我们日活500万用户了，但这些惨痛大错你千万不要犯
2019-10-25 来源：见实公众号
声明：本文来自于微信公众号见实(ID：jianshishijie)，作者：见实，授权站长之家转载发布。
今天我们要换下风格，分享一下头部团队在实际运营中碰到的几个大坑。估计会对你有巨大启发。
这是一个头部小程序团队创始人和见实的一次深聊，这款超过 500 万日活的小程序，是当下大家最关注，也是较为低调的产品之一，关注是因为用户量和覆盖面，低调是因为很少在外面听到他们的声音。而在此次深聊中，这位创始人直接、且也是第一次将自己产品在爆发过程中所遇见的种种大坑、犯下的几个大错，做了毫无保留的分享。
如他们曾十分激进，一天就新增 100 万日活。从 100 万日活迅速上扬到 500 万日活，也不过是推出几个运营小策略而已。但在今天，他们反思自己“将合适拉新的手段，当作产品核心模式，这没有什么意义。”甚至，这些小策略、熟悉的套路，让大量活跃用户失望而去。他们也试探了包括小程序电商在内的许多新变现策略，但种种运营错误让很多努力无功而返。
这些叙述直白而坦诚，让我们可以少交许多学费，少走许多弯路。不过，尽管这位创始人十分乐意见实将内容发表，但这个团队仍在快速狂奔、寻找下一个突破点的过程中。为了不影响他们的调整，我们将对话中能够看出团队和产品的信息、创始人名字等都悄悄隐去，只留下对创业者有借鉴价值的信息。
后续当他们调整有新的借鉴和总结时，我们不妨再来揭开团队名字的谜底。甚至，我们可以在不公开的情况下，相约见实私享会上一见。现在，则让我们看看他们到底有哪些试错和思考吧：
见实：你们现在日活用户多少?
A：日活最高时近 500 万。
见实：你们当时怎么判断小程序的机会，并去寻找切入点的?
A：之前我们做的是APP， 2017 年时小程序是一个特别有潜力的市场，也是很早期，我们看好腾讯和微信的未来，觉得会是一个很大机会。为此将当时小程序排名前 100 的产品都体验了一遍。
当时切入点有两种方式，一是把移动互联网中成型的模式和产品复制过来，二是在小程序里找属于这个环境的新玩法，我们选择了后者。其实也有考虑两种方式都试试，因为团队精力有限的，就只思考了第二种方式。
见实：这个玩法在当时有竞品吗?他们什么情况?
A：有，对方设计不太合理，用了很多套路，结果产品有很多问题，留存很差。我们长期留存好很多，上了一套非常擅长的积分体系，用来吸引用户每天都登录和活跃。产品功能上，则聚焦满足用户的长期期许，因此前期留存率特别高，裂变也特别好。
见实：好到什么程度?
A：当时七日留存就达到25%，分享获客率400%左右。就是一个用户分享后至少带来四个人，当然，现在没有那么好了。
见实：现在竞品多了还是少了?
A：少了，淘汰了一大批没法长期做下去的。前段时间我们去参加微信的一个会议，碰见几个过去的同行，他们都说已经不做了，每天运营成本太大，转其他领域了。
见实：运营成本大?意思是模式没有跑通，没法挣钱?
A：对，大多数公司都难以坚持到它跑通，前期要烧很多钱。我们也是烧了很多钱，第一轮融资几千万都烧进去了。
见实：那现在实现盈利了吗?
A：现在是盈利的，但前提是刨除人员成本，如果加上人员成本的话还是不盈利。有点像规模经济，体量大，盈利才有保障。
见实：用户到什么量级才是盈利的起点?
A：如果仅仅是收支平衡，百万用户量级足够了。
见实：很容易达到这个用户量级吗?
A：还是很容易的，关键是这个产品对商业模型的探索。我们现在主要收入靠广告，如果对商业模型做了很多试探，如电商。
我们的小程序和电商比较接近，这个以为能成。不过，如果你尝试，一定要想清楚电商怎么做、定位是什么?这是我们在做时没有想清楚的一件事，就是你究竟把自己定位成一个流量平台，全力聚焦流量、靠卖流量来变现?还是流量来了后做深度复用，全力转化到自己的电商业务去，提升转化率和GMV?但当时因为这点没有想清楚，只是一味上了很多品类，还想着做平台，邀请很多商家入驻，不过这些效果都不好，也没有做起来。
见实：电商GMV做到了多少?
A：流水还行，但毛利率特别低，这就是刚才为什么说定位要想清楚，因为在小程序上试探电商，一开始用了很多便宜的商品来拉GMV，有时甚至都是亏的。刚才说平台，因为商品都是商家的，我们收到钱后也要转给商家，所以一算毛利率都是亏的。这就是一开始定位没有想清楚。
见实：我记得很多团队都在做类似尝试，如搭建小程序电商供应链、销售体系等等。
A：早期只能靠烧钱。当时我们去跑直客广告时，很多广告主都说，要是APP可能投一投广告，小程序就算了吧。所以，要启动市场就要用资金去烧，因为收入根本无法填平补贴用户的成本。
我们本身是电商领域的新玩家，对整个供应链没有话语权、没有掌控力，整那么大，损耗特别大，很难做起来。所以要看对电商业务的定位。
见实：但拼多多就起来了。
A：对。我们其实也有很多下沉市场用户，跟拼多多特别相近。当时投资人还特别看好我们测试电商。但对初创公司来讲，门槛真的很高，什么经验都没有，人才缺乏就是第一位的。电商其实有很多坑，特别特别多的坑，我们还特别缺乏成熟的制度和模式来管控这些风险和坑，这在后期带来了许多许多问题。
见实：电商赔，是哪些地方赔了呢?
