营销或不再独立存在：小程序在推动这些大变化发生
2019-10-25 来源：见实公众号
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“现在做营销，变化在哪呢?”
“营销有可能不再独立存在了。”
杨炯纬在金投赏大会现场向 900 多位营销圈的从业者抛出这个问题。但很快，他又给出了自己的判断。他认为，营销早已和销售、运营、产品融合在一起，形成了新的增长飞轮。就像科幻大片里那些飞船从太空的某点直接跃迁到另一点一样，杨炯纬将这个巨大变化称为“折跃”。
他是 360 集团高级副总裁。当时间进入 10 月后，营销行业开始了一年中最为紧凑的行业沟通和切磋的过程，以讨论一年中无数变化及未来可能的趋势，许多新观察和新观点都在这段时间中被同行们抛出，无论从何角度来看，这个论断都十分大胆。
新变化背后，意味着新淘汰赛开启。杨炯纬不无担心地提到，“折跃”是非连续性的，大部分人都会“死”在这个阶段。
而这一切的推动力量都和一个新事物相关，这就是“小程序”。
新变化是怎么来的?
在杨炯纬的语境中，企业与用户之间的沟通和服务交付这件事情，左右了营销一轮又一轮大变化。
最早的营销是单向沟通(也被称为1.0)，企业发布广告，用户接收信息。此后之种种进步，都是由双方不断产生更强的连接和互动来推进，只是这个过程还不连贯，还存在很大的割裂(营销2.0)。到了当下的环境，沟通和服务交付将变得十分密切，不分彼此，这是当下讨论到营销3. 0 时代的基础所在。变化会体现在不同层面：
对用户来说，带来的是更强的即时满足。就像整个互联网成了一个闭环，用户不再需要从某个网站跳转到另一个网站，从一个APP唤起另一个APP，而是直接在他看到的信息里获得自己想要的服务。
对营销来说，则会带来更多变化。变化之一就是场景。更多不同设备和服务背后，都是一个个不同的场景，不仅仅是我们所运用到的微信、支付宝等超级APP，还包括手机、PC、智能音箱、电动汽车、iPad等等不同设备，以及浏览器、搜索等产品，都在和用户发生互动，这些都应该构成全场景的一环。当然也就意味着，企业和用户发生互动的策略和方式要跟着调整。
第二个大变化是数据的变化和策略的变化。可直接感知的数据是转化率的提升，和资金损耗的减少。“广告费用损耗的一种是跳转失败、无法长期管理用户。就像大家讨论到的私域流量，只有能够不断和用户发生接触、管理和运营，才能拥有私域流量的能力。”
所谓私域，更多指企业与用户缔结形成了很强、很亲密的关系。因此在分享、转化、复购、转介绍等关键数据上，都产生了非常好的效果。而这正是企业在不断追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一个非常重要的基础。
“几乎所有超级头部APP、设备，都在发布小程序平台，甚至连一些电动汽车都可以跑小程序了。” 杨炯纬说。今天，小程序数量已超过App数量。当新浪潮到来时，嗅觉敏锐的前行者都提前进入并占位。
为什么是小程序?
营销背后关乎获客、增长，建立在新环境之上的新变化早已成或正在成为共识。
前不久营销之父菲利普·科特勒在国内演讲中也开宗明义提到类似观点：“市场营销的未来会是怎样的呢?非常有可能消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员、不再需要广告，互联网让消费者学到了很多，了解了很多。”
他为此提到“消费者旅程”：有些消费者从没有想过要买车，但某一天他看到一个橱窗，里面有一辆车，问了问价格，觉得买得起，可能很快就买了。其中消费者的旅程非常短，企业的市场营销有时都来不及反应。这里的橱窗，或许是线下，也可以指无数线上场景。
荣耀营销部副部长(国内营销)关海涛也用自己的观察做了响应，今天很多用户购买某部手机，多是因为好友的安利推荐而做出决策，“未来用户转化路径会越来越快，越来越短，在任何一个设备和场景都会如此”。这让很多从业者甚至不知道自己的职位到底该称为CMO(首席营销官)还是CGO(首席增长官)，也倒逼许多从业者开始回到产品本质去，思考用户需要的服务到底是什么这个本质问题。
只是，过去无数线上平台并不互通。简单叙述这个现象，就是百度屏蔽阿里，微信封杀淘宝，阿里也在双 11 要求二选一等等等等，大型平台互相之间的防范和隔阂比想象中要大很多。甚至一度产生了很多创业机会，如催生了美丽说蘑菇街(今天他们已经合并在一起，并完成了上市)等类似平台的崛起。
但在今天呢?如果是这样的隔阂，何以抓住新的机会?
杨炯纬认为，小程序更容易在不同场景中切换，不同平台之间的小程序技术架构上没有太大区别，加上天然拥有连接交付、智慧伴随等能量，轻量级、强交互、即点即用、全场景、云同步等特点，小程序本质就是云+场景赋能。而这意味着创业者和商家，可以利用小程序打通不同场景、不同平台。
“过去是屏幕(如手机)跟着人走，现在是用户在不同场景、不同屏幕之间切换。任何一个设备都需要在随时为当下为用户服务。小程序背后，是企业对用户在无数不同场景中的服务交付”。
“到了一个跳出单一场景、APP、设备重新去审视自己服务的时候了，用户连接和用户经营都需要重新规划。”杨炯纬说。
企业怎么做才好呢?
