中国广告界的“蔡徐坤”：骂名之下，低于500万的单子不接
2019-10-25 来源：馒头商学院公众号
声明：本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID：mantousxy），作者：韩俊杰，采访：ALLUL、韩俊杰，授权站长之家转载发布。
在第二季《脱口秀大会》的一期节目里，毛不易在开场吐槽李诞：“脱口秀讲得再好，也不能当歌手，只能当策划人、发起人，还要在电梯里膈应人”，这个让观众捧腹大笑，瞬间get到的梗，正是源于李诞拍摄的铂爵旅拍广告。
广告中，李诞拿着一个音乐指挥棒，指挥两帮人唱歌。歌词不断重复“婚纱照”“铂爵旅拍”这样的字眼。
这个广告有多膈应人?李诞在接下来的出场中自己就提到，他知道的一个朋友，因为电梯出故障，被困在里面 3 个小时，然后就听了铂爵旅拍 3 个小时的广告。解救出来后，崩溃了，差点儿没把电梯里的广告机给砸了。
呐喊，激情，洗脑，重复，一群人battle，网友给这种广告起了个名字，叫喊麦广告。
这种喊麦广告当然不只铂爵旅拍一个。最近两三年，让大众印象深刻的，像boss直聘，新氧医美，无一不是这类广告的代表。
有人大骂这种广告是垃圾，有人则认为这种广告传播效果很好。但是大多数人不知道的是，这三个广告，都是出自同一家广告制作公司——红制作。而这家公司的创始人岳华平和BOBO，就是操刀这三个广告的策划与导演。
9 月，馒头商学院来到红制作公司，采访了两位导演。
窝在会客室的沙发里，岳华平和BOBO，和我们聊起了关于喊麦广告的争议、对广告的看法、和客户合作的过程、以及对创作者的建议等相关话题。
以下为馒头商学院专访内容(经编辑)，欢迎大家在评论区讨论。
中国广告的黑洞?灭霸?蔡徐坤?
馒头：新氧医美、铂爵旅拍、boss直聘这些广告投放市场后，面对铺天盖地的争议，甚至是谩骂，你们是如何看待的?
我俩上次去俄罗斯深山探险，待了十几天，手机都没有信号。从山里出来，有网了，从早上七点到下午两点，我们一直窝在酒店的沙发上，看网上各种对我们广告的谩骂，一边看一边乐，然后总结这个角度骂的不错，那个骂的没创意。
就像一个流量明星，没人骂你，没人说你，没文章黑你，那说明你不红。咱们想想蔡徐坤，吴亦凡，鹿晗，范冰冰，想想他们最红的时候，是什么时候?就是他们的黑文最多的时候。在广告界，我们和他们差不多。黑，也是流量。
但从另外一个方面说明你很优秀，没人骂，没人谈论，说明你做得不成功。
很多人说我们的广告没有品位，低俗。毕加索有一句话的特别好，他说，品味是原创的敌人。
什么东西关注品味?都是发展的很成熟的东西，精雕细琢的那种。原创的东西是非常粗粝的，原创的东西都会丑丑的，就像刚生下来的婴儿。
那些非常有创意的，有冲劲的互联网公司，他们都不是很精致的，都有一股往上冲的劲儿。因为他没有时间去关注那个东西，他也不在乎。
包括国家文化也一样。岛国，都会很在意包装。因为它没有资源，它资源都是内卷型的，它必须得注意细节。比如英国、日本，就是这样的特点。而拥有广袤领土，资源丰富的大国，都是粗犷的。
我们去俄罗斯，遇到的那些俄罗斯人，感觉非常不靠谱，什么东西都是边修边弄。但是他就是能够保证整个事情顺利完成，尽管过程跌跌撞撞。历史上他们就是这么打败了拿破仑和希特勒。
我们国家，跟日本不能比精致度，日本是非常内敛的，它创造能力不强，很多东西都是拿来加工、改造的。但是我们比日本大气，更生猛和有创造力。
创造就是丑的，像新生儿一样，血呼啦玼的。当有一天我们变的精致了，修饰了，追求所谓的品味了，我们的创造力就衰竭了。
馒头：我们注意到，你们拍摄广告的公司，有些因为爆出产品或者服务问题受到公众的质疑，这个你们是如何看待的?