A：拉来用户是赔的、卖货也是赔的。都是赔的，所以后来才赶紧调整方向，以做收入、做利润为主，不要低价和补贴，不追求GMV。
见实：重新做呢?还能跑通吗?因为你们在小程序上获客太容易了，成本几乎可以忽略不计。
A：这么讲是没有问题的。但回到刚才的定位问题上去，甚至多问几个。如，做全品类电商还是垂类?流量和积分体系怎么挂钩电商?都是问题，很需要重新思考。
如积分体系，可以当做优惠券来用抵扣商品的价格一部分?这可能会提升购买转化率。但用户也会算，因为积分和钱相加，如果他发现相加后比其他平台贵，那为什么要在这买呢?所以，简单看，垂类商品或许更合适些，积分抵扣这些也需要很好地结合。
见实：当时没想和其他大电商平台合作?
A：几家大电商平台都来找过，从合作到收购也都有试探过我们。不过我们还是想自己做。
见实：有观察到小程序竞品测试电商，结果还不错的吗?
A：有。有同行在电商转化上下了很多功夫，尝试了很多的玩法，我们体验后，能感觉他们很克制，有一套算法在协助调节转化成本。
见实：除了电商，还测试了什么吗?
A：试了很多东西，社交、视频、电商、游戏、答题等等和收入、商业模式相关的，不太乐观，慢慢就只剩广告了，广告随着腾讯释放越来越多的能力和广告形式，对广告收入变现有很大提升。不然好多同行都会死。也做了一些像今年很火的视频玩法，光这个就测试了几个月，用户回流和转化都很强，只是 50 岁以上用户人群激增，留存不太好。
见实：几月份开始实现收支平衡的?
A：今年。不算人员工资的话收入比成本高。大多数公司在这个路上就死掉了，真的很难挺过来。当时投资人也劝我们，多拿点钱吧，搞不好巨头进来一烧钱，你们就挺不住了。但我们拒了很多投资人，感觉他们对这个市场不熟悉，只是钱的话对我们没有太多帮助，不如投入资源带来的帮助大。
见实：你们最早是做APP，现在小程序很多创业团队产品起来后，也开始重新配备APP并往里导用户。你们有做吗?效果咋样?
A：有做，效果不太好，用户还是使用小程序。因为APP门槛高，现在我们客服每天就是在帮助不太会APP的用户，如怎么下载、怎么注册等，都需要一步一步教，很尴尬。当时做APP侧，是因为两个考虑，一是认为我们要把大部分用户吸到APP上，方便留存，二是变现。我们认为APP上的变现能力要高一些。确实APP转换率可能更高一些，但愿意去用APP的用户现在规模不会很大，之前我们提过用户画像，这个人群中只部分用户有APP需求。
见实：广告收入现在上来了。有什么不错的策略?
A：新用户来了就直接给广告肯定是不行的，我们现在所有的广告机制都是新用户在前 7 天是没有广告出现的，只有成为留存用户后，才会把广告展现出来。现在我们对广告特别克制，不断测试调整，以分析对用户数据的影响。
见实：团队还有什么擅长的、知道借鉴的?
A：留存体系。我们看一个同行也用了我们擅长的积分体系和产品结合后，活跃次日留存70%，黏性很高。虽然团队有很多不足，但如果把积分布置好，运营做好，加上想清楚商业化定位，实现快速增长是没有问题的。
见实：刚说的日活很高，但现在看是在继续上涨还是下降?
A：有放缓。之前有一段时间为了疯狂拉升用户，运营上做了很多错误决策。简单说，就是套路用户套路的太狠了，结果用户信任崩了。这才导致用户数据有放缓和下降，少了很多。现在我们的理解是：千万不要为了短期目标，而放弃长远利益。
见实：流失用户没法召回?
A：小程序用户流失很难召回，因为用户不可能再上你的当。所以不是很乐观，之前套路把这些用户伤的很透。我们要想办法解决。现在看，产品关键模块值得重新设计，重新做。
见实：整个发展过程还有什么特别值得借鉴的吗?
A：去年有一段时间，我们从一些增长小策略上尝到甜头，迅速上升到 200 多万日活，裂变数据也很好。
之前我们有定过一个目标，就是到达 100 万日活之后，不再管增长的事，而是聚焦长期留存。当时希望到达一定数量后，就好好梳理下各个产品和运营环节，沉心做好用户运营。但真的到了那个时候，根本拉不住，日活在拉着我们走。
200 多万日活之后，接下来会达到多少?马上可能就 500 万日活了。这些增长在牵着团队走，已经没法停下来。那时我们上了一个很小的积分加成策略，结果活动当天，日活用户就从 200 万上涨到了 300 万，很快又到了 400 万。
到了这时，增长有点停住了，我们还想是什么原因停的?于是又上了一个策略，就是用户分享后可以有奖励，又很快过了 500 万日活。但其实，这时团队所有人的认知有点偏了，没有人给自己泼冷水降温。一系列动作都是围绕疯狂裂变，导致产品膨胀了。
为什么现在增长乏力?我们能触达的用户，在微信生态中至少 2 亿，整个用户数在微信体系里的天花板还没摸到，就是因为沉迷那些套路，让用户感到失望，再去找也找不回来。
我们将合适拉新的手段，当作产品核心模式，这没有什么意义。
如果一开始坚持初衷，到 100 万日活时，不求增长，全力推升运营，吸引用户长期留存，反而现在已经成为了一个比较健康的、有长远收入的产品。
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