在这款上线仅一年的游戏身上，我看到了14年老IP的新机遇
2019-10-25 来源：游戏葡萄公众号
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自 2005 年公测以来，“征途”走过了 14 个年头。
和同年代的作品无异，近几年它一直在提出“品牌焕新”的口号，作为IP体系中最年轻的产品，《征途 2 手游》理所应当扛起了这个担子。公测后为期一年的时间里，它在年轻化上的投入不亚于同类产品。
这不难理解。毕竟《征途》的成功在前，内部对《征途 2 手游》的期待值也不会太低，它需要拿出新的内容;从市场角度，当面对一批新生代用户时，他们需要改变老IP固有的运营思路，不去让过往的经验变成前进路上的绊脚石。
一周年版本上线后，游戏在App Store畅销总榜名次有了明显的提升。在最近举办的征途全系列品牌发布会上，《征途 2 手游》携产品布局与战略走上台前，“年轻化”仍会是游戏未来的发力方向。
《征途 2 手游》的核心竞争力到底是什么?在深入接触这款产品前，我并没有一个清晰的答案。但通过发布会我能直观地感受到，“征途”IP依然在尽可能去跟用户拉近距离。在会后的采访中，“用户”也是《征途 2 手游》制作人张亚楠提到的高频词汇——比如围绕产品、社交、运营，他们都会根据用户诉求展开迭代，尤其为了迎合年轻玩家的喜好，游戏衍生出了更多征途框架之外的内容。
这个过程中，《征途 2 手游》克服了哪些困难，又确定了哪些方向?
产品迭代：为年轻人定制新玩法
“征途”在国内的影响力不言而喻，但也正是因为前作的光芒太过耀眼，《征途 2 手游》的开局面临着不小挑战。
什么样的“征途”才会被新玩家接受?一名玩家的反馈让研发团队感触颇深。“他认为眼前的《征途》跟某些游戏的模块很像，但事实上应该反过来才对，”张亚楠提到，“这说明他很大程度上没有玩过更早期的《征途》，才会有这样的评价。”而这个小插曲的出现让他的团队意识到，如果不往前发展，《征途 2 手游》可能无法在年轻玩家前形成足够的影响力。
做一款不一样的“征途”，是研发团队定下的方向。这既是出于产品突围市场考虑，也是基于IP长远发展所采取的做法。
他们决定从年轻玩家喜好入手，拓宽社交内容范围。比如游戏上线了女神系统、征途歌王等玩法，让玩家在核心主线内容之外有更多轻度的玩法选择。类似玩法虽和数值体系关联并不大，但起到了很好的调剂作用。
以“征途歌王”为例，玩家既可以选择喜欢的战歌(风格不限于经典、嘻哈等)，也可以邀请好友点亮歌词，积累士气值。士气值越高，兑换的宝箱奖励也就越多。同时，玩家录制的歌曲可分享至家族、国家频道，拉票积累热度。
调研过程中研发团队发现，年轻玩家爱表达的特点更适用于国战社交。他们花费一年的时间打磨出了一套指挥官玩法体系。落实到游戏中，指挥官可以率领玩家体验各种国战策略玩法;但相对应的，成为指挥官角色的门槛却并不低——指挥官选拔过程中需要的笔试、面试，一样都不能少。
在国战玩法中，人海战术并不是一个可行的套路，而往往指挥官一个适时的战术，就能带领己方获得胜利。这需要指挥官既有足够的感染力，也得有突出的决策能力。
研发团队对此提高了筛选门槛，要求指挥官必须在精不在多，筛选出的第一批指挥官需要为游戏做好口碑，带动正向的游戏氛围，留给玩家的体验“一定是最好的”。他们会按照比赛规模精选出 16 名玩家，根据所在战区不同，留下8- 10 人参与到最终的大型比赛。游戏之外，指挥官的动态对外公开，玩家可以对指挥官的表现进行评级，人气高的指挥官有机会成为游戏内的“网红”。
从结果来看，共有 8 名指挥官突围第一届《征途 2 手游》国战Z联赛，其中包括 2 个女玩家。而打到决赛，还真就是这两个妹子指挥官在阵前指挥。原以为会更有优势的男指挥官，则没能战斗到最后。
张亚楠头一次被女指挥官在赛场上的气势感染，并决心要把这个玩法长久地做下去。接下来的一段时间，研发团队一直通过和指挥官不断交流的方式收集反馈，从而服务于后续玩法的升级。
当然指挥官系统只是一个缩影。《征途 2 手游》研发团队近一年新内容的迭代主旋律，很多都建立在年轻用户出发点上。
不可否认，征途系列用 14 年沉淀下了一个标杆性的核心玩法与数值体系，但如果要做到持续拉高IP上限，还需借助大量的新玩法作为支撑。“做不一样的征途”，这也是研发团队在保证核心玩法稳定迭代之余，花心思较多的一个部分。
有了产品在前，后续又该如何盘活游戏内的玩家?这同样是摆在研发团队面前的一大难题。
社交体系：先明白年轻人需要什么
强社交玩法一直是征途全系列产品延续至今的特色，但放到《征途 2 手游》身上，原有的经验似乎又不太可行。一方面，用户群体变化更快，另一方面，玩家对社交的理解在不断升级。如果仍旧按照传统的社交思路去维系，将会面临更大的风险。一旦玩家不买账，可能会造成不可挽回的流失。
怎么去呈现用户更喜欢的社交?《征途 2 手游》的思路是，老一批游戏往往选择塑造一个社交体系让玩家代入，但与其这么做，不如先去了解玩家到底需要什么。