“ 360 浏览器团队主导做了小程序生态，他们给自己的定义是干掉网站这种形态”，杨炯纬提及了自己所在公司的许多变化。这个案例背后，可能是彻底颠覆和取代，从今年 7 月 360 开启小程序平台公测以来，用了非常激进的策略在推进，“小程序的用户体验几十倍优于网站，我们就是要自己干掉自己”。
和刚提到的超级APP都在做小程序平台一样，那些知名的团队同样都在切入这个新领域。我们在微信小程序中能够见到几乎所有互联网公司的产品名单， 360 小程序中也同样如此。杨炯纬秀了一下和当下火热电影同名的一个IP衍生游戏“攀登者”，正是由另一家主流互联网公司所开发，体验和数据十分诱人——但仍然在迭代过程中。因为在PC上和手机上操作和体验的统一，仍是杨炯纬希望提升的地方：
“现在开发者在沿着两个思路在做：一种是单个用户在一个时间轴、不同屏幕小程序里完成一个连续性任务，如“攀登者”这样的单机游戏;一种是不同屏幕后的用户，在不同小程序场景里完成同一个协同任务，如对战游戏、协同文档等，不管是微信、浏览器，还是PC、手机，都会有不错的体验”。
另一个标杆案例中，PP视频是这样做的：1、优质内容对接 360 搜索，360 搜索的影视OneBox也给予一定扶持;2、为了吸引用户，PP视频小程序免费开放了一些原本应该收费或者会员专属的内容，使得拉新转化率非常高;3、PP视频充分利用小程序接口，比如文件操作API实现离线缓存(原本端才能有个功能)，为用户提升网页的浏览体验;4、利用消息API，实现追剧交互功能，这个功能让留存也提升很快。等到公测完成后，这个小程序还将全面铺量，并引入他们的商业模式-会员和广告。
能做到这些很不容易。就以最近 10 年为例， 2009 年新浪推出微博，到 2014 年时微信公号已经统治了大部分用户时间和注意力，但直到 2015 年底时进行的调查还显示，大部分企业传播预算只有3%-10%左右会分配过去。到 2016 年至 2017 年短视频快速崛起的年代，大部分企业对短视频仍视而不见，到了当下才四处参与培训，询问为什么短视频会带货这么厉害。
企业的惯性比想象中要大。这时，先跑起来，先进入的企业，总是会享受到难得的红利期和资源释放的窗口。迄今为主，小程序行业都算是绝对的早期，而伴随这个阶段的常见情况，都是某小团队用很小的投入，在短时间内获得数以百万、千万计的用户数。
平台也需要背上一些责任。如 360 是直到 2019 年 7 月，才公测小程序。而比它早公测的几个平台，甚至快两年了，还在艰难测试中。说明要补上的基础设施建设(基础功能)，要比想象中难很多。
好在行业的反应比想象中快很多，尤其是那些知名的、主流的互联网公司。他们像标杆一样，吸引着更多人进入。
对话节选：
见实：推动营销这么大变化的原因是什么?
杨炯纬：浅层次看是技术，深层次看是技术带来的整个互联网的深刻变化。
从不同纬度看，互联网从PC时代到移动互联网时代，再到万物互联的时代，就像是3. 0 时代一样，背后还包括消费者的习惯变化。营销也在跟进这些变化。
例如最近讨论很多的网红带货，直播完了销售也同时实现了，那算传播呢还算销售呢?传播和转化之间已经合一，两者之间已经没有鸿沟。对消费者来说，则是即时满足，这对营销带来了很多挑战。
而且，这个即时满足是更强的即时满足。如果把整个互联网看成是一个大闭环，依然有很大折损。如要不要下载APP、要不要跳转到一个网站等等，到了小程序上，可以直接完成交付。这是场景给予的赋能，对商家和用户来说，沟通起来会更加顺畅。
见实：在 360 浏览器或搜索场景里，出现的小程序是什么样?
杨炯纬：直接呈现出这个小程序里面的内容，用户一点击就唤醒了小程序。现在我们和合作伙伴已经有共识了，等小程序完善后，就不需要网站了。小程序会是网站的终结者。
见实：你所观察到的，小程序更适合成熟品牌，还是新品牌?
杨炯纬：可能还挺适合新创品牌的。消费者如何认知一个品牌或者说接触到一个品牌?现在无非是在社交体系中，被朋友介绍、推荐。如过去常用的搜索推荐和信息流推荐也是一样，这都是非常重要的场景。原来是触达之后就结束了，现在借助小程序，你可以把用户从巨大的公域流量中捞出来，变成是私域流量去运用。这反而降低了品牌成长路径。
见实：微信也开始做PC小程序，对你们有影响吗?
杨炯纬：肯定是好影响。现在最大困扰，很多PC小程序太像手机上的，没有利用到PC的大屏优势。当微信也开始做PC小程序，总要一起考虑大屏体验了吧?这对我们来说肯定是有帮助的。
对于大部分开发者来说，开发一个PC大屏版本小程序基本上是确定的。但更多PC场景在浏览器、在搜索。要不要占领和提供?答案是肯定的。我们甚至期待百度也推出PC端的小程序，因为我们要改变的不是360，要改变的是PC，让PC变得是一个更有价值的东西。
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