小红书CEO毛文超：小红书的内容社区运营逻辑

声明：本文来自于微信公众号 腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），作者：毛文超，授权站长之家转载发布。

2012 年，跨境电子商务方兴未艾，还在斯坦福求学的毛文超，看准时机，接到徐小平第一笔投资后，于 2013 年 10 月上线了“香港购物指南”APP，正式推出海外购物分享社区。

6 年过去了，今天，超过 3 亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式，标记生活的点滴，分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资，到现在超 3 亿美元的D轮融资，成为估值超过 30 亿美元的超级独角兽，其背后的驱动力究竟是什么?

在由腾讯大学出品、腾讯媒体研究院联合推广的《CEO来了》第二季最后一期中，小红书CEO毛文超接受了腾讯大学总监安娜的专访，讲述了小红书背后的运营模式。腾讯媒体研究院将访谈整理成文，以下为观点实录。(注：访谈视频附在文末，若感兴趣可进行观看)

01

小红书做对了什么?

从而脱颖而出?

2018 年年底我们的用户数突破了 2 亿，我认为小红书做得最对的一件事情，是重新思考了做这件事的目的。我们花了很多时间去思考生活方式包括哪些，以及我们倡导的这个生活方式能够包括哪些人群。我们希望能够通过努力，让好的生活方式来到人民群众的身边。

在分享社区内，社区等于人。过去一年有很多明星也来到小红书，他们是宣扬生活方式的排头兵，但问题在于他们没有一个地方去真实展现他的生活，因为很多商业因素考量限制了他们，所以我们以这个点切入，试图做一个最能让明星“做自己”的平台。

一个人能够做自己需要勇气，而且也需要好的环境。所以我们一方面鼓励大家要有这个勇气，另一方面我们会希望这个环境尽量友善，而不是希望你变成一个只存在于臆想中的人，每一个人都要活生生。从这样的指导思想上往下走，我们鼓励了很多明星加入我们的平台。

有一天我们自己看数据，发现 95 后学生群体搜索热词第一名是“学习”。这件事让我们感到意外，它拓展了我对生活方式的定义。在一个不断流动和成长的社区，我们其实要做的事情是守住精神旗帜，提供好的基础架构，让大家在里边能够很好的生活。

我们先专注，接下来再扩大这个定义里边的外延。什么样的人是可以分享生活方式的?什么样的人是最渴望和最希望找到生活方式的?一方面我们往明星延伸，另一方面我们往年轻人身上延伸。

02

小红书的核心逻辑：

关注人而非内容

小红书内部的核心逻辑——最后关注的单点是人，而不是内容。最早我们有很多海外的购物内容，当时我们最早的MVP(最小可行性产品)产品叫“香港购物指南”，虽然名字叫购物指南，但大家已经开始分享自己去日本、去美国、去欧洲购物的体验了。

从那个时候开始，我们意识到生活方式是流动的。随着大的时代和基础设施的变化，以及人群和经济的变化，产品形态也会瞬息万变。如果固定在一个领域里边，你就永远只有一个工具属性。

关注点如何具体到人身上?我们会观察在各个生活方式里，最有代表性和最有生命力的那些人，看他们是不是在小红书。我们不太关注你是否能把购物这个场景做到极致，而是关注你是否让用户在这里有归属感。因为当用户有了归属感，他就会把他的人生记录在这里。

那人的归属感来源于什么?我跟合伙人打过一个比方，比如他如果来到一个城市，可能是因为一份新的工作，可能是因为来到一个新的学校，可能是因为一段感情。一个人去一个城市一定要有一个trigger point(触发点)，但是我留在一个城市通常是因为它的生活非常的舒适，我在这交到了很多朋友，我在这觉得找到了自己，所以我们花很多力气在把这个社区变成一个“宜居的城市”。

当你要把一个城市变得宜居时，就会发现世界上不同的城市都有自己的特点。不同的城市特质吸引不一样的人，生活方式、行为都由人产生，而不是由这个城市直接产生。所以，我们花了很多时间去思考底层的价值观问题，最终将小红书这个“城市”的气质总结为真实、美好和多元。

我曾经看过一本书叫《美国大城市的生与死》，它研究美国城市的兴衰。如何运转一个好的城市以及城市的各个街区?他们在不同的治理情况下为什么有的会变得富裕繁荣，有的会变得衰败而不完全?我当时记忆非常深刻的一个结论是，在一个繁荣的城市里边安全很重要，一个不安全的城市经济很难发展起来，警察最多的街区最危险。

从这本书里我们得到了很多启示，一个良好的社区氛围其实需要里边这些热心的“朝阳群众”一起维护。但到底什么样的行为是允许的?什么样的行为是不允许的?这其实是一个街区的文化，跟一个公司一样。我们花了较多的时间在调动热心群众维护社区上，用方法去激励和告诉他们我们应该一起去做这个事情。

很多时候其实是用户来判断某个行为是否合适，我们会拿过来探讨究竟是不合适还是不值得鼓励，这其中有区别。最后通过产品的举报、陪审团机制，我们建立了一个互助和维护的体系。

小红书社区精选部分截图

03

创新机制的产生：

战略、需求、人的驱动

创新是一个结果，而不是一个目的。

可以从三个层面来看：

第一，公司层面。我们公司的使命是为用户的生活创造增量价值，你总归要在某种程度上做一点跟现在市场上解决方案不太一样的东西，至于它大小是另外一码事。但我觉得只要它不一样，且对某些人有价值，那就是值得尝试的东西，这是一个公司在战略布局层面。

第二，创新。如果说有方法论的话，我认为在两点：第一还是要植根用户需求，所有的创新的起步点都是你看到了一个痛点，但没有人解决它。然后你也对这个痛点感同身受，所以把它解决了。你先找到这个问题，开始寻找的过程就是一个创新。

比如刚刚我讲的对城市治理的思考和应用就是一种创新，太阳底下无新鲜事，很多时候是因为把另外一个行业的方法拿到这个行业来跨界，所以成就了创新。因此人生有趣还是蛮重要的，你要去看一看不同的领域，需要跨界的时候你才能把它融到一块。

最后一个层面还是人，具有创新力的人也是我们希望寻找的，有一个好的环境也很重要，让大家能够在里边释放出自己的才能和创造力。其实一个公司也同样是一个社区，全世界最大的社区叫地球，即是所有人的集合。

今天小红书 2000 人不到，选择什么样的人，提供一个怎样的基础设施，才能让大家去找到自己?在社的运营上强调精神气质，让用户进行自我选择;在人的层面我们总结出四有新人——有结果、有洞察、有信任、有格局。

创新来源于洞察，洞察是你对一个问题独特的见解，且事后证明是对的。我们倾向于让大家去试错，包括一件事最后没有做到特别好，但是过程中你闪现出了很多创新，那也同样值得鼓励。

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