随着游戏在年轻用户群不断渗透，进入游戏后的社交诉求就丰富了很多。举例来说，玩家在PK时会优先想到兄弟、家族，从而主动寻找家族关系，通过组队推动社交;休闲状态下，他们可能会听主播电台、投入到指挥官玩法内，家族就显得不那么重要了。
因此，特定的状态向玩家推送准确的社交玩法，帮助玩家找到合适的社交对象，是团队明确下来的一套设计逻辑。
女神认证界面
基于此，团队需要先将各项社交玩法做得更完善。比如家族玩法中，游戏设计了族长、人事官、财政官、风纪官、急先锋等不同职位，玩家与玩家间的标签不同，延伸出的社交行为更丰富。与此同时，家族成员可组队运镖、攻城、挖宝，甚至还可以喝酒练级。
至于休闲社交内容，则包含了主播电台、指挥官，以及女神圈等玩法。而为了扩大社交圈，游戏决定不对性别做限制，男生同样可以投入进来，晒日常、发动态，促进分享与传播。经过测试观察，年轻玩家的活跃度有了显著的提升。
诚然，搜集、明确用户诉求是一个长期的过程。上线初期，《征途 2 手游》也因为和年轻玩家接触较少而踩了些坑。
在当时，《征途 2 手游》曾上线了一个日常玩法“平定四方”，要求玩家组队完成，如果选择单人过关，将只能拿到组队奖励的三分之一。但由于该玩法尚处于前中期，玩家并未形成一个稳固的社交关系，从而对这种组队社交行为有些排斥，并产生了一些负面反馈。
通过这件事研发团队也意识到，同一社交玩法在不同时期投放，可能会造成不同的效果，而原有的做法等同于站在了年轻玩家的对立面上。如果能多考虑他们的感受，先一步确定玩家的行为状态，结局可能会大不一样。经过调整，游戏选择在这批玩家接受强社会关系之后再推送这一玩法，最终收获了更好的反馈。
用户运营：多做连接，让玩家产生信任
虽然业内对征途系列的玩家数量和活跃度没有明确的统计，但“征途”核心玩家一直以活跃度高、粘性强著称。
张亚楠回忆起今年 4 月位于长城的一次玩家线下活动上，一位从南方来的玩家只穿了件外套就赶了过来，尽管天气寒冷，但他仍跟着一起登上了长城;还有一名玩家在首日行程将结束时才赶到，即便时间有限也要抓紧拿起话筒发表看法……如果没有对游戏投入足够的情感，可能无法理解他们真实的内心感受。
作为征途系列最新的一款产品，《征途 2 手游》的最大差异体现在年轻化元素占比大幅增加。这使得游戏每一项玩法的推出，都要面临着新老用户买不买账的问题。
《征途 2 手游》定下的标准是永远不做二者选其一的设计。以电视购物和网红带货为例，尽管买方、卖方、渠道都不同，但本质是相同的。老玩家不会因为新事物的出现而产生波动，新玩家也能得到满足。但如果只留给新玩家一种电视购物的推销方式，那么一定不会成功。
落地到游戏，他们会观察玩家的行为来做平衡。比如年轻玩家为其爱好所付费的意愿远强于老用户，不少人会在女神玩法中自发地送鲜花、点赞、翻牌;但如果把付费点强加于核心数值成长上，他们的付费意愿可能会变弱。因此，潜在付费点的挖掘就不能太过常规。
“这有点像在面对践踏草坪的问题时，不如先让用户自己走，走出一条路的时候把石板铺上去，用户也就自然而然地顺着走下去，没有人再去肆意践踏草坪了，”张亚楠表示，他们在做的就是基于原有的基础上，找到用户的路径并展开对应的设计。
为了确定玩家的喜好和诉求，《征途 2 手游》研发团队尝试寻求了外部支持。他们同公司技术中台合作，从付费和活跃等角度，借助机器学习内容匹配到用户的诉求，尽可能让相同价值的内容以符合口味的方式投放出去。很大程度上，这是一项投入量巨大的工程。
回到团队内部，他们日常会保持和玩家稳定的沟通频率，很多次办完见面会后，很多回访电话都是制作人亲自去打，和用户聊，甚至是听他们喷，“在没建立起信任之前这批年轻人肯定是喷。但沟通了四五次之后，用户逐步产生信任，愿意把真正想表达的告诉你。”而未来有关产品迭代方向的考量，基本也都会从这些反馈而展开。
去年，游戏行业集中进入寒冬期，《征途 2 手游》也起步于这个节点。彼时MMO的竞争已趋于白热化，增量难寻，新品难成爆款，留给《征途 2 手游》的突围空间，几乎只剩下了挖掘用户存量价值上面。这条路或许很难做到立竿见影的效果，但最终游戏选择走了下来，从品牌长线规划的角度，也是一种价值的体现。
度过新手期的《征途 2 手游》
还能带来什么?
在征途全系列产品线中，《征途 2 手游》既是最年轻的产品，也是提升IP潜在价值最重要的组成部分。对于当下一批年轻人而言，该游戏扮演着帮助其了解征途IP的载体角色。从这个意义上，它已不仅仅是游戏那么简单。
随着时间推移，用户玩征途的动力不再只是“可以比别人强”，也可能来自单纯的休闲兴趣驱动。那么《征途 2 手游》未来能带来的，更多还会集中在怎么去推出符合年轻人行为习惯的内容。这个过程中，游戏还需要兼顾老玩家的喜好，尽可能绕过随时可能出现的坑。
诚然在征途未来的IP规划内，《征途 2 手游》仍会是巨人用来开辟年轻人市场的利器之一。至于未来该怎么做，度过新手期的他们或许已经有了答案。
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