对于这种质疑，你要两边看。
一方面这些危机对一个品牌成为大品牌是有帮助的。企业想要成为大品牌，必须要经过淬火，你看奔驰，凯迪拉克，很多大品牌都经历过类似的危机。新生儿在长大的过程中，他肯定会生病，会挨打，这些都要经历，不然他长不大。品牌也是，它不可能一帆风顺。
另一方面，很多人没有意识到的是，当品牌越有名的时候，它的产品就会越安全。名气越大，受到的关注就越大，社会对你的错误就越不能宽容。这些一定会规范这个公司的很多东西。大品牌犯的错误一定会更少。因为花了这么多钱和时间建立起来的品牌，它犯不起这个错了，代价太高了。这就是要把企业做出名、做大的社会价值。
在试错中，在成长中，有很多状况，但是随着它越来越知名，它的产品就越来越好，用户感受也越来越好。
今天上午还聊一客户，也是一个小品牌，他想做大，但是他有点害怕。做大之后是不是有更大的问题来呢?你小的时候你有小的痛苦，大的时候你有大的痛苦，反正都是痛苦，干嘛不大的痛苦呢?
所以说不要害怕，因为平台越大，知名度越高，品牌就一定越安全。
馒头：你们会客室的墙上，挂了一个牌匾，上面写着“中国广告的黑洞”，为什么会挂这样的牌子?
这是一个朋友送给我们的，上海著名广告人——蔡萌同学，哈哈。
他拍过很多高大上的广告，我们说你是中国广告业的金线，文案写得很漂亮，画面拍的美美的，挺好。我说我们不要做金线。他说我给你们想个词，叫“中国广告的黑洞”。摧毁一切东西，暗无天日。
我们当时说这个太好了。我们很喜欢这句话，它道清了我们的本质。后来还有评论说，你们是中国广告业的门外汉，我们说太对了。因为很多事，只有在门外才看得清楚，我们没有在门内的那些束缚。
我们曾经也是“门里人”，我(BOBO)在4A公司十几年。对国际4A公司太了解了。
在中国做广告要用英语汇报，你不觉得这很搞笑吗?在这些公司，真正决定创意思路生死的，全是老外。而这些老外，他们和这片土地，没有任何连接，所以他们对这块土地上的很多东西都看不明白。
但工作还是得做啊，那他们就只能搬出国外的“先进”广告理论体系来套公式了。当这套理论走不通了，那肯定是实际情况出了问题，公式肯定是对的。所以这条路他们就越走越窄。
在我眼里，能解决问题就行。
所以我一直很推崇罗素说过的一句话，人生而无知，但是教育使人愚蠢。他们受的那种教育，觉得广告就应该是那样的，那样做才是正宗的。你倒是正宗，那你为什么卖不了货呢?
很多商业道理是非常简单的。你说我们是广告业的门外汉，我太高兴了。我就不想进这个门，我好不容易迈出来了，不要再让我回去了。我宁愿做门外汉，我才不要在办公室里闭门造车。
创意不需要激发
馒头：什么时候开始有拍摄这种喊麦广告的创意?
2018 年的世界杯。在世界杯的时候，boss直聘的老板赵鹏为了投广告，拿出了他的全部家当， 我们当时是很紧张的。
你想这么一个公司，有 2000 人吃饭，投完以后可能就最多支撑几个月。你想我们心里压力得多大，包括赵总心里压力也很大，而且他拿的不是最好的资源，投放广告的时间非常短。
那么我们就要在极短的时间内尽可能地介绍它，讲清楚它是谁，它是干嘛的。
我们通过提炼就发现，找工作，核心价值是跟老板谈。我是干嘛的?找工作;我怎么找工作?直接跟老板谈。那么OK，我只要把这个信息表现强烈点就行了。
如果是两个人在一个颜色背景下，在那说你要去哪找工作?他说跟老板谈。这样根本没有戏剧性，信息非常平。
所以我们这个创意就在于要制造一种冲突，让那种很实在的信息，让人们印象深刻。而且这种广告肯定要跟世界杯有关联。怎么有关联?就是加油，呐喊，鼓舞。
虽然我们是在世界杯时段，但我们不是踢足球的，我们是找工作的。很好，我们就用找工作的人来喊，这个事情跟中国队加油是一样的。
为什么要呐喊?我讲一下其中的戏剧理论。
我们看的电影里边，某些类型片的英雄，一定要有几个节点。到了关键点的时候，他要一定呐喊出来我的心声。他要去干嘛?他任务是什么?这个是所有戏剧冲突里面最关键的一个节点。这是在提醒观众，要出事了，我要去办事了。
