析+人工智能齐上阵

为下好数字订阅这盘棋，各家媒体纷纷走上“技术控”道路。

《华盛顿邮报》：自主研发订阅工具

今年五月，《华盛顿邮报》宣布内容管理系统Arc增加了订阅功能，客户可以利用它创建并使用注册系统、灵活付费墙、客服平台、营销工具等功能。接下来，《华盛顿邮报》还将继续延展能力项，帮助客户提升营收和订阅增长，如利用机器学习来识别潜在订阅用户，发布广告工具以增加程序化广告营收等。

《华盛顿邮报》认为，利用自己在业界的一手经验所研发的工具更为专业。新西兰媒体娱乐集团(New Zealand Media and Entertainment)成为第一个使用该工具的媒体集团。该集团利用Arc发布了最新的Premium订阅服务，而订阅该服务的用户数在短短两周内已超越了早先的服务。

Arc目前有近 175 个网站客户，每月总计有近六亿独立访问用户。这些客户中，既包括一些大的新闻媒体，如美国论坛出版公司(Tribune Publishing)，也包括一些地方新闻网站。

News UK：叮!您收到一份挽留邮件

News UK集团正在利用算法“James”适时给订阅者推荐他们感兴趣的文章，通过邮件简报(newsletter)的形式定期发送。经对比实验证明，这种形式减少了49%的退订率。

据News UK介绍，订阅者每天在其媒体平台上创造 10 亿个数据点。James利用这些数据点，算出用户转化为订阅者的倾向以及流失倾向，根据这些信息适时向用户提供有吸引力的内容。

为了训练James，实验者随机选取了 30 万各年龄段的订阅和注册用户，每天给他们发送邮件。根据实验，他们发现70%的用户会点开邮件中的内容，15%的用户不会打开邮件，而这15%是已形成固定阅读习惯的忠实用户。

News UK用一系列指标来衡量用户活跃程度预估其流失倾向，这些指标包括近期活动数据、使用频次数据、互动数据、已阅文章数据。一旦用户的活跃度得分降低，James会立即识别并有效挽留这些用户。

算法为你私人定制首页内容

据路透新闻研究院和牛津大学的一份报告显示，目前多家媒体都在为用户提供个性化首页。媒体利用算法，在首页上展示用户感兴趣的内容，并设置展示位和展示时长。

《瑞典日报》(Svenska Dagbladet)利用数据自动进行首页文章设置、提升用户参与。工作人员对每篇文章的新闻价值(1- 5 分)、时效性(短/中/长)进行打分，同时选取标签和分类，以便算法为这些文章设定在首页上展示时长以及展示位。文章在首页上获取的阅读量、阅读时长、转化率等将决定文章是否会继续留存在首页。

挪威《晚邮报》(Aftenposten)采取了类似的个人定制首页策略。除了用户打开界面看到的前三篇文章为相同的，其他内容均是根据用户行为和爱好定制。这种策略提升了10%的点击率和2%的首页转化率。

德国《世界报》(Welt Online)目前也在试验类似的定制策略。网站运用算法为每位用户定制文章列表。例如，有较高订阅倾向的用户首页上会显示更多订阅文章，用户需要通过付费阅读。而订阅倾向较低的用户首页上订阅文章展示数会减少，以此促进用户参与。

开拓社交媒体渠道

开源引流，一切为了订阅量

为提升数字订阅量，各家媒体可谓是使出浑身解数。如今，越来越多的媒体瞄上了社交媒体的流量平台，纷纷入驻开通账号频道，通过提高社交媒体影响力为订阅产品引流。

彭博：主攻Instagram引流

2018 年，彭博在Instagram上的粉丝数量实现了391%的增长，视频播放量实现了617%的增长。这一成功与其在Instagram上明确的定位策略十分相关。

彭博使用通俗易懂的语言在IG平台上分享财经新闻，借力Instagram Stories分享视频内容。清晰简洁的数据可视化图表吸引了很多粉丝，使订阅数量大涨。彭博还会定期发布商业领袖的“鸡汤”语录，吸引了不少年轻粉丝。

在彭博的设想中，建设Instagram Stories的首要目标是为了将社交媒体上的粉丝引流至主站。在周六和周日，Instagram这一渠道会发布“五大故事”系列，将每周彭博最受欢迎的十篇文章发布到Instagram上，这些故事平均能带来25%的点击率。此外，彭博还通过发布简单的小测验，鼓励粉丝跳转到官网寻找答案。

电讯报：“暗中观察”用户行为

英国电讯报利用Snapchat和Instagram寻找年轻的潜在订阅者。通过密切关注用户在Instagram和Snapchat上的浏览足迹，衡量用户在内容上的停留时间，电讯报得以归纳那些可以吸引用户注册、订阅的内容类别。

目前53%电讯报Instagram粉丝为 34 岁以下的年轻人。电讯报正努力将其IG粉丝转化为媒体注册用户和付费用户。电讯报利用Instagram的link bio确定订阅用户喜爱阅读的文章类型。去年电讯报扩展了其在Instagram上发表的话题类别，增加了生活方式和文化栏目，粉丝在一年内实现翻倍增长。

电讯报于 2017 年注册Snapchat账号，目前每天拥有 100 万浏览者，一半年龄在18- 24 岁。电讯报追踪用户的停留时间和snap内容转化订阅率，由此调整snap内容形式提升订阅量。

数字订阅进入新闻业历史舞台，革新了新闻生产方式，新闻从业者不只是记者和编辑，还有算法工程师、营销团队、品牌团队，他们从内容到渠道一一打通向用户输出产品。这一切不只改变了新闻业的商业模式，也在默默更迭着读者们的内容消费方式。

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