另外，当你看我们在一个集体主义里面，一定会很有感觉。比如我们一起升旗的时候，我一定会热泪盈眶，我们在看足球赛的时候进球很高兴，别人高兴我也会更加幸福。
所以我们拍摄的时候就拉来了很多人，大家一起喊，喊出你的心声，这个是很有感染力的。
2018 年boss直聘世界杯广告——加油篇
这个广告出来以后，给boss直聘带去极大的流量转化，事实证明非常成功。
知名度对于中国的绝大部分企业来说，就是商业变现。有很多厂商厂家，很多IP要去买流量，去刷榜。不花钱，他就没办法，不然你就会被别人覆盖。
但是你如果知名度高，例如现在的boss直聘，它就不用花那么多钱去买流量。利用广告费的方式，通过这种广告，你相当于在变相购买流量词，而且你的费用比单纯去买流量要便宜很多。
名气大的作用，就是进入消费者的心智以后，消费者也会省力，省去评判、纠结、选择等漫长的步骤。你别看消费者平时不需要，但是他需要的时候，他就会第一个想到你这个品牌。
我的一个朋友，以前从广告公司出来的。你想他那种受过广告公司训练的人，是不是应该认为广告是高大上，是有调性的，你只有这样做，你才叫广告。你不那么做你就是垃圾，对不对?他也确实是这样的。
直到有次他给我打电话，说当时你们的广告出来后，说真的，我是真的在网上骂过的。但是上周我要结婚，我要跟我老婆去拍婚纱照，去哪儿拍呢?我和老婆第一反应就是铂爵旅拍。
这个就是你用你就会知道，而且你用的时候你就会发现它的照片还拍的不错，可以拍很多景点。真是想去哪儿拍，就去哪儿拍。
馒头：你们觉得你们的创意会枯竭吗?你们是怎么解决的?
大家对创作可能有误解。创意不会枯竭。没什么要激发的。
就像记者写稿一样，为什么有的时候你觉得前期会比较艰难?因为可能这个行业你没有那么深入的了解过，你需要吃很多资料进去，你需要去访问很多用户，去建立你对这个东西的感性认识。然后你才能经过分析，做出自己的理性判断，并输出为一篇稿子。
但是对我们来说，很多行业不需要，因为我们有很多经验了，我们可以迅速组成自己的认识。
说白了就是你熟悉这个东西，然后你创造性地输出，把它翻译成一个老百姓知道的东西。但是它跟灵感没有那么强烈的关系，灵感不能够决定它。
所以广告行业为什么人才这么少，其实它是两方面都需要。一是你要对社会有认识，有正确的认识;二就是你要输出的能力。这两方面你都要不停地磨炼。
他们是武术表演，我们是拳击
馒头：你们担心你们这种喊麦广告被模仿吗?
一点儿都不担心。有很多人在模仿我们，但是一个也没火。因为他们都忽略了喊麦广告的精髓。
喊麦广告，重点不在喊，而在喊什么，怎么喊。我们之前就总结过一个理论，信息是钉子，表现是锤子，有锤子没钉子不行，有钉子没锤子也不行。
你要喊什么信息?什么是真正对消费者有影响的，这个很重要。你怎么喊?这是表现力。很多人觉得以为找一堆人喊就可以了，并不是这样。
我们的模仿者，问题出在哪里?就出在他们的钉子不够尖，砸锤没力度。
比如说有的广告，核心信息有好几句话，到最后你一句都记不住;要么有的是钉子还可以，就是这句话挺打动人的，但是表现力太绵软，它的画面、音乐，组合起来的时候不行，你记不住它。
别人看到我们成名，以为我们是靠一些非常简单的套路，但是我们每一步，都是有目的的，都经过很严谨的计算。这也是其他人模仿我们不来的原因。他们只会打空枪。
我以前做过一个比喻，很多4A或者热店等创意公司，他们的作品特别像一个武术套路表演，花里胡哨，看着特别牛叉。我们呢，是拳击。一点花哨的都没有，直接上来就干。
你以为打拳很简单，但你没练过，我已经练了很久了，所以我就能把你打倒，就这么简单。就是因为在锤子和钉子两个方面，我们都会做得很强。
喊麦广告并不复杂不假，但是他一样是很有技术含量的。它是很多年的无数实战积累出的经验和判断力